原文来自The Atlantic，作者Amanda Mull
原文链接：https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2020/01/the-myth-of-free-shipping/603031/
帮助安·米切利从陌生人的车底逃出来的，是一对羽毛耳环。多年来，米切利一直从事汽车修理的工作，业余时间就在印第安纳波利斯的餐馆轮班。有一天，她偶然发现了一些耳环，于是灵感来了。
米切利买了一对，然后又买了一些材料自己做。她在卖家平台Etsy网站上列出了自己的一些作品，并将其命名为PrettyVagrant。
那已经是2011年的事了。在这几年里，米切利卖出了近3万副手工耳环和羽毛假发，这些都是她在家里亲手制作的。后来，米切利辞去了汽车修理的工作。“Etsy给了我在家工作和照看孙子孙女的机会。”她告诉我。
一切都进展顺利，直到2018年夏天，该网站开始实施一种新的搜索算法，优先显示包邮的卖家。那些做几美元小生意的人，比如米切利，就会被搜索结果的第一页移除。2019年8月，米切利的收入同比下降了40%，这是一笔巨大的损失，她将其归咎于包邮服务的骗局 。
Etsy表示，它别无选择：买家的期望改变了，它不得不做出回应。该公司告诉米切利，她可以提高她的价格来弥补和掩盖运费。但是当米切利看了看其他卖家，她发现她的竞争都自贴成本提供包邮，但她负担不起。
Etsy和米切利有着共同的目标：引导消费者从Etsy购买产品，而不是从众多传统零售商那里订购大批量生产的产品，当然，如果你只买一对羽毛耳环，这些零售商也愿意发货。
现在，由于其他零售商，尤其是Amazon，扭曲了我们对网上购物的理解，米切利和这个平台产生了冲突。对美国消费者来说，几乎没有什么比包邮更诱人的诱饵了，而且它已经从偶尔的激励转变为与消费者的需求。
但是对邮寄包裹的人来说，发货不免费。对包邮服务贪得无厌的需求，可能会永远打破家庭小店的零售模式。
网上购物，在运行最佳时，就像一只鸭子。
算法选择的产品、手机内个人信息辅助的简单结账过程，以及两天后出现在你家门廊上的包裹，这些都是
水面上的部分，它平静地滑行着，你的视野内只有最温和的涟漪。电子商务就是这样，人们在花钱的时候对一切都毫无察觉。水面之下，零售业的小蹼足疯狂地划着。米切利几乎每天都要送一捆新包裹到邮局。
2019年的圣诞假期，美国邮政署预计投递8亿个包裹。2020年初，联邦快递全年周日都会送货，这项服务以前只是为节假日准备的。在纽约，每日送货量在不到十年的时间里增至三倍，卡车在街道上闹哄哄地行驶着，每年收到约50万张的停车罚单。
2015年，Amazon推出了Amazon Flex，通过这项服务，Amazon向人们支付费用，让他们使用私家车运送包裹，并承担所有的里程和费用责任。
大型零售商确保他们自己的“鸭子”直立不倒。订单送来的时候是装在带有卖方标志的盒子里，而不是送货员的箱子里。
Narvar是一家颇受欢迎的物流初创企业，它鼓吹自己有能力帮助品牌“提供优质的售后体验”，将买家引导到一个清晰、明亮、有零售商标记的着陆页来跟踪包裹。
如果你不仔细观察，你可能会认为是眼镜电商Warby Parker自己给你送来了新眼镜，而不是物流公司UPS。
掩盖发货的细节，也就是成本，是网上商店说服人们点击“下单”并回购更多最有效的手段。
在Internet Retailer 2018年的一项调查中，运费是购物者放弃加入购物车最常见的原因，近三分之一的受访者表示，比起创建账户和商店不确定的退货政策，高运费更让人恼火。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授罗恩·伯曼说，许多人讨厌支付过高的运费，因此，为了达到包邮的最低消费额，他们就会购买更昂贵的商品，或者额外添加一些小东西，比如一次性护肤面膜、袜子。
在Etsy的建议下，米切利开始使用类似的策略，为消费超过35美元的订单包邮，希望购买她便宜产品的人会买得更多。
耶鲁大学消费者洞察中心主任拉维·达尔表示，包邮很有吸引力，因为消费者对某些服务付费的讨厌不够理性——即便是那些他们非常看重的服务，比如快捷、可靠送货。
这验证了“支付痛苦”的经济原则，它是一种阻止人们购买的心理不适。
商家会为便利服务收取更高的费用，比如酒店迷你吧的苏打水加价，或者体育赛事时附近停车费用涨价，这也会让人恼火。
打印机墨水和酒店Wi-Fi也是一种折磨，因为消费者觉得他们已经为此付过费，本来就可以使用。你买打印机，当然是因为你需要打印东西。你预订了酒店，那你就需要在住宿期间查收电子邮件。
付运费是一个“买一送一”的痛苦交易：要为你得到的便捷服务支付实际成本已经很痛苦，而你还要把这些费用交给商家，让商店来帮你为发货成本买单。
达尔解释说：“人们对包邮的反应超出了他们看待成本和收益的常规方式。20%的折扣相当于抵消了了5美元或8美元的运费，但却不如包邮有吸引力。”
达尔表示，一般来说，如果没有额外运费，消费者甚至愿意为同样的商品支付更多的费用。 他们在乎的是一分钱一分货的感觉，而不是账单的总金额。
小型企业无法赶上大型企业的主要原因在于经济规模。多亏了庞大的基础设施，大型零售商只需支付较少的运费。其规模对免费退货也有利，免费退货是包邮之外一项更加流行的服务。
免费退货是另一种缓解支付痛苦的宽慰，但是处理退货需要人力，而且还减少了利润。大型服装零售商可以通过将退货和过期库存转移到百货公司Marshalls等折扣店来弥补部分成本，但小型企业没有这种选择。
达尔和伯曼指出，在互联网泡沫繁荣时期，零售商受到投资者的资金支持，在没有盈利压力的情况下，开始提供包邮服务，鼓励人们在从未听说过的公司身上碰碰运气。
Webvan这家命运多舛的早期杂货店和在线鞋店Zappos帮助实现了这种激励的普遍化。风险投资在很大程度上仍然推动着人们对包邮的期望，原因和最初一样：让人们尝试新的东西可能很困难，而提前承担其损失往往是必要的 ，这样才能使交易更加甜蜜，继而实现它。
让我们走到今天的是Amazon Prime会员，年费119美元，在美国拥有1亿多会员。Amazon Prime承诺无条件两日送达美国几乎任何地方。
Amazon的秘诀是，通过收取年运费，将运输成本完全与个人购买行为分开，然后通过提供视频流服务以及其他包裹服务等，进一步掩盖运费问题。
现在我们在网上订购的东西基本都需要两天以上才能到货，公司正在努力缩短人们期望的到货时间——次日达。购买者第二天就能收到他们所购买的东西，就好像是包裹仙女在给他们送货一样。
这正是Etsy 260万卖家所面临的问题。Etsy称，260万卖家中大多数是女性，且是一人经营。在内部论坛上，卖家表达了对销售额下降、利润率下降、无法跟上Amazon步伐的担忧。
到目前为止，包邮推广对于Etsy来说也没有取得什么成功。在2018年10月的一次业绩电话会议上，该公司高管表示，尽管该平台上提供包邮服务的卖家数量增加了一倍多，超过60%，但转化率却在下降。
像米切利这样受欢迎的卖家之所以能出现在首页，是因为买家喜欢他们，而现在找他们却很难。随着越来越多的卖家接受了新的制度，Etsy希望看到的是业绩反弹。
至于米切利，她的销量从2019年中期开始回升，但仍然不如一年前。与此同时，她在当地的餐馆和朋友的酒吧轮班，这是她的B计划，旨在维持生存，以防互联网突如其来地让她丢了收入。
“面对不确定性和压力，我总是很紧张。确实有人能够从中获利，否则他们也不会这么做。只是我不知道那些人是谁。”米切利说道。
閱讀更多 棧外 的文章
