以下文章來源於營銷有一套 ，作者冰叄
營銷有一套
篇篇好案例，招招是絕招
小賢推薦：星巴克真正的對手不是瑞幸，而是一家麵包店。
這家神奇的麵包店，曾和瑞幸一樣揚言打敗星巴克。不過，它不像星巴克一樣總是會有人排隊，相反它的店面總是空蕩蕩。
讓人很不理解的是，這家麵包店麵包賣得比麥當勞都貴，但大家卻願意為它買單。
它一直在尋求差異化打法，從來不和星巴克、麥當勞正面剛。比如用盲盒+會員制的模式，讓用戶對它上癮；借鑑 Netflix 訂閱會員制賣咖啡，讓用戶不斷想要回購等等。除此之外，還有很多“反人性”的營銷套路……
接下來，我們一起走進這家麵包店，看看它是如何利用這些套路，吊打星巴克、秒殺麥當勞的。
今天來講一個很迷的麵包品牌——Panera Bread。
雖然開的是麵包店，卻拳打麥當勞，腳踢星巴克，售賣快餐與咖啡。
賣得比麥當勞貴，大家卻願意為它買單，一手將它送上全美規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。
店面空蕩蕩，從不像星巴克那般排起長龍。其股票卻在過去十年擊敗了包括星巴克、耐克和諾思壯（Nordstrom）在內的各路品牌。並在 2017 年被 JAB Holdings 以 75 億美元，每股 315 美元的高價買進，創造了美國餐飲史上第二大併購案。
對於品牌而言，如何在吸引新用戶的同時，最大限度地培養和提高用戶忠誠度，是每一個想要做好品牌的決策者，都需要思考的核心問題。
那麼這樣一個不務正業，店面空空的品牌，又是如何讓顧客對它上癮的？
今天，我們就來解析一下 Panera Bread 讓人上癮的秘密。
01
盲盒+會員制模式
讓你心理成癮
原本 Panera Bread 只提供簡單的麵包和咖啡。但在被 Au Bon Pain 收購以後， Au Bon Pain 的創始人Ron Shaich決定將它轉型為一家休閒快餐餐廳，除了麵包和咖啡，也會提供三明治、沙拉、湯等輕食快餐。
在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread 之所以可以脫穎而出，離不開它擁有的一系列讓消費者成癮的花招。
早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的會員計劃 MyPanera。充分利用 30% 的千禧一代喜歡在快餐店消費來賺取積分的特點，實行消費積分制。
當然，會員制在今天早已不新鮮，然而 Panera Bread 卻將它玩出了不少新花樣。
Panera Bread 將如今大熱的盲盒模式與會員制模式進行了結合，採用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。
除了消費積分，Panera Bread 給顧客的福利還包括免費的食物和烘焙產品、邀請顧客參加特殊活動、食譜等等。
在發放福利時，Panera Bread 並不會明確告知消費者什麼時候會給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。
這樣的盲盒式福利發放模式，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利玩成了一種趣味抽獎遊戲。
萬一哪天有福利，自己沒有去到店裡，就錯過了。
在這樣的心理驅使下，使得消費者不得不提高去店裡消費的頻次，以免錯過“抽獎”機會。
這一模式為 Panera Bread 培養了極高的用戶忠誠度。在 Panera Bread 公司交易中，有 50% 以上都是通過 Panera 積分卡。還為 Panera Bread 積累了超過 2500 萬用戶。
02
借鑑Netflix
用訂閱會員制售賣咖啡
在用盲盒+會員制模式讓你心理成癮的同時，Panera Bread 還借鑑 Netflix 的訂閱會員制，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。
最近，Panera Bread 就推出了類似 Netflix 訂閱會員制的咖啡包月制。
消費者支付 8.99 美元的月費後，就可以在正常營業時間，每 2 小時免費喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費續杯。此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。
這一做法的精明之處在於，它可以通過利益點的釋出，持續吸引消費者到店消費。
按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的價格計算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回來了，剩下的完全屬於“佔便宜”。
因此，只要是會算賬的人，都會知道在 Panera Bread 辦卡喝咖啡，是穩賺不賠的事。
711 創始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》中提到，消費者會一直在心裡尋找購買理由。
好比周末休息日對自己一週忙碌的犒勞，又好比自己已經省下了這麼多錢，可以讓自己再獎勵自己些東西。
數據顯示，美國消費者每年平均在咖啡上消費 1100 美元，很多人對此是相當自責的。
8.99美元直接免除了消費者這種自責，帶來了心裡的寬慰，也給出了消費者購買理由。
因為沒有在 Panera Bread 辦卡時候,會花在咖啡上的這 1100 美元，實際上早就已經在大眾心裡被劃入固定支出之中。
而 8.99 美元就可以隨便喝的模式，則相當於在用戶的心中憑空省出了 1100-8.99×12 美元。然而具體省下多少，大多數人是不會仔細去算的，只會覺得自己“撿到了錢”。
人們常說“撿來的孩子當球踢”，人們對於“撿到的錢”，都有一種揮霍心理， 所以通過咖啡省下的錢，他們一般不是存起來，而是花掉。
事實也驗證了這一點，在前三個月時間，Panera 在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的 150 家店鋪中進行了測試，數據喜人。
① 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
② 70%的訂單中還包括其他商品；
③ 訂閱會員的續費率達到90%到95%；
④ 測試市場中，新增了大約25%的會員，他們幾乎完全來源於此項訂閱服務。
再者，用咖啡做福利，本身就比用麵包小吃更能讓人上癮。
我們可以思考一下，為什麼 Panera Bread 會選擇咖啡，而不是其他品類來作為8.99 美元暢想福利？
好比，它為什麼不選擇給出 8.99 美元，每天可以任選一款麵包之類的福利？
原因有三：
① 麵包五花八門，每個人喜歡的款式也不盡相同，如果實行8.99 通選，難以控制成本。對比而言，咖啡的選擇就那麼幾款，成本也可控。
② 咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費品，消費頻次多，復購率也高，可以說是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利，自然是比麵包更能吸引顧客到店消費。
③ 再者，相比麵包，咖啡更能刺激顧客的疊加消費。
Panera Bread 麵包店的屬性，決定了進店購買麵包的顧客，不一定會在店裡購買咖啡。而因為咖啡來到店裡的顧客，卻極可能為了搭配咖啡，而在 Panera Bread 琳琅滿目的小吃中選擇一兩樣。
從 70% 的用戶還購買了其他商品，我們就可以看出多數消費者不是拿起咖啡就走，而是順手買了麵包等小食，這就意味著連帶率的提升。
換句話說，Panera Bread 把咖啡變成了“流量產品”、“低毛利引流產品”，不為賺錢，就是為了吸引消費者進門。而對於零售行業而言，進門就是成功的一半。
不僅如此，對於 Panera Bread 來說，8.99美元的付費會員制，將用戶目的由“來 Panera Bread 用餐”變成了“來 Panera Bread 喝咖啡”，不僅更加有利於幫助 Panera Bread 切入咖啡市場，也用 8.99 美元與咖啡這一容易讓人上癮的產品鎖住了消費者，培養了更加高頻的用戶習慣。
03
用優質體驗交換
忠誠度與價值感
當然，除了充滿套路的會員制度，Panera Bread 之所以可以讓消費者上癮，也離不開它對於產品與體驗的死磕。
在美國這個快餐行業競爭激烈的地方，Panera Bread 的價格比一眾快餐業巨頭麥當勞、漢堡王、SUBWAY 和 Chipotle 都要高。但是 Panera Bread 憑藉著優質的產品與體驗，收穫了客戶的忠誠與價值感知，讓顧客心甘情願為它的高價買單。
1）以健康與品質，避開巨頭競爭；
在各大快餐巨頭中，麥當勞和漢堡王雖然低價、高性價比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。
由此，Panera Bread 通過產品的健康定位，避免了與麥當勞的正面競爭。
Panera Bread是美國第一家主動公佈所有營養成分的餐廳。早在 2017 年，Panera Bread 就宣佈要公開店內飲料的卡路里和成分，以此來讓消費者做出真正的選擇。隨後，Panera Bread 又宣佈告別人工調味料、防腐劑和甜味劑。
Panera Bread 這一定位，避開了與麥當勞的正面競爭，也正好迎合了現代人對健康的重視。
眾所周知，美國是快餐文化盛行的國家，也是食品工業高度發達的國家。廉價又能飽腹的食物並不難獲得，難的是以相對低廉的價格吃得健康。
因此，就算賣得比麥當勞漢堡王都貴，也依然有消費者願意為它買單。
2）打造優質用餐體驗，營造價值感；
雖然通過健康這一差異化定位避開了與麥當勞的正面競爭，但與同樣強調健康定位的 SUBWAY 和 Chipotle 相比，Panera Bread 在價位上依然高出不少。
為此，Panera Bread 則通過優質用餐體驗的打造，營造出了價值感。
為了突出餐廳特色，Panera Bread 的店面全都是按照時尚高端的餐廳標準打造。讓客人覺得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯，而不是快餐店。
整個店內的服務，也依照高檔餐廳的水準。就算引入數字化技術，實行 App 點單，也只是為了減少顧客排隊等待的時間，並沒有由此減少員工數量，而是將空餘人力，都投入到對顧客的服務之中。
現在的消費者有時並不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗，就餐體驗不好花 50 塊都覺得不值，就餐體驗好了，500 塊也樂意。
因此，如果以價格為競爭重心，Panera Bread 未必會勝出，也沒有自己的特色。反而是更高級的消費體驗，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區別開來，變成了一個在快餐和高檔餐廳之外的選擇。
04
結語
從 Panera Bread 的案例，我們可以看出，想要顧客對你上癮，巧妙的利益點設計與釋出至關重要。
對於其他品牌而言，在設計利益點的時候，也應該要選擇像咖啡一樣
基本需求大，覆蓋面人群夠廣、痛點剛需、能帶動聯動銷售的產品來引流。在釋出方式上，也可以參考 Panera Bread，通過盲盒式的趣味抽獎、Netflix訂閱會員制帶來的“喝到就是賺到”心理來讓用戶心理成癮。
當然，Panera Bread 之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還是在於它過硬的產品品質與服務體驗。
消費者不是傻子，套路再好，如果捨本逐末忽視產品與體驗，消費者是終究不會長久為你買單的。
[1] 零售威觀察《咖啡店“抄作業”：8.99美元，咖啡隨便喝，如何用訂閱體系從星巴克搶生意》，2020-03-09
[2] 掌櫃攻略星《巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的麵包店》，2017-06-14
[3] 筷玩思維《一家麵包店，價位比麥當勞貴很多，卻擠進美國TOP10快餐，憑什麼？》，2017-09-07
[4] 億歐網《快速休閒餐廳怎麼開？來看全美第一面包品牌Panera Bread丨億歐解案例》，2010-01-16
[5] 創新拿鐵 《從「大學福利社」到年營收26.8 億美元的「烘培界星巴克」！學習這位美國企業家打造出商業王國的4 個方法》，2018-06-03
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