《星巴克的秘密配方》：咖啡真的不是重点

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这个图案对于你来说是什么？是频频出现在电视上而从未见过的标志，还是日常生活中常见的消费品，又或者是一个代表着“嘿，我买的起，我过得比你好。"的图腾？被咬了一口的苹果，出现在鞋上的对号，长发的海妖，这些可能是新时代的图腾崇拜！然而《星巴克的秘密配方》告诉我们：咖啡真的不是重点。

星巴克的秘密配方

简介：

How the American coffee chain, now operating worldwide, won the urban middle classes. This investigation in three continents shows a well hidden aspect of the siren brand.

翻译：

如今在全球运营的美国咖啡连锁店是如何赢得城市中产阶级的。对三大洲的调查显示了警笛品牌隐藏得很好的一面。

1.表 现 手 法

这部纪录片有两个我最赞赏的表现手法有两点：一·具有星巴克特色服务的人物出场

二·以沙画展示内容

星巴克有一个特色服务文化，他们会在每位客人点单时在杯子上写上顾客的名字（或姓氏），在每杯饮品做出来后依照所标姓名交给顾客。这里将这种做法应用到了纪录片中，每一个受访人物出场时，前景都会先出现一双手将他们的名字写在一个带有星巴克图标的杯子上，随后将镜头焦点向后移动，将受访者本来模糊的身形在画面中凝实。

本片的沙画作为线索是一种特别的直观表达。当谈到星巴克饮品含糖量超标时，画面中星巴克图标中的女妖变得臃肿，肥胖；星巴克门店如雨后春笋般密集出现时的分布图；在英国处理星巴克为躲避税收而总部设在荷兰时的地图；以及希望通过慈善及员工福利改变自己本身形象时图标中女妖变为天使。沙画的转变，就像文章中的小标题，能让我们十分直观的捕捉到导演在此阶段所要阐述的事件或是想要表达的主题。

2.影 片 内 容

刚在星巴克遇上一人，既没有拿出手机自拍，也没用macbook办公，也没有找旁边人聊聊区块链独角兽啥的，就在那一声不吭的喝咖啡。这人有毛病吧?

这是网络里的一个段子，也是一个事实。很多人去星巴克，点一杯咖啡，或是星冰乐，随后便拿出手机开始自己的朋友圈大业，或者是拿出电脑开始办公，而单纯喝咖啡的人反而成了异类。

不过这与星巴克自身的定位是十分相符，就如纪录片中所说的：咖啡真的不是重点。星巴克的定位本身就是人们的“第三个容身之所”，店铺的装修温暖舒适，柔软的沙发，不论你坐多久都不会有人赶你走。所以你总能在星巴克看到那些着装整洁的商务人士，一坐就是几个小时，而这些人也变成了星巴克宣传的另一个标签：这个标志代表着，嘿，我买的起，我过得比你好。

与星巴克一同出售的还有社会认同感，这是星巴克一开始就设计好的策略。星巴克的目标就是中产阶级以上的人，主要是富裕白人，那些开宝马，穿光鲜的人，一旦这群人成为顾客，他们的模仿者也就跟着来了，很快最忠实的用户就不是那群有钱人了，而是想用星巴克证明自己有钱的人。

那些商务人士有什么特点呢？走进星巴克，点一杯“女妖”咖啡，拿到座位上，取出“苹果咬一口”的电脑开始办公。星巴克与苹果就像是两个图腾，给你一种心理上的错觉，拥有了他们我就是成功人士。这也正是星巴克想要的效果。

星巴克凭借着明确的定位，优秀的营销，还有饮品的味道，成为了当今世界上最大的全球连锁咖啡公司。而在成功的同时，他也存在着许多的问题。

与饮品美味相对的，是他的高糖高脂；

在雇佣残疾人员与做慈善的同时，又陷入了种族歧视的风波

提倡公平贸易后实行“咖啡实践”项目，实际是要在原料产地做不公平贸易。

在欧洲如火如荼的发展，门店快速开业的同时，用未赚钱的说辞来逃税。

《星巴克的秘密配方》影片全长53分钟，上映于2018年，从星巴克的成立开始讲起，从多个角度，恢复出了这个本来反主流的咖啡品牌是如何走向了全球化，变成了现今全世界最大的咖啡主流连锁店。片中透露了很多问题，但却都没有给出一个合理的答案，不过也许是因为在商业资本上看，那些问题本来就没有对错之分，只有符不符合他经营的理念及带来的利益与风险是否成正比。