『咖啡在中國真能普及嗎？』
“瑞幸史無前例的增長速度，代表著中國人對咖啡態度的改變！” 2019年5月的《經濟學人》，在一篇名叫《在飲茶的中國，咖啡正在崛起》的文章裡，瑞幸被塑造成一個“改變中國人喝咖啡習慣”的英雄。
這是篇有著典型“美國精神“的文章，喝咖啡被塑造成了一種美國精神文化輸出成功的巨大標誌，而瑞幸就是在中國實現這個文化入侵的重要角色。
而且這種文章還不止一篇，如果你通過谷歌搜索“luckin”和“coffee culture”（咖啡文化），出現在第一頁的最有聲望的美國新聞商業網站的標題絕大多數都是類似的：“瑞幸如何變革中國的咖啡文化”“這個一夜成名的品牌將在中國擊垮星巴克”“中國的瑞幸咖啡想要征服這個喝茶的國家”…...
圖 / 網絡
瑞幸是聰明的。
刷屏朋友圈的半佛仙人用最淺顯易懂的文字解釋了瑞幸的機智：它知道美國有文化輸出的慾望，所以從一開始就沒打算跟中國投資者玩。瑞幸跟美國投資者說了所有他們想聽到的內容：中國是一個巨大的咖啡飲用市場，星巴克的失敗是因為他們不懂中國。瑞幸將利用科技和資本，用中國人習慣的方法，叫醒這個其實需要咖啡因的巨龍。
後來的故事，你們都知道了。
今天我不是來說瑞幸的，而是想說說，瑞幸編的故事到底對不對：咖啡在中國真能普及嗎？
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人類千百年進化，打骨子裡是拒絕苦味的。苦給原始人留下了深刻的教訓，因為擁有這種味道的植物，一般不是讓人直接斃命就是離死不遠。這也是為什麼給剛出生不久，開始發展味蕾的孩子吃苦的東西，孩子的直覺是吐出來。
但歐美絕大多數人喝咖啡，要麼加少量的糖和奶，或者完全什麼都不加。意大利的濃縮咖啡，甚至就是極苦滋味一口悶。那人是怎麼從嬰兒時期的拒絕苦，演變成成年後接受苦 （甚至熱愛苦）呢？
2018年，美國東北大學和澳大利亞Berghofer醫學研究機構在跟蹤近44萬名對咖啡有不同依賴程度的人多年後，得出結論：咖啡的依賴，是一種徹底的後天習得性味覺。
圖 / 視覺中國
沒人出生就喜歡咖啡，習慣它需要天時地利人和。
天時，是你生活在一個咖啡獲取渠道豐富，價格低廉，是個類似柴米油鹽存在的時代。試想想，即便咖啡是甜的，但獲取代價是每杯5000塊，你也無法對它產生特別強烈的依賴和好感（家裡有幾套房和石油的除外）。
地利，是你從小生長在一個被咖啡充斥著的環境，這很重要。人之所以可以站到食物鏈頂端，是因為我們可以通過後天學習，重新改寫大腦的原始程序。從小生活在一個充滿著人人喝咖啡的環境，你對它的排斥度會無限的降低。即便它苦，你也討厭不起來。
人和，是你喝的第一杯咖啡是什麼很重要。當咖啡無處不在，並且你對它沒有牴觸心理，當你喝到的第一杯咖啡是絲般潤滑的甜奶香味，再次嘗試這個東西的可能性就增加了。
等到咖啡因開始入駐血液，你開始習慣咖啡因給你帶來的精神狀態，這時大腦的改寫機制便開始運轉。它會主動指導你去尋求這種由咖啡因帶來的快感，幫你搭建一種咖啡因=快樂的認知。
慢慢地，一部分人開始不需要牛奶和糖的加持，他開始適應純咖啡因的刺激。另一部分人雖然繼續需要牛奶和糖，也至少需要一天一杯來保持充沛的精神。到這一步，咖啡才算是真正變成一種熱愛的味覺。
對咖啡的依賴由此誕生。
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所以中國是一個還沒被咖啡因喚醒的巨龍麼？
直到上世紀90年代末，咖啡都只是在中國的外國人，和極少數有留洋經歷，或見識過外面世界的人會喝的飲料。1999年，中國第一家星巴克在北京中國國際貿易中心落地。但那純粹只是一個戰略行為，就好比狗狗尿尿後宣佈這裡是我的地盤。
2008年奧運前後，無數國外咖啡品牌來到中國進行開拓性嘗試，但無一例外地以失敗告終。
星巴克和costa是為數不多活下來的品牌，他們一方面繼續服務著居住在中國的外國人，一方面嘗試用糖和牛奶來打開中國人對於這個苦味飲料的天生味覺壁壘。星冰樂就是其中的主打產品。
別忘了我們剛剛說過，習得一個不熟悉的味道，需要天時地利人和。星巴克活下來的根本原因，就是最後的人和：我用糖和奶，讓你無法討厭你的第一杯咖啡。
圖 / 視覺中國
始終無法打開中國這個13億人口的市場，是讓外國咖啡品牌很抓耳撓腮的一件事，但這不能怪他們。對咖啡飲用近百年的習慣，讓他們失去了多角度思考的能力。他們打心眼裡無法理解：為什麼咖啡這麼好的東西，中國人居然不愛？
這就像我們無法理解外國人為什麼那麼能喝冰水一樣。
一個看著美國孩子噸噸喝冰水的中國大媽，估計心都能扭碎了，她沒法不去想：這外國媽到底是怎麼照顧孩子的喲！這孩子不得生病啊？
沒辦法，這就是文化差異。
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咖啡不是沒法進入中國人的生活，但現在還不是時候。畢竟做好“人和”只是事成的1/3，“天時”和“地利”是培養中國人喝咖啡習慣另兩座躲不開的大山。
瑞幸在過去3年嘗試做的，無非是降低咖啡飲用的門檻。
在美國，一杯咖啡2~3美金。這在當地人們的收入裡，跟買個報紙差不多。而在中國，一杯最便宜的中杯星巴克美式是23塊錢（還是自己帶杯子），這價格在隔壁馬華可以吃一頓牛肉拉麵了。所以消費門檻高，是咖啡始終沒法進入中國人生活的原因之一。
瑞幸拿著外國投資人的錢，不斷地補貼咖啡，讓它降到幾乎和珍珠奶茶一樣的價格範圍。這時候你會發現，更多非中產階級年輕人開始願意選擇咖啡，而不是珍珠奶茶了。客觀的來說，這對於傳播咖啡文化是個進步。
圖 / 網絡
只可惜這不是一個可持續的過程。不僅僅是因為資本補貼是有限的，也是因為地不利。
中國直到過去幾十年才開始在雲南海南等地方大範圍種植咖啡，在很長的時間，咖啡都是一個進口型產品。但你可能會說，美國也不種咖啡啊，它也是進口的啊。但針對咖啡的關稅畢竟是不同的。不過我明白，這是個相對好解決的問題。
難解決的是中國人已經有自己熟悉的咖啡因刺激品了。數千年的飲茶文化傳承到今天，別說我媽媽幾乎每天是完全是依賴茶水度過的，就連我這個號稱對咖啡有癮的北漂一族，除去早上的一杯咖啡，每天其他時段有意識無意識喝的飲料，還是茶。
茶在中國的地位紮實到無可撼動。即便咖啡在未來，可以達到完全不靠補貼就降到等同於一杯珍珠奶茶的價格，它最多也只能和茶齊頭並進。
瑞幸給美國投資人畫的大餅，終究也只有美國人會買賬。
這還不是一個全民喝咖啡的時代，至少瑞幸所在的這個時代不是。
作者檔案
梅姍姍
肥肉重度上癮者
曾在紐約吃喝6年
現居北京
從事和吃喝有關的寫字工作
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 文化
