雲課堂精選丨謝雯：鄉村振興背景下的大文旅和新業態

2020年是鄉村振興關鍵之年，文旅產業在推動農業供給側結構性改革、鄉村振興真正落地中發揮著越來越重要的作用。鄉村振興背景下的大文旅發展成為中國產業發展中的新熱點、新趨勢。4月3日，博雅方略研究院常務副院長，博雅方略管理諮詢有限公司副總經理，中國旅遊協會休閒農業與鄉村旅遊分會專家、博雅商學院雲課堂負責人謝雯做客雲課堂，從理論分析與案例解讀的角度，為大家展開了一場題為《鄉村振興背景下的大文旅和新業態》的精彩直播課程，乾貨滿滿，令人意猶未盡。以下為精彩內容摘編：

從基層上看去，中國社會是鄉土性的。

——費孝通《鄉土中國》

中國本質上是一個鄉土性的農業國，中國近14億人有近8億農民。農業國其文化的根基就在於鄉土，而村落則是鄉土文化的重要載體。振興鄉村的本質，便是迴歸鄉土中國。改革開放以來，中國的農村發生了巨大的變化，從1978年到2017年，國內農業生產總值翻了大約82倍，農民人均收入也有了很大的提升，2018年我國的城鎮化水平是59.58%，但是距離世界發達國家的城鎮化水平還有一定的差距。2020年是鄉村振興的關鍵之年，對於區域經濟發展來說，最有爆發力的仍然是在鄉村。

一、梳理：鄉村振興全方位解讀

實施鄉村振興戰略的總體要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，這涉及到農村經濟、政治、文化、社會、生態等“五位一體”。實現鄉村振興，要充分把握鄉村振興的內涵，圍繞 “推進產業融合，促進產業興旺” 一個核心，依賴 “城市與鄉村”兩大基礎，把握 “人-地-錢” 三個要素，突出 “城鄉-城鄉融合、農業-農村農業現代化、土地-土地承包第二期、產業-促進三產融合” 四個亮點；做好“產業振興、文化振興、生態振興、人才振興、組織振興” 五個振興。

“鄉村振興”主要有三大發展驅動模式：特色農業驅動模式、鄉村旅遊驅動模式、鄉村文化驅動模式。其主要目的就是

在國際上有很多鄉村振興的成功的經驗可以借鑑，如英國發起野生動植物和鄉村法案運動，保持鄉村文化、環境保護與經濟發展的動態平衡；荷蘭農地整理與鄉村景觀美化運動兼顧農業發展與鄉村景觀美化；德國發起鄉村更新運動，保持特色的村莊更新規劃等；韓國發起新村運動，實現農村現代化的國家運動；日本發起造村運動，打造“一村一品”的地域資源再生。在國內也出現了一些美麗鄉村運動的探索，如國內鄉村振興樣板北京·幹峪溝一村一酒店；浙江莫干山是以江南農家樂轉型升級的成功樣板；江西篁嶺古村是以產權置換就地城鎮化的樣本；臺灣桃米生態城是“垃圾村”的生態逆襲。

但總體來說，國內現有的鄉村發展模式一方面資源依賴性強，但不是所有的鄉村都是優質資源聚集地；另一方面市場依賴性強，但大部分的鄉村交通便利程度都不理想。真正的鄉村振興，應該適用於大部分的普通農村，應該是可因地制宜的進行推廣，因而還需要更多的探索。

二、融合：“3456”文旅農大融合的模式探討

文旅融合與鄉村振興有著天然的契合點。文旅的“搬運”功能推動城市人群向鄉村流動，文旅的強“關聯性”“帶動性”促進農村全產業體系的構建；文旅的“特色化”要求當地文化及生活方式的原真性，促進當地文化保護……因此，文旅農三位一體發展，在鄉村振興中將發揮越來越重要的作用。文旅農大融合的思路可以用“3456”來概括，以下詳細展開。

• “3”是指構建文旅農大融合體系要從三個基本點出發， 即“城鄉融合、三生融合、節點空間”。

有一個城市公園和傳統村落共生的案例是“城鄉融合、三生融合”的初步實踐，規劃設計中通過對佈局結構的梳理和整理，以及對當地建築的修復、對外部關係的整合，決定把原始的村落留下來。緊緊圍繞“原”字，以體現當地特色的休閒項目和情境化的文化體驗，再創城市公園新的經營模式，體現經濟原生態。對於當地的原生村民來說，不僅僅是農村，同時也是公園業態的經營者，其原始的生活方式與習俗都有了延續，同時還有居住空間，不再僅僅是功能性的生活習俗，而是加入遊憩化的創新，在延續的基礎上有了進一步提升。

關於節點空間規劃可以從博雅方略《天成號驛站修建性詳細規劃——古驛站新空間》項目中獲取啟示。天成號驛站位於河北省承德市豐寧縣萬勝永天成號村落，緊鄰草原天路，交通便利，旅遊發展前景良好。在驛站空間規劃中，博雅團隊提取了天成號村、廣益號村落建築風貌與元素，與當地環境相呼應。在公共服務部分，也設計了相應的節口。“一古一今”通過古驛站與新農村建設融合發展，通過“林田+水塘+村落+古道”，以新空間達到“融合古今”的效果，這也是對新空間理念的充分運用。

• “4”是指文旅農三位一體對應四維的“鄉村振興”做法。

上文我們提到鄉村振興有三個主要驅動，不同的驅動也分別對應不同的發展模式。鄉村振興主要的發展模式有休閒農業（鄉村旅遊）、集聚發展（特色小鎮）、農業綜合體（田園綜合體）、業態創新（民宿營地）

在以上四種模式中，博雅方略南逕芳香小鎮建設是集聚（特色小鎮）型的經典代表。南逕鎮2017年被國家住建部住房城鄉建設部村鎮建設司認定為全國第二批特色小鎮。在項目規劃中，博雅團隊通過“芳香花木、芳香溫泉、芳香鄉村、芳香文化”四大板塊的規劃，建設打造“生態、生產、生活”承載地，通過“生態格局修復+人文環境植入+產品載體塑造+芬芳產業聚集”來打造中國醉芬芳的地方。

“田園綜合體”概念的提出，為農業農村農民與旅遊產業發展搭起了一個落地性極強的橋樑。在博雅方略大同黃花菜田園綜合體項目規劃中，博雅方略提出以“一心一核一環四區”為空間佈局，以大同西坪鎮特色的黃花種植產業為基礎，以“黃花”文化為主題，以現代健康生活為理念，將“現代農業、文旅產業、美麗鄉居”三位一體融合發展，並通過文化創意植入，打造了一種人居生活、休閒的新型生活方式。推動了當地農業轉型，極大地促進了區域經濟效益的提升。

• “5”是指文旅農體養“五位一體”產業大融合，即文化、旅遊、農業、體育與康養五個產業融合發展，實現文旅農融合發展的大體系構建。

具體來說，即抓住一個地區的地方文脈大ip，以此為核心，整合當地山、水、村、田等文旅資源，通過資源整合、功能疊加、產品創新以及產業聚集，實現整個區域的大文旅發展。

以博雅方略《十里長坡、幸福小鎮》經典案例為例。項目以平江國家級貧困縣為基地，以“農旅雙鏈”和“文體養演繹”為主線，通過龍頭公司帶動，企業+農民、專業合作社三大運作模式，構築五大路徑，打造陽光小鎮藍圖。

• “6”是指文旅農大融合要實現六方協調，包括全域旅遊的發展模式、美麗鄉村建設、新型城鎮化、建設美麗家園、城鄉一體化、環境整治等。

博雅方略《延安全域旅遊發展規劃》是一個以ip為核心，協調共享的經典案例。通過核心IP創造來打造文旅場景，建立活動營銷體系的根基，從而進一步建立品牌、實現商業合作拓展，滲入文旅全產業鏈發展功能。

如通過IP打造構築八大場景：生活場景、黃河場景、運動場景、軍事場景、工業場景、紅色場景、祭祀場景、藝術場景等；圍繞核心IP打造九大文旅產品：“故將軍列傳”主題系列商品、“龍劍杯”秦直道運動系列產品、“鐵邊城”古軍事戶外體驗基地等……以及以IP為紐帶培育旅遊與農業、林業、文化、體育、康養、教育、工業、科技融合發展的“旅遊+”產業鏈等。

三、創新：休閒體驗新業態

鄉村振興新業態這一部分重點探討民宿以及營地兩個產品業態。

1、民宿

當下我國的民宿發展主要有以下五大特徵：

• 類型多樣，體驗功能突出；
• 空間格局呈現集群化發展，多點分佈，百花齊放；
• 客棧民宿大多體量小，“小而美”是市場主流；
• 廣泛應用移動互聯網+，“電商交易、自媒體營銷、服務平臺”三位一體；
• 企業連鎖經營、規模發展初見端倪，資本市場開始追捧。

民宿體驗類型主要有五大類型：文化體驗型（臺灣阿將的家民宿）、鄉村體驗型（臺灣的鄉村農村-清境農場）、休閒度假型（新西蘭皇后鎮）、產業配套型（意大利都靈民宿）、創意體驗型（臺灣投南縣溪頭村）等。

在眾多琳琅不齊的民宿中，安徽合肥小嶺南的這家民宿是眾多民宿產品中的一股“清流”。與其他民宿不同，它整個民宿都以農村為核心，處處體現著農業與農村生活的單純趣味。所以“讓民宿更像民宿”是非常重要的，這也是鄉建的靈魂所在。

2、營地

營地是露營生活的聚聚集地和發生地，它是

無論是從政府各項政策推動的角度，還是與國際對比下的強大的市場需要，以及文旅產業供給側改革的需要，營地建設都已被推上風口，成為當下文旅產業轉型中的重要業態和增長極。在博雅方略首旅金蝸牛自駕車旅居車營地項目中，博雅方略通過70%的標準化與30%的特色化相結合，既保證了營地建設的合格合規，標準化設計，又為“營地+”與“+營地”發展，即營地發展與其他產業、業態融合發展預留了空間，成為新一代營地建設的創新之舉。

總結：

作為博雅方略雲課堂的負責人，謝雯講師最後總結到，從基層抓起是縣域發展的重中之重。博雅方略雲課堂系列課程通過一系列宏觀態勢（行業發展）、經管基礎（相關政策）、實踐業務（轉型升級、文旅融、鄉村振興、業態創新、渠道管理、項目務實）等多個板塊的系列課程，為整個鄉村振興發展增添助力。為整個行業大發展，為鄉村振興戰略的落地實踐貢獻博雅力量。

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