2020 年初春，冠状病毒成了最引人关注的话题。大受疫情影响的当下，如何快速拉新、保证老客活跃，使销售额维持较高水平呢？
在疫情前，「MULANCA」品牌面临着中年客群多、对线上接受度低，商品单价高、客户决策周期长等难题。疫情到来后，团队却发展出1800 多人的分销团队，业绩翻了 20 倍。
我们和「MULANCA」的运营负责人杜飒做了深度的交流，聊了聊他们的近期经验，希望能让大家有所借鉴。
01
不断摸索突破线下经营
布局线上 2 年终得回报
Q1：介绍一下「MULANCA」品牌的相关状况
杜飒：我们 MULANCA（莫兰卡）是法国设计风格的女装品牌，创建于 1998 年，融合东西方时装文化，屡获国内外时尚大奖。
到了今年，MULANCA 及旗下轻奢子品牌 gentry、De Li Fei在中国市场拥有 260 多家百货门店，大部分都采取了直营/联营的模式。这些门店的销售额在品牌总体营收中的比重占了很大比例。
Q2：「MULANCA」很早就布局微商城业务，背后有什么样的原因？遇到了哪些阻碍？
杜飒：我们早在 2017 年 7 月就开始推进微商城业务，当时有两个方面的考虑：
1. 我们在线下沉淀了 30 多万的忠实会员，但受到门店位置、营业时间等限制，无法完全挖掘、满足他们的购买需求，需要新的渠道去拓宽消费场景。
2. 品牌服装的客单价较高，日常上架的 SKU 定价在 2000 元左右，冬季新款甚至会达到 3000 元。因此客户的决策周期较长，一旦他们离店，难以高效地跟进后续的购买状态。
使用云店加商城微商城以后，我们的线上营收占比慢慢获得提升，在疫情前已经稳定在单月 50 万左右。
然而，由于品牌核心客群中，30 岁以下的年轻群体占比不到 20%，大批量的客户分布在 30~50 岁之间，对于在网店下单的配合度、参与营销活动的积极性都不高，我们的线上销售额一直没有突出的爆发性增长。
Q3. 面对疫情，「MULANCA」的破局办法有哪些？
杜飒：在 2 月中上旬，门店的闭店率达到了 70%~80%。要找到破局的办法，首先就要解决 3 个最核心的问题：门店歇业、库存积压、配送延迟。
1. 加紧在线上招募小店主，并发动员工在朋友圈推广卖货，让老客在家也能选货、下单。
2. 组织多件购享超值价的限时活动，并在社群里发放秒杀特价款等福利，快速回笼资金。
3. 获取到大量订单后，25% 的订单由门店自行解决，剩余的 75% 由总部统一直发，不提现直接从线下出货，减少配送延迟。
团队一开始也没想到「分销+社群」的效果会这么好，结果大出意料，没几天就减少了库存积压的问题。
现在我们的小店主已经有 1800 多人，团队的资金周转明显得到改善。
02
员工分销+活跃社群
单日破百万的秘密都在这里
Q4：「MULANCA」在做推广分销方面，是如何快速获得成效的？
玩法 1
一定数量的分销团队是基础
杜飒：团队在去年已经招募了 100 多人的小店主，对相关的功能、流程非常熟悉。短短几天的培训过后，团队的上千名员工就熟练掌握了分享海报、绑定分销关系、推广活动商品等关键操作。
玩法 2
「多件购+大幅折扣」是促单利器
① 借助满减功能，设置多个梯度的满件减优惠，如：2 月 21 日~23 日，开展满 2 件享 1.8 折，满 3 件享 1.6 折，满 6 件享 1.2 折，满 10 件享 1 折活动，并免费包邮，打造出超低价福利，员工转发后的裂变效果相当好。
② 每天推出 20 余款低价秒杀商品，安排在每天的 14:00~16:00 和 19:00~22:00 限时上架。
带来的好处：
① 大力度的折扣特别能吸引客户，多梯度的设置会形成不同的客单价区间，覆盖更大范围的潜在客户进行消费。
② 满减活动限时 3 天，秒杀活动限时 2~3 小时，给客户足够的时间找朋友拼单，是获取更多新客的重要抓手。
③ 在首页或朋友圈配合推广特价 5~7 折的新款服装，利于产生额外消费，从而提高单客利润。
玩法 3
用好激励手段是提效关键
① 在疫情期间，将分销佣金从 4% 提高到 5% 和 6%，鼓励员工多多转发，甚至与客户一对一沟通。
② 坚持每天更新小店主业绩排行榜，针对表现优异的个人或团队发放特殊奖励，刺激内部良性竞争。
我们的经验是：哪怕每个员工的订单只多一点，总体业绩的增幅也会很明显。
玩法 4
活跃社群是留存高招
① 实施一店一群，甚至一店多群制，每个门店为新老客发放满减优惠券，成功组建了 300 多个老客群。
② 将每天的秒杀商品及时同步到社群，促使新客完成首次下单，老客多次复购。
③ 由员工具体分析复购频次、客单价等详情，安排购买力高的老客单独建群，在群里组织专享的优惠活动，并介绍会员权益、福利等 ，将他们沉淀为忠实会员。
在疫情后的 2 月份，我们微商城的单月销售额实现直线式增长，单日最高达到 100万，单月累计突破 1000 万。
而且，新拉取的新客消费力也相当不错，总体客单价在 1000~3000 元之间，对后续业绩的稳步提升来说，是一个非常好的消息。
03
总结成功经验：
提前布局+高效推进
Q5：对于疫情期间的运营玩法，团队总结了哪些成功经验？
杜飒：我们的经验主要有 2 个方面：
1. 前期准备充足，积累足够多的线上运营经验。
运营了 2 年微商城，让团队对线上营销玩法、老客购买习惯等有了充分了解，可以针对性地制定解决方案。
团队也尝试过拼团等多种玩法，但最后发现满减送和秒杀才是最适合我们客户的促单方法。以往的经验让我们少走了弯路，这正是提前布局的好处。
2. 抓住疫情期间线上红利，变危机为转机。
老年客群对线上的不熟悉、接受度低一直是我们难以扩大线上业绩的核心痛点。疫情的到来，让客户对线上购物的需求大大加强，门店的配合度也是空前的高。
我们借着这个契机，快速推进小店主业务，把已有的员工、老客都调动起来，既把当下的困境解除了，又为后续推广分销做了一次成功的尝试，可说是一举两得。
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