論伊利產品突破的幾個方向

最近抽空參加了伊利股份的股東大會，再次近距離地和管理層進行了溝通，將一些獲得的信息以及自己的想法分享如下。

今年比較超出公司預期的是在奶價逐步上行的情況下，行業的競爭卻進一步加劇，尤其是同行的買贈和促銷在上半年進一步加劇，當然這個趨勢會進一步延續至三季度。（因此3季報公司的業績也不會給大家太多驚喜）。

公司應對的措施除了同步加強促銷以為，主要是通過提升產品結構的方式來規避價格下調，比如金典和安慕希都增加了新的高端品種。

公司預計奶價的上漲可能延續至2021年，由於公司相對較強的議價能力，預計成本會低於同行。隨著奶價上漲，不排除競爭力度會下降，主要是取決於競爭對手。

目前蒙牛剛剛把君樂寶剝離，完成明年千億目標的難度在增加，作為職業經理人可能有兩個手段一個是併購，剛剛宣佈併購貝拉米加碼奶粉業務，另一個就是價格戰繼續拓展市場份額。兩強相爭，最後倒黴的是地方性小乳企，常溫液態奶以及奶粉冷飲業務基本上都是受損的，做好低溫（酸奶和鮮奶）可能是個方向。

關於本次股權激勵，許多國內投資者認為利潤目標偏低，而國外投資者對利潤目標較為滿意，而且質疑公司何以能保障這麼高的增長率。（中外兩種思維模式迥異）。

而且老外對公司的治理結構反而更加關心，比如為何公司的薪酬委員會里面會有公司的管理層，而國外都是獨立董事或者非執行董事。

公司對股權激勵的回應是未來乳業的增長確實會放緩，伊利可能可以取得高於行業的增速，但是伊利要培育其他新的產品品類，可能會犧牲短期的利潤，所以目標8%附近。

目前乳業市場也就是3000多億的規模，將來伊利即使拿到50%也就1500-1600億，而伊利未來對標的是雀巢，必須尋找乳業外的增長空間。

公司未來會更加重視低溫嗎？公司認為低溫行業目前是沒有增長，上半年-1%，7-9月下滑至-5、-4%，而且低溫盈利能力較差，費用較高，公司上半年份額略微下降，主要是公司把資源儘量調配給盈利能力更強的常溫。

國外乳業消費結構和國內不同，消費鮮奶（巴氏奶）佔68%，而國內佔31%，由於消費習慣和國人體質的不同，國內更喜歡喝乳飲料，比如業內爆款養樂多，以及曾經的娃哈哈營養快線。公司在低溫酸奶、乳酸菌、鮮牛奶方面是有佈局的。

公司的驅動力主要是產品創新和國際化，國際化方面目前主要是在一路一帶國家，比如已經進入了泰國和印尼等東南亞國家，體量還比較小，對公司貢獻不大。未來還是要靠公司自身的產品創新。

在未來的產品創新方面，我認為主要有以下幾個方面：

第一是年輕化：90後以及00後與老一輩的50-60後，以及過渡階段的70-80後截然不同，他們有著強烈的自我意識，獨立或者叛逆，表達和掌控欲極強。

消費品公司要想長盛不衰，必須不斷把握消費者的口味，比如年輕一代對奶茶的偏愛，（作為70後的我很難想象花20-30元以及30分鐘排隊去喝一杯喜茶），一瓶劣質白酒加上幾段文案，就可以賣上大幾十元的江小白，我們看不上，他們確實喜歡。

我們看到伊利也不斷在產品的年輕化上下工夫，比如最近推出的味可滋冷萃奶茶，據說已經在幾個城市試銷，反響不錯。還有伊利去年推出的炭燒酸奶，面向年輕女性群體。

除了口味上，在包裝上伊利也儘量顯得年輕化，比如金典有機新出了夢幻蓋，安慕希的PET包裝，相比莫斯利安一層不變的包裝要高了不少。

第二是健康化：互聯網時代，隨著人們生活水平的提高，大家對食品的健康意識越來越強，以前靠信息不透明，或者廣告轟炸洗腦，就能讓大家接受的情況越來越少，相反一旦出現了食品安全方面的醜聞，就會對公司的品牌打擊非常巨大。

某某藥酒，某某滴眼液被媒體一揭露，銷售一落千丈，幾年難以翻身。

伊利是較早地注意到產品健康化的趨勢，尤其是經歷過2008年三聚氰胺事件後，整個乳業面臨著信任危機，伊利潘剛董事長提出了伊利即品質的口號，率先為國產乳業貼上健康安全的標籤。

在產品佈局上，重點推出了金典高端有機奶，目前已經是上百億的大單品。伊利通過創新還推出了專門最對國人體質的舒化奶（針對乳糖不耐人群），我認為這有可能是個潛在的大單品。

第三是高端化：目前一線城市人均消費牛奶量已經接近發達國家水平，向上的空間不大，但是對產品的高端化需求越來越明顯。

比如奶粉，由於人口出生率緩慢下降，對奶粉的需求總量增長不大，但是大家對高端奶粉的需求是增加的，伊利根據中國獨特的母乳數據，推出金領冠嬰幼兒配方奶粉，適合中國寶寶體質，不上火，增強免疫力，今年上半年伊利奶粉的市場份額仍然是增加的。

奶酪是近兩年一線城市增長較快的高端細分品類，伊利也較早進行了佈局，尤其是針對兒童喜歡的奶酪棒，高端白領喜歡的奶酪食品，引導奶酪零食化。公司還專門成立的奶酪事業部，未來可能會針對toB和toC兩個渠道進行深耕。

第四是跨品類：2018年伊利新成立了健康飲品事業部，打算跨品類發展。

應該說早幾年伊利就推出了植選豆奶，核桃乳等進軍植物蛋白飲料，以及推出喚醒源進軍運動型飲料市場，但推出的效果一般。

不過，伊利並不是淺嘗輒止，而是下定決心，跨出乳業行業走向健康食品更大的空間，對標雀巢等國際巨頭。今年伊利還陸續推出伊然乳礦飲料，高端礦泉水，味可滋冷萃奶茶等創新品類，繼續嘗試跨品類發展。

公司之所以調低了激勵目標，主要是考慮到對新品類的培育需要時間，而且這是伊利的跨行業發展，存在一定的試錯成本。

個人認為伊利的管理能力是否僅僅侷限於乳業，還是可以推廣到非乳業，關係到伊利未來的估值水平以及市值空間。（交流過程中，管理層曾經提到未來到2030年可能再造一個伊利，也就是收入目標2000億，希望非乳業能佔到相當的份額）