在單身經濟、宅文化、消費升級的助推下，自熱方便食品快速興起。2016年下半年，自熱火鍋進入大眾市場，而後一路高歌猛進，2017年迎來爆發式增長，本次疫情期間，更是成為僅次於螺螄粉的熱銷產品，銷售增幅甚至遠超方便麵。2020年多方企業入局，自熱食品拓品加速，春糖期間莫小仙等品牌熱氣騰騰的上線了自熱米飯新品。
在產品不斷迭代更新的同時，銷售渠道的戰場依舊熱鬧非凡。此前自熱食品的銷售主戰場集中在電商渠道，雖然線下商超早有佈局，但品牌營銷、銷售帶貨仍舊以線上為主。而在電商平臺新品紅利減弱、品牌競爭格局逐漸穩定的情況下，行業、品牌的進一步增長需求也必然導致線下渠道的競爭加劇。而這一趨勢在此前休閒零食的行業競爭中也早有印證。
當下自熱江湖三方盤踞，一方是專注自熱火鍋領域的莫小仙、自嗨鍋等新品牌，以及傳統線下連鎖火鍋海底撈、小龍坎等，而最具競爭優勢的是來自休閒零食品牌，如三隻松鼠、衛龍、良品鋪子等，這些品牌擁有較強的品牌認知和完善的銷售渠道體系，尤其是傳統方便食品統一、康師傅的入局，更加劇了線下渠道爭奪的殘酷。
（圖片來自品牌的官微）
莫小仙、自嗨鍋等自熱食品原生品牌認知強烈，但線下渠道缺少積累；海底撈火鍋印記明顯品質容易獲得認可，但不易拓品；休閒零食品牌知名渠道完整，但營銷精力分散。線下渠道的競爭對於自熱食品“三國殺”的局面是否會帶來新的變數也尚未可知。
產品變化、銷售渠道變化也必然觸發營銷策略和內容的變化。網紅品牌在新品紅利期快速增長後，面臨的是如何延長網紅產品的壽命？實現去網紅化的品牌營銷轉變，快速實現品牌積累，強化品牌優勢。
新品加速·明星流量加持轉化
2017年自熱火鍋迎來了爆發式增長，2018年也開始了破圈營銷之路，明星代言作為新品營銷的利劍也再一次展現了強大的營銷能力。2018年1月自嗨鍋產品上線，3月底林更新在個人微博賬號中對“自嗨鍋”進行安利種草，引來了“9億少女”們的爭相購買，品牌旗艦店一度出現斷貨。
（圖片來自品牌的官微）
此後，自嗨鍋快速鋪排明星營銷，邀請謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關注的高流量明星試吃種草，一度造成#半個娛樂圈都在吃自嗨鍋#的現象。自嗨鍋在年輕人社交平臺、明星粉絲群體中頻繁出鏡，通過明星試吃-分享-點贊-號召進行營銷造勢，官微也派發大量明星福利與粉絲群體良性互動，帶動粉絲主動轉發進而獲得關注、轉化與傳播。而在品牌在電商渠道也打出了“林更新同款”“華晨宇同款”等產品，承接粉絲轉化購買。讓粉絲們有的愛有的吃更愛曬！
影視植入·切中年輕美食生活場景
在明星推薦席捲粉絲圈層的同時，青春類劇集、綜藝也成為自熱食品的主要營銷戰場。影視作品以及真人秀作品的場景化內容能夠將自熱產品植入其中，通過多類型內容、多場景融入年輕人美食生活將品牌植入消費者心智，搭建與消費者的溝通鏈接。
（圖片來自品牌的官微）
莫小仙系列產品植入了多檔更貼合年輕人的旅行、生活類真人秀節目：浙江衛視《青春環遊記》、東方衛視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等，不僅節目內容深受年輕消費者喜愛，同時也切中旅行、獨自生活等多種自熱食品食用場景，以快速密集的優質節目內容矩陣對產品進行聲量曝光，拉近品牌與核心消費人群的距離。
（圖片來自品牌的官微）
在綜藝植入的同時，莫小仙也在《完美關係》、《冰糖燉雪梨》等熱門話題電視劇作品網絡播出平臺進行貼片廣告投放，輕鬆活潑的廣告內容，與劇集內容相互呼應又獨立展現，“軟硬結合”在進行品牌曝光的同時也能加深消費者的記憶認知。
（圖片來自品牌的官微）
影視劇的花式植入，不僅為品牌收穫消費者的認知與關注，而且也能夠藉助節目的熱度實現自媒體營銷帶貨。在青春綜藝植入、廣告霸屏播出的同時，莫小仙也同步開展了相關的自媒體營銷。品牌官微與節目、消費者互動，電商渠道“莫小仙青春環遊記同款”、“莫小仙女兒們的戀愛2同款小火鍋”等產品描述同步上線，打通內容種草、購買拔草的營銷鏈路，讓年輕消費者既有的看也有的買更有的曬。
當自熱食品從電商向線下延伸，從直播間滲透到產品貨架，從新品嚐鮮變成日常美食，營銷也將從使用場景認知向品牌積累拓展。如何轉變，自熱食品的營銷參考並不少見，此前的休閒堅果或許就能提供很好的參考。明星、影視、硬廣無論內容和形式有怎樣的變化，而不變的是對年輕消費群體的需求認知與滿足。
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