疫情防控期間，網絡直播、短視頻、雲看展、雲旅遊等文化和旅遊線上服務表現亮眼。在國務院聯防聯控機制3月18日舉辦的以“刺激消費回補和潛力釋放”為主題的新聞發佈會上，文化和旅遊部產業發展司負責人表示，以數字內容為核心的數字文旅產業異軍突起、逆勢上揚。隨著疫情防控形勢持續向好，數字文旅產業越來越被各地作為推動產業高質量發展的重要抓手，文化和旅遊部將進一步採取措施推動數字文旅產業發展。
數字文旅包括哪些內容，具有怎樣的特點，將給大眾的旅遊休閒生活帶來哪些新體驗？
眾眼看花，
什麼是數字文旅
“提到數字文旅，您最先想到的是什麼？”記者的這個問題，得到了不同的答案。
北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲說：“我想到故宮的數字化，想到更多養在深閨的文物的新展示形式，更高品質、更深體驗的文旅活動。”
中國動漫集團黨委副書記周廣明說：“我想到了去年5月中國聯通和騰訊公司聯合發佈的《2019中國智慧文旅5G應用白皮書》提出，5G網絡的‘高速率、低時延、大連接’特性以及與人工智能(AI)、高清視頻、增強現實(AR)、虛擬現實(VR)等先進技術的融合，將為旅遊目的地文化內涵的彰顯、體驗、傳播和創新提供強有力的支撐。”
大連博濤文化科技股份有限公司董事長肖迪說：“因為我一直從事高科技文旅項目開發，所以提到數字文旅最先想到的就是用各種數字多媒體技術打造的文旅項目。當然，因為疫情的影響，最近提到的數字文旅更多指的是線上的數字化文旅內容。”
中央財經大學文化經濟研究院副院長戴俊騁：“我想到了之前參與探討過的線上博物館話題。疫情期間，數字文旅表現亮眼，對其積極發展面已經有過探討，但是需要謹防數字文旅的‘虛火’，要把它真正燒成‘旺火’，需要針對不同主體解決好不同的痛點問題。”
武漢大學國家文化發展研究院文化規劃中心主任鍾晟：“我想到了武漢大學國家文化發展研究院於2020年3月中旬開展的‘新冠肺炎疫情對文化旅遊消費影響問卷調查’。95%的受訪者在疫情期間參與了至少一種線上文化活動，參與程度由高至低分別為網絡閱讀（64.1%）、網絡視頻電影（63.6%）、網絡課程（61.1%）、網絡直播（40.0%）、網絡遊戲（32.4%），數字博物館（7.7%）和數字景區（4.7%）參與程度偏低。由此看出，數字文旅還有很大發展空間，其消費促進作用尚未充分發揮。”
有業者將2019年稱為數字文旅元年。2019年8月中國旅遊研究院發佈的《2019中國數字文旅發展報告》提出，數字文旅的時代已經到來，數字文旅是文化建設的基礎工程，也是旅遊發展的產業動能，連接供給和需求，為業態賦能；培育和擴大新消費市場，實現產品增值；驅動產品和業態創新，重構產業格局。
那麼，什麼是數字文旅？它有怎樣的特點呢？
中國旅遊研究院副院長李仲廣曾表示，數字文旅是當代科技特別是互聯網等數字技術促進文化和旅遊融合的所有現象總和。
吳麗雲認為，數字文旅是以網絡為載體，以數字技術和信息通訊技術與文旅業的深度融合而形成的新產業形態，數字文旅的特徵包括：
更廣泛的分享。用數字技術將大量文物、藝術作品、文旅資源數字化，藉助網絡平臺，遊客可以更加便捷地搜索、瞭解、觀看相關文物和資源，一些珍貴的文物可以藉助這種形式為更廣大的民眾所瞭解和認知。
更高效的交互。藉由更加高速的信息傳輸和網絡平臺，讓文旅產品交易、供求信息對接、內容分享更加快速高效。藉助雲計算等技術，有利於供給方更瞭解需求方，雙方的交易效率更高。
更有質感的體驗。人工智能、虛擬現實等技術的應用，能讓遊客在購買前、旅遊中都可以獲得更有品質的體驗，如雲旅遊、沉浸式演藝、沉浸式遊樂項目等。
更便捷的信息。通過互聯網、APP、微信、微博等多種信息渠道，遊客可以獲取關於目的地的全方位信息，旅遊出行更加便捷。
“從廣義上說，把數字技術應用於文旅行業‘吃住行遊購娛’的各個環節都應該被定義為數字文旅；從具體上說，數字文旅就是把結合了計算機圖形圖像技術、媒體與藝術設計的多學科交叉專業應用到文旅行業。”肖迪說，數字文旅的特點是注重創意、藝術、沉浸感和場景化，更加直觀高效、便捷。
肖迪舉例說明，比如迪斯尼《飛越地平線》《加勒比海盜》、環球影城《哈利波特》《變形金剛》等特種影院，把數字技術應用於主題樂園、旅遊景區，打造身臨其境的場景化遊覽體驗，是非常典型的數字文旅項目，它的優勢是把文化內涵通過數字技術非常巧妙地結合到旅遊的體驗中，給遊客帶來短時間比較集中的、濃厚的、多感官的刺激，這就是文化價值的傳遞，是值得我們借鑑和學習的。這是線下的數字文旅形式，而線上的數字文旅形式，比如短視頻、雲看展、雲旅遊等，通過新媒體技術、VR技術等讓遊客可以足不出戶瞬間“位移”，感受世界各地的風光美景。
放飛想象，
哪些場景值得期待
“作為一名普通遊客，您想象一下，數字文旅會給大眾的旅遊休閒生活帶來哪些新體驗?作為專業人士，您認為‘數字科技+文化+旅遊’可能形成哪些新業態?”對於這個問題，採訪對象給出了內容更加豐富的答案。
“數字科技與文旅融合，會給遊客帶來更多層次的體驗感，使遊客不僅僅是旁觀者，而是成為參與者。”周廣明說，2019年北京世園會中的“奇幻光影森林”，就是將自然園林、科技、文旅結合在一起的“虛實互動景園”。它以《山海經》題材為背景，集成AR技術、人工智能技術、虛擬視覺技術、人機互動技術、新媒體技術，用最新的技術講中國最古老的故事，讓更多人走進故事中，瞭解中國的傳統文化。
周廣明介紹，《山海經》大家都知道，但不一定很熟悉，而在“奇幻光影森林裡”，人們可以非常直觀地看到傳說中的“乘黃”“金烏”“燭龍”。遊客漫步其中，如置身幻境，非常震撼。“奇幻光影森林”會在晚上開啟聲光特效，大家可以使用手機與場景互動。“植物精靈”能感受到遊客的到來，變換出各種顏色致以問候，遊客也可以召喚來“白鹿”，請求“白鹿”實現自己的願望……未來，像“奇幻光影森林”這樣的“數字科技+文化+旅遊”，會給遊客帶來前所未有、豐富多彩的驚喜體驗。
“旅遊產業是一個非常場景化的產業，雖然有了雲直播、短視頻、雲旅遊，但旅遊行業仍然是一個注重線下體驗的典型行業。如果你沒去過馬爾代夫，看了很多馬爾代夫的線上數字內容，最終可能還是更想身臨其境實地體驗。”肖迪說，“數字科技+文化+旅遊”會產生非常強烈的化學反應，可以衍生出很多新業態，比如景區高科技文化體驗館業態(包括定製化文旅項目、特色衍生品等)，利用VR技術打造的虛擬旅遊業態、通過全景拍攝構建的線上虛擬旅行社業態等。
肖迪舉例說，好萊塢、環球影城就是數字文旅的大場景，最先進的數字科技加上先進的文化IP，再加上巨大的遊客量，產生了巨大的商業價值。所以，景區還是要回到場景，用數字技術把景區的場景做到極致，遊客旅遊的目的就是追求平時生活中體驗不了的極致體驗，美的極致、震撼的極致、文化歷史感悟的極致。這些訴求是可以通過數字技術來實現的，博濤在全國50多個景區建了球幕飛行影院，用數字技術把景區的景觀和文化極致地表達出來，讓遊客在10分鐘之內充分感受景區美景和歷史人文，各景區球幕飛行影院的遊客滿意度都超過90%，非常受歡迎，未來的市場空間仍然非常巨大。
吳麗雲列舉了她想到的數字科技+文化+旅遊形成的新業態。
線上文博：主要是線上博物館、美術館、藝術館等，可以藉助互聯網、AR、VR、AI技術，實現文物、藝術品信息的快捷獲取，文物、藝術品的放大觀看，線上自主遊覽，360度全場景體驗等，提高遊客的觀看體驗。
智慧旅遊產品和服務：主要是以高度智能化為特徵的相關旅遊產品和服務，包括智慧酒店、智能客房、景區無人商店、無人售賣車等，以無接觸服務為特徵，也包括酒店的入住自助辦理、景區的掃碼入園等智能服務。
沉浸式場景：主要是利用數字技術、VR、AR、AI等科技形成的沉浸式場景，如沉浸式展覽、沉浸式遊樂場、AR/VR主題樂園、全息主題餐廳等。
旅遊智能製造：主要是物聯網、互聯網、人工智能、大數據、雲計算等與旅遊裝備製造業融合而生的旅遊智能裝備製造，如融合應用AI、AR、VR等新技術，生產智能滑雪板、智能頭盔、智能服裝等旅遊智能裝備和用品；遊樂設施和旅遊觀光車的智能製造，如沉浸式過山車、無人駕駛遊覽車、AI觀光車等智能設施設備。另外，還有郵輪遊艇、房車、索道纜車等旅遊裝備製造企業的智能化升級，以及旅遊裝備製造企業的數字化生產，將生產過程、銷售過程、售後過程等進行全程數字化等。
旅遊線上資產：主要是利用大數據、互聯網等技術形成的目的地和旅遊企業線上資產，圍繞旅遊線上資產的相關產品和服務開發等，有望形成新的業態。
集思廣益，
怎樣讓夢想成真
對於如何促進數字文旅產業發展，為公眾提供豐富的數字文旅產品，刺激消費回補和潛力釋放，大家也給出了自己的觀點。
吳麗雲認為，在政策層面，要加大對旅遊目的地、旅遊景區、旅遊度假區、酒店等的新型基礎設施建設，重點加強對鄉村旅遊目的地的信息和網絡基礎設施建設；鼓勵科技企業加速與文旅融合，研發創新數字文旅新業態、新產品、新服務；鼓勵文旅企業提升網絡化、數字化技術的應用，探索新的數字文旅產品和服務的開發；加大對數字文旅企業的財政、稅收、金融等政策支持。在產品層面，要提高線上雲旅遊的體驗感和設計感，在雲遊的內容選取和設計上要更有針對性；有條件的酒店可以進一步探索智能酒店形態，將智能機器人、自助入住等相關服務引入酒店，便利遊客；主題樂園、旅遊演藝企業、餐飲企業可以藉助AR、VR、AI、全息等技術開發沉浸式過山車、沉浸式演藝、全息餐廳等新產品，為遊客提供更高品質的旅遊體驗。
鍾晟認為，我國數字文旅產業發展還處於初級階段，產品類型單一、商業模式缺乏、社會普及度不高，尤其是“有流量、無消費”、線上文旅消費規模較小、與實體文旅消費相互促進不足等問題較為突出。他提出，促進數字文旅消費的關鍵是要發展數字文旅產品的市場化經營模式。目前大部分線上的數字文旅產品都是由文化機構或旅遊景區自主開發，作為對實體文旅活動的一種補充，其市場導向不足、商業模式不明確，制約了促進文旅消費功能的發揮。不少地方性博物館，斥資搭建的線上展廳點擊量甚至不過百。因而，建議參考市場化程度較高的在線影視、線上數字資源、網絡遊戲等數字文化產業的開發模式，鼓勵由平臺型互聯網企業與文博機構、旅遊景區合作，通過“會員模式”“流量轉化模式”“體驗付費模式”等，整合打造市場化的數字文旅消費平臺。促進數字文旅消費的核心是要不斷提升數字文旅產品的供給質量。抓住數字經濟發展機遇，加強數字基礎設施建設，重點支持5G、AI、4K/8K超高清、大數據、區塊鏈、數字建模等關鍵技術攻關，實現景區和文化場館的高清晰、高體驗、高互動的數字化遊覽。大力推進“互聯網+中華文明”等數字文旅場景建設，依託數字虛擬空間塑造，突破實體遊覽的空間和時間限制，呈現全空間、全時段、多視角的數字化遊覽體驗方式，講好中國故事。促進數字文旅消費的重點是強化數字文旅體驗和線上線下互動。將文化內容與數字娛樂充分融合，將文化場館、旅遊景區植入網絡遊戲、動漫、電影、直播等數字娛樂場景之中，採取“遊戲+虛擬遊”、“動漫+雲展”、“電影+沉浸式體驗”等方式，構建數字“虛擬文化空間”，帶動由虛擬體驗形成的周邊產品消費。引導線上用戶轉化為文化場館和旅遊景區的實地遊覽、線下消費，將用戶、信息和消費在實體空間和虛擬空間之間充分互動交融，實現遊前線上虛擬體驗、遊中現場沉浸體驗、遊後數字回味體驗的全體驗流程。
戴俊騁認為，要促進數字文旅發展，應理清幾個關係。一是數字文旅之於消費者。數字文旅是否真正帶給消費者不一樣的愉悅感，還是僅僅只是疫情期間單純的消磨時間的方式?這種愉悅感與線下旅遊的實地體驗是一種什麼樣的關係?數字文旅對消費者自身成長有哪些助益?二是數字文旅之於傳統文旅供應商。數字文旅是否僅僅是文旅資源的數字化?如果僅僅是線下產品的線上化，疫情結束後的數字文旅產品有可能成為運營的成本中心。如何使數字文旅成為既有產品和服務的有效補充，甚至成長為獨立的盈利點?三是數字文旅之於數字創意企業。首要問題是疫情完全結束後，用戶或消費者的留存問題。其次是一旦進入數字文旅行業，其對手很大程度上已經不單是傳統的線下文旅，而是網絡教育、數字影音、網絡遊戲、網絡文學等爭奪用戶線上時間的數字產品。“數字文旅的定位是什麼?其教育功能能勝過在線教育嗎?其娛樂放鬆的功能以及虛擬環境的身臨其境感又比得上網絡遊戲嗎?數字文旅要做的還是文旅產品和服務的錘鍊打造，過去是一個實體景區，一個網紅民宿，而今是一個被數字技術賦能的給消費者帶來全方位愉悅感、體驗感、獲得感的文旅產品和服務。”戴俊騁說。
中國藝術研究院副研究員孫佳山認為，當前我國的產業互聯網正在與已相對充分發展的消費互聯網深度融合，而數字文化產業在這一融合過程中扮演著十分重要的樞紐角色。數字文化產業的蓬勃發展，將在旅遊等可以進行數字融合的傳統領域中，普及數字文化產業的新型創意方式，而且文化旅遊的深度數字融合也是數字文化產業鏈接消費互聯網和產業互聯網的一條非常具有現實意義的可行路徑。隨著第三次消費升級進程不斷深入，由80後、90後獨生子女組建的新一代中國式“原子”家庭，開始成為我國文化和旅遊消費的主體和主力。新一代遊客的審美趣味、價值觀念、文化訴求等，與50後、60後遊客相比，發生了非常顯著的時代躍遷。數字文旅的產品設計、產業發展，要充分考慮新一代遊客的文旅消費特點和需求。
周廣明介紹，近年來，中國動漫集團在動漫與旅遊融合發展方面也做了很多嘗試。例如，聯合河山影業為重慶武隆量身打造了宣傳其喀斯特地貌特徵和生態文明理念的動畫電影。開創了“國漫文創”這一新品牌，廣泛對接了包括河北博物院、北京自然博物館、河南龍亭象塔小鎮等在內的文博機構和旅遊景區，提供動漫特色文創產品的策劃諮詢服務。同時，集團也很注重扶持與動漫相關的科技發展和運用，嘗試利用沉浸式交互動漫幫助旅遊景區創造更多的動漫、科技體驗消費內容。目前，已與重慶武隆、山東威海劉公島、內蒙古赤峰古村落遺址等多地達成合作。未來，還會繼續嘗試動漫內容與AR、VR、MR(混合現實)等數字創意手段、前沿技術的結合，促進動漫與互聯網、人工智能、大數據的深度結合，打造文旅融合發展新動能。
肖迪表示，用數字技術手段呈現出景區的文化內涵，然後利用景區客流、知名度，產生巨大的商業價值，這是非常好的商業模式。可以在景區建立非常優質的數字文旅體驗中心，把景區的文化內涵呈現出來。例如，很多遊客去過黃山，但“黃山”名字的由來卻很少有人知道。相傳軒轅黃帝統一華夏後，在此修行，採藥煉丹，得道成仙。篤信道教的唐玄宗李隆基聞聽此事，深信不疑，於天寶六年(747年)下詔，改黟山為黃山。這樣的典故通過數字技術才能更直觀地呈現出來，遊客也會更有觸動，記憶深刻。而黃山的地形地貌、四季景觀也不是一次旅遊能全部瞭解和觀賞到的，用數字技術就可以跨越時空障礙，短時間濃縮呈現最精彩的場景。所以，應該鼓勵景區與高科技公司跨界融合，鼓勵投資機構關注更多具有較強文化特質和特色景觀的景區投資，讓景區有能力建設數字文旅項目，讓更多遊客不用走出國門就體驗到國際一流的高科技文旅項目。(中國旅遊報記者 張玫）
原題：《數字文旅火了，“數字”如何為文旅賦能？》
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