家電消費刺激政策 將會“刺激”誰？

2018年，中國社會消費品零售市場可謂是扛著壓力前行。在大環境不理想的背景下，中國家電市場“上失天時，下失地利”，居民家電的平均保有量持續提升，更新換代需求主導市場，但是又釋放緩慢。經濟持續放緩，投資、消費、出口三駕馬車同時失速，房地產市場低迷，家電市場的外部發展環境越來越惡劣。尤其是進入下半年，中國家電零售市場可謂舉步維艱。大部分家電廠商對於2019年的市場前景感到壓力重重，不是很樂觀。

提振市場信心

將成為消費補貼政策的主要功效

1月29日，發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱“方案”)。《方案》中提到，要促進農村汽車更新換代、促進家電產品更新換代等，並給予適當補貼。

其中在《方案》第四條就提到了“家電產品更新換代”：

(一)支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產業鏈條長、帶動係數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼。

(二)促進家電產品更新換代。有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)併購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

關於家電，《方法》第五條還提到，加快推進超高清視頻產品消費。加大對中央和地方電視臺4K超高清電視頻道開播支持力度，豐富超高清視頻內容供給。支持廣電網絡和電信網絡升級改造，提升超高清視頻傳輸保障能力。有條件的地方可對超高清電視、機頂盒、虛擬現實/增強現實設備等產品推廣應用予以補貼，擴大超高清視頻終端消費。

在政策發佈的第二天，北京市就率先出臺了相關落地政策，並且迅速啟動，真可謂神速。據北京市商務局網站1月30日消息，為倡導節能高效、綠色低碳的消費方式，引導市民綠色消費理念，促進消費增長，北京市推出新一輪為期3年的節能減排促消費政策，於2月1日正式實施。按照政策，對符合條件的消費者購買使用電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、坐便器、淋浴器、空氣淨化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風扇等15類節能減排商品給予補貼，商品補貼按照能效等級或類別不同，補貼標準從8%-20%不等。一級能效標識的家電補貼標準為商品銷售價格的13%，二級的補貼標準為8%；坐便器、淋浴器的補貼標準為20%；空氣淨化器和自行車的補貼標準為10%。所有補貼產品的最高補貼限額均為800元。

國家在傳統春節前發佈旨在刺激消費的政策，意欲何為呢？

現代家電網主編趙志偉認為，此舉將促進產業升級，拉動家電消費，提振市場信心。

一方面從大的環境來看，消費內需不足，消費環境從消費升級轉為消費分級，增量市場逐漸過渡到存量市場。另一方面是大中企業都面臨著巨大的經營壓力，普遍業績下滑，家電消費作為消費的重點行業之一，在為了2018年整個家電業除各個別品類有所增長外，大多數品類普遍下滑，明顯消費不足，國家在採取減稅降費的同時，出臺此次政策的目的是為了拉動內需，扶持企業的發展。

與以往不同家電消費政策不同的是，這一次家電刺激政策的導向是促進企業向節能環保、智能化的方向發展，在存量市場中引導居民消費升級。另外並不像以往的政策似的全國實施，而將實施政策的主動權交給了地方，地方政府則可以根據自己的財政情況以及市場需要來制定相關的政策和時間表，充分考慮了各地的情況。

家電廠家

要將換裝市場作為主攻方向

那麼此輪刺激消費政策給廠商帶來哪些影響呢？趙志偉認為主要有三點：

其一，從品牌商角度來看，對於之前在節能環保和智能化方面研發投入儲備紮實的企業來說，此輪刺激消費政策獲益明顯。這將堅定企業持續投入的信心，讓那些肯於創新、給消費者帶來舒適、智能、節能產品的企業看到了未來的希望。

其二，家電消費的新增市場由於國家調控房地產市場的過程中受到抑制，對於換裝市場， 此輪刺激消費政策獲益明顯，此輪消費促進政策針對的主要是擁有即將或已經淘汰家電產品的家庭。所以企業針對換裝市場和換裝需求，要重點關注並制定相應的營銷策略。

其三，因為距離2008年的家電下鄉政策到現在已有10年，距上一輪以舊換新、節能補貼也已經過去幾年的時間了。這幾年，家電產品新品類、新功能的創新速度非常之快，人們追求品質生活的需求非常強烈。因此，家電製造企業的轉型升級步伐要進一步加快，要順應市場，順應消費趨勢，否則將會面臨被市場淘汰的風險。

家電經銷商要積極響應

因地因己施策

對於商家，可以從三個角度來看待和順應該項政策：

首先，在地域上，由於此輪政策並不是強制性和全國性的，所以要分析和關注本地區的相關刺激政策的發佈和實施，總體來說，一些財政情況較好、消費能力和意願較強的省市所在的經銷商獲益的可能性大一些。這些地區的代理商、零售商要密切關注，搶得先機。

其次，從經營結構上，此次大家電和廚衛電器品類上，此輪刺激消費政策都有所涉及，所以在涉及這兩個品類的經營者獲益的可能性大一些。

第三，針對政策要促進產品更新換代的條款來看，汰舊換新、老房新裝、局部改造都將是經銷商市場上的主攻方向。

最後在營銷活動上，以前以促銷量，減庫存為主的一些促銷活動不能滿足消費需求，需要策劃出節能、環保方面相關主題的活動，以引導消費，有相關市場推廣能力的商家獲益的可能性大一些。

“總體上此輪的刺激消費政策是溫和而理性的，首先是政策的實施沒有一刀切，各省市可以量力而行。其次是沒有刺激更多的企業因為本輪政策而盲目上馬產生的大量產能過剩所帶來的後遺症。國家旨在通過刺激消費的同時，以引導企業更好的把握消費趨勢，創造新需求，促進企業提升科技實力。”在趙志偉看來，本輪消費刺激政策的出臺，最為重要的意義是，政策所傳遞出來的智能、綠色的消費理念，將會深入人心，但是具體執行落地的效果還取決於各地的落實力度以及廠商的調整和執行力度，對於宏觀政策對家電廠商的影響，現代家電網仍將持續關注。