直播帶貨正悄悄出現在我們的生活中，它顛覆了傳統的電視購物、視頻網站和電梯廣告等等，營銷傳播渠道開始展露它的新姿態。那麼，直播帶貨在當下能給我們帶來怎樣的思考呢？這塊奶酪到底有多吸引人？
這幾天大家討論最熱烈的話題之一就是老羅的直播首秀。
不少人不得不安裝了抖音並提前蹲點支持，4月1日當晚交易總額超過了1.7億元人民幣，累計觀看人數超過了4800萬…
在“現金為王”和“保持基本消費”的氛圍裡，這樣的戰績確實很牛。各種圍觀和二次傳播帶來的話題量堪比去年的購物狂歡節。
“賣藝還債“是來真的，必須敬手機界最懂電子煙的主播羅老師是條漢子。當然罵的聲音也很多，看衰的人等著看第二場直播的翻車現場。
對比是難免的。不看不知道，這時候大家突然發現江湖早已多了這麼多主播。各路明星、主持人、CEO、歌星、路人網紅…總有一款你喜歡。
無論頭牌主播是老羅，還是老郭、老張、小李、小王；無論是在抖音、淘寶、B站還是快手；無論是5G，AI, VR還是什麼黑科技；無論是喜歡還是瞧不上…直播賣貨的時代真的已經來了。
之前我提到，很多人來直播間，就是為了買到主播特權的低價產品，品牌商的羊毛不薅白不薅，低價正品真的好香。
名氣越大的主播拿貨價越低，銷量越有保證。那麼廠家（或者叫品牌商）還有賺嗎？僅僅是為了“交個朋友嗎？不，如果這樣想就too young, too naive了。
從品牌商的產業鏈來講，為了“新人笑”，肯定有“舊人哭“。直播賣貨帶來的營銷與銷售模式變化，簡單來說之前的利潤分給了夥伴A，現在把給夥伴B，而已。
那麼誰是A？他們的日子怎麼樣了？
1. 明星
大家心知肚明，明星除了演戲，最大的收入來自廣告代言。一線的明星報價少說也在千萬以上，二線的也有百萬，小明星至少也有幾萬吧。
大品牌是這麼玩的：明星是代言人，網紅是導購，搞品牌的和搞促銷的崗位不同，功能不同。一個是brand makreting，一個是trade marketing 。這兩者其實分別作用於商品“價”和“量”兩方面，一個是“品牌”，一個是“效果”。
雅詩蘭黛既要簽約李現、楊冪，又要和李佳琪薇婭搞促銷產品裝——
品效合一。所以，大明星不會失業，越紅越能帶來品牌溢價。中小型甚至微型企業不這麼想了，掐指一算，李佳琪都幫我們賣貨了，我們把他的樣子印在包裝上，把他帶貨的視頻剪輯並傳播，不就行了嗎？比二、三線明星划算啊。
再說了，他的頭像印在商品上，直播的時候他能不賣力嗎？這個如意算盤很妙。李佳琦1.3億的豪宅，也有我們品牌眾籌的一平方，不虧。
那麼二三線明星就失業了對不對？有可能，不過他們發現當網紅，主播這麼“輕鬆”，戲也不好好演了，直接上小紅書、B站、淘寶、抖音賣貨…於是江湖一片混戰，有人歡笑有人愁。
2. 電視為代表的傳播渠道
說完明星角色的轉變，我們再來看看傳統的營銷傳播渠道的變化。
包括我在內的很多人在不瞭解情況前，喜歡把直播帶貨和之前的電視購物相比。自從老羅駕著七彩祥雲來到抖音後，我的觀念發生了很大的改變。
現在的玩法，造勢力度、主播質量、價格優勢、背後產業鏈的強大，豈是之前電視購物能比的。
直播賣產品直接上鍊接，乾脆、直接、痛快，方式也越來越好看。想象下主播們可以邊說相聲邊賣貨，變魔術“大變活人”製造驚喜…如果這麼有趣，誰還看電視？誰還忍受那麼多插播廣告？
電梯、視頻網站等這些純做廣告，不賣貨的渠道也面臨著壓力。小企業基本不再投放廣告而大品牌和財大氣粗的新品牌就那麼多。相比直播賣貨，流失的是用戶的購買衝動。傳統的媒體要想想有什麼辦法既做品牌又能讓人馬上下單的好點子。
3. 廣告、活動策劃公司為代表的創意公司
中小品牌商試水幾次直播後發現之前在品牌上花了錢，太虧了，見效慢。直接讓利，賣出去就好，先活下去。
廣告設計只需要直接把老羅頭像P到產品圖上，so easy。文案更直白，“老羅和你交個朋友”，“李佳琦吐血推薦”…。如果要搞電梯廣告，就“OMG，所有女生，買買買“就行了…
廣告創意總監、文案、視覺設計師都要哭暈在廁所。
還有更慘的，之前很多企業做品牌宣傳挺費勁的，要在各個地方搞路演，比如學校、商業廣場；還要在超市搞買贈活動，說不定還要派人駐守各個汽車站、小區門口派傳單…現在可以省了，請不起大牌主播，小主播也行，實在不行自己搞個品牌抖音直播，在網上吆喝，總有人來看…
原來的策劃公司不是生意驟減，就是壓力巨大。品牌商對於活動的產出要求更高，比如甲方老闆會問，搞了這個活動，能夠現場賣多少貨？能搞幾個微信群？…
很多廣告、活動公司也想著轉型做MCN了，本來就懂營銷運作，只要招一批網紅、過氣明星。好好學習，刻苦鑽研，前途是光明滴。
4. 零售商、代理商、經銷商、分銷商為代表的渠道商
最後說說直播帶貨影響最大的一個群體，我統稱為“渠道商”或“中間商”。
這裡面簡單分類一下：
- 代理/分銷商是從廠家批發產品，賣給零售專賣店、士多店、網上淘寶店等，中間還會有二級、三級分銷等（每個行業不同，這裡不細說了）。
- 經銷商很多是授權經銷的零售店，不僅有線下店，有的也會有淘寶店，很多經銷商都不止賣一個品牌的產品。
品牌商一般自己會經營天貓店、線下專賣店等，這些店的價格一般會比較高，作為錨定零售指導價。
電商的興起已經是顛覆了不少“中間商”賺差價的商業模式，品牌商發現直接和消費交流挺好的，有口碑傳播，搞私域流量還能二次、三次賣貨…
以前，經銷商最大作用之一是鋪貨、賣貨。現在直播衍生的MCN機構一條龍直接把貨到了消費者手上。不需要打廣告去幫助零售商賣貨，不需要去想太多的渠道激勵政策，甚至還能根據主播的特點定製產品…代理商自然沒有了優勢。
現在也許只有頭部的MCN有這個能力，但是未來的直播機構將“人-貨-場”三個全部做到極致也不是不可能的事情。
- 人：擁有大量的網紅，明星，他們自帶粉絲流量。MCN同時兼具廣告+內容策劃+紅人經紀等功能。
- 貨：代理產品或自主品牌。自主生產品牌的難度大，成為品牌商的代理商比較現實（集倉儲、物流、客服於一體）
- 場：電商和線下兼顧。線上全平臺覆蓋；線下搞紅人店鋪，以體驗和展示為主。
說了這麼多，很多是未雨綢繆的假設。不過，市場和銷售模式正在發生變化是不變的事實。看熱鬧的時候，我們也仔細思考下未來，否則當奶酪被挪走了才行動，會不會為時已晚？
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
