有一種“彈”，叫“煙彈”

“煙彈”，一個消費新興的詞彙，它是最近這一年資本最青睞的產業鏈之一，它是眾多創業者義無反顧投身創業的行業；它屬於“煙”的類目，但有區別於煙，於是大眾統稱為“電子煙”。行業統稱為“新型菸草”。“煙彈”是電子煙的消耗品，是傳統煙的替代品（嚴格意義上與傳統煙差別甚遠）；我更喜歡稱它為“奶茶彈”。

電子煙的“煙彈”

“萬彈齊發”，今年的國內電子煙市場不平靜，截止目前，整個國內市場電子煙品牌創業者有小米人、聯想人、華為人、還有錘子、魅族、酷派、品勝、TCL等等還有很多很多多到數不過來的大佬都進到這個市場，勢必要分上一杯羹。

SNOW+雪加 電子煙

電子煙，一個國際流行已久，國內風潮才起的行業。

隨著全球控煙力度的持續增大，傳統捲菸一直在努力減少有害物質，新型菸草製品在消費者追求更加健康的訴求下應運而生，其降低有害成分釋放量的顯著優勢逐漸成為菸草製品的重要發展方向和研發熱點。新型菸草產品多樣，其中主要品類為霧化式電子煙和加熱不燃燒煙草製品。

我們通常所說的電子煙指的是霧化式電子煙。

開放式霧化電子煙

封閉式霧化電子煙

霧化式電子煙在歐美地區盛行。

受制於對傳統捲菸的嚴控、高稅收以及健康風險等不利因素，歐美地區的消費者對於霧化式電子煙接受度更高，根據歐睿國際統計，在液體尼古丁產品類別中（除加熱不燃燒以外的新型菸草），201 8 年僅北美地區銷售規模達到近 74 億美元，佔據全球霧化式電子煙市場 46。另一方面，霧化式電子煙市場較為分散，集中度低， 消費者以“非菸民”為主，傳統菸草公司在霧化式產品的參與度及相應收入貢獻體量均較 低。目前除 JUUL 外，霧化式產業鏈主要以“製造商→分銷商→零售商”為主要的商業模式 ，品牌力相對較弱。

2018 年全球新型菸草用戶（霧化+加熱不燃燒消費者）共計 5100 萬。

國際品牌以 JUUL 為代表，小煙（煙彈霧化器）正崛起。JUUL，電子煙界的“蘋果”公司——誕生 3 年估值近 400 億美元。

套裝示意

我國是電子煙的生產和消費大國：

生產端：根據諮詢公司Frost & Sullivan 於 2014 年的數據顯示，中國是世界最大電子煙產品生產基地，全球市場約 95的電子煙產品是由中國廠商生產。至 2017 年 6 月， 中國已有 1000 餘家電子煙生產製造企業，其中部分企業也是國際菸草巨頭的新型菸草產品的零部件供應商。

消費端：我國首先是菸草消費大國，根據 2015 年《中國成人煙草調查報告》數據， 中國 15 歲及以上成人現在吸菸率為 27.7%，吸菸人數達到 3.16 億，佔全國總人口約23%，每年的捲菸的消費量佔全世界菸草市場的 44%，比 2010 年增長了 1500 萬。雖然傳統捲菸依然佔據主流，但是新型菸草在國內的崛起不容忽視。在霧化式電子煙方 面，根據歐睿國際統計，2018 年我國國內電子煙零售額約為 7.50 億美元，約合 51.52億元人民幣，近年增速保持在 20% -30 %之間。目前我國電子煙的滲透率僅約 1%（這也是國內為何如此多的企業或人投身於電子煙企業），而美國的電子煙滲透率已達 13%。

國標的執行，是電子煙在國內市場發展與生存的關鍵;

霧化式電子煙產品標準已近出臺，更多監管措施細則仍在加速落地。根據全國標準信息公 共服務平臺網站，電子煙強制性國家標準《電子煙》及《電子煙液菸鹼、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》兩項目已經結束審核，並進入“批准”階段。根據第一財經，預計《電 子煙》項目國家標準在今年年底之前應該會公佈。

國內品牌異彩紛呈，煙之“戰”已打響

國內自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：

1）主做國際電子煙代工的企業，擁有自己的生產廠和國際鋪貨渠道，具有較強研發和設計的能力，擁有較多 B 端客戶經驗；

2） 從手機等電子消費品生產廠轉型而來的企業，對電子消費品理解較為深刻，線上線下渠道 較為健全；

3）誕生於新媒體的企業，因長期線上接觸 C 端用戶而更具互聯網思維，擅長以新媒體為主要載體的營銷打法，其輕資產運營的模式也有利於平滑資金鍊風險。在產品生產方面，前兩者具有生產能力，而第三種企業通常將上游供應鏈完全外包，自身專注營 銷渠道的建設和品牌產品的推廣。

自有品牌加速推出，各家產品各有所長。

2019 年來，市面中各大品牌均在加速推出豐富品新產品以搶佔市場份額。根據藍洞新消費刊載的《京東 618 全球年中購物節電子煙戰報》，2019 年 6 月 18 日當日京東平臺電子煙成交額同比增 5.6 倍、較去年“雙 11”增 2.1 倍； 電子煙（煙桿）成交數量同比增 6 倍、較去年“雙 11”增 2.6 倍；煙彈成交數量同比增 3.3倍、較去年“雙 11”增 1.6 倍。上榜公司名單中多個品牌於 2018 年底後才創立，可見各大品牌前進步伐之迅速，煙之“戰”已然打響：

京東 618 全球年中購物節電子煙戰報

鉅額資本的湧入加劇行業競爭程度，渠道爭奪漸入白熱化。

2018 年下半年來，多家資本攜鉅額投資進入電子煙行業，以助力所投電子煙品牌快速成長。而各大品牌的融資用途多投入到線上、線下的營銷的傾銷中。線上渠道方面，各類或清新或酷炫的廣告層出不窮； 與線上較單一的形式相比，線下渠道的推廣方式更為多樣：

品牌推廣方面：電子煙品牌線下推廣活動尤其多見於年輕群體或時尚潮人聚集的各類 場景中，例如 2019 年 4 月，Moti 魔笛電子煙將宣傳廣告登上成都超級草莓音樂節現場大屏幕，並在現場搭建了一個為期 3 天的MOTI 草莓味體驗館。在同時期的上海草莓音樂節上，福祿flow 投入 160 萬元植入廣告。5 月，Laan 山嵐電子煙在 2019 戛納國際電影節上以電影“南方車站的聚會”獨家電子煙合夥品牌的身份，出現在電影首 映屏幕中。

產品鋪貨方面：2019 年 3 月開始，眾多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點。目前主要打法有二，一種是通過經銷商廣泛鋪貨， 以鯨魚輕煙為例，目前公司旗下已經有 100 多家代理商，2000 多個售賣網點，在全國 100 多個城市進行銷售。線下渠道在整個體系中佔比高達 95。這也成為當前大部分電子煙品牌想要採取的戰略；一種是直接與 B 端簽約，以靈犀品牌電子煙為例，目前公司產品在上海和北京已進入了 2000 家夜店，暫未做經銷。與線上直面 C 端消費者不同，在線下渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。

競爭還在持續，市場還在沉澱，電子煙的國內市場佔有率和普及率遠遠低於國際市場，還需要時間和政策的開放，新型菸草還大有可為。