根据 QuestMobile 的最新数据，过去一年在整体移动网民的使用时长中，短视频增速最快。短视频营销也因此备受品牌热捧。尤其是抖音短视频APP在年青人当中的走红，让「双微一抖」成为良多品牌社会化营销当中的标配。
纵观互联网市场上的短视频发展趋势，不管是国外的 Facebook、Snapchat、Instagram，仍是海内的抖音短视频APP、快手、微博，都呈现出「竖屏化」的特征。比拟横屏，竖屏显然更符合年青移动端用户的手机使用习惯，不仅承载的信息量更大，还能为用户带来更强的陶醉感和更深的互动。
遗憾的是，良多广告主仍是将传统 TVC 的制作思路照搬到短视频上，跟大多数移动用户使用手机的习惯背道而驰。当短视频进入全面竖屏时代，成为短视频的主流表达方式时，品牌亟需考虑「竖屏优先」战略，探索短视频广告的新弄法。
短视频「竖屏化」对广告主来说毕竟意味着什么？在详细实践中，又有哪些竖屏广告新意方法和典型案例值得学习和鉴戒？
针对以上题目，由抖音短视频APP短视频出品，国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的海内首部《竖屏广告新意手册》正式发布。
一、短视频「竖屏化」对广告主的意义
《竖屏广告新意指导手册》指出，短视频从「横版」到「竖版」的转变，更多还反映了用户习惯的变化。据调查，智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版；52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。
从广告的互动流程来看，竖屏广告也缩短了品牌与消费者的沟通路径，让看完视频的用户无需调转屏幕，就可以顺畅地转发、评论和点赞，从而进步品牌与用户的互动性。
此外，抖音短视频APP基于 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告以及「V-up 竖屏广告新意大赛」收到的 350 个新意样本发现，竖屏广告不管在视觉留意力、播放完成率、点击效果仍是互动效果的晋升上，都要比横屏广告更加凸起。
因此，品牌在短视频营销时需要考虑「竖屏优先」战略。
正如知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超所说：「好的竖屏广告，一定是完全基于竖屏的原生化场景，为用户量身打造的内容。」
二、竖屏广告的五大新意法则
在信息爆炸的环境下，如何快速吸引用户眼球，新意最为枢纽，竖屏广告同样也需要遵循完整的新意逻辑。
指导手册从用户洞察和新意点的挖掘开始，为品牌主提炼了竖屏广告的五大新意法则。
（1）用户燃点法则
从短视频平台的热点内容深入洞察、挖掘新意。要让竖屏视频与更多的用户产生共识，就需要找到当下用户关注的热点话题。因此，研究平台上的一些热点内容，并进行新意延展，可以更有效的展现广告内容。其次，选择热点挑战，并在上传时打上标签，可以让视频展示量增加。
例如，从首届“V-up竖屏广告新意大赛”入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜酷炫、情感共识、夸姣颜值等类型的内容更受用户欢迎，而模仿热点内容“梗”和表达方式的广告新意效果更好。
数据显示：音乐、抖音短视频APP特色的反转剧、新意、美食等内容题材具有更高的互动率，音乐、跳舞、演段子等广告植入方式比拟于纯广告，有效播放率晋升了53.7%，糊口化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。
抖音短视频APP上火起来的内容有几个规律的元素：音乐属性、神反转、夸姣与爱、炫酷与炫技、实用与糊口小妙招，这些具有民间属性的元素，也让广告更具传播性。
（2）场景原生法则
展示产品的糊口化场景，巧妙植入品牌信息。亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的爱好并产生购买意向。Facebook展示使用场景的内容在着名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。
因为碎片化时间下用户没有时间看广告，竖屏广告只有变成内容才能活下来，品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨——美团营销中央负责人 赖玲
（3）第一人称法则
以人物为主角的视频内容往往更惹人留意，在抖音短视频APP竖屏广告中，品牌应选择与自带粉丝和流量的明星和达人合作来建立与目标用户之间的沟通桥梁。同时，品牌需要采用第一人称的叙事方式阐述产品和服务，来打造真实的人格化形象。
竖屏时代，用户常常看的竖屏内容都是带有人物和现场感的。因此，竖屏广告制作务必遵循“第一人称法则”，从消费者的角度出发，以第一人称的表达方式，去阐述产品或服务的特征、机能、上风以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。
在抖音短视频APP竖屏广告中，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注，广告效果会更好。有人气明星达人一定要抢先用上。
（4）黄金时间法则
公道把控内容的黄金时间，在较短时间抢夺用户留意力。研究数据显示：广告长度与消费者单次观察视频广告完播率有明显关系，15秒内容的广告比拟于15秒以上的广告完播率晋升了96.3%，转发率和评论率分别晋升了3.03倍和5.45倍。
基于竖屏广告的特点，品牌主需要公道把控 15 秒的黄金时间，在吸引用户的同时，传递完整的品牌信息。因此，一个抢眼的开头至关重要。传播卖点越单一，观众越轻易记住。
广告时长的缩短是不可逆的趋势，新意会越来越轻，但因为用户处于主观观察情景，品牌主需要将新意与互动有机结合才能有效推广——字节跳动营销中央总经理 陈都烨
广告业界的电梯法则夸大：真正好的广告应当是能在5—7秒内捉住观众眼球，并且对产品的销售有匡助，而且能吸引观众花十几秒的时间把他看完。
抖音短视频APP竖屏广告的前5秒有可能像是公家号文章的标题，所以前5秒到前7秒是最枢纽的时刻 ——时趣互动CEO 张锐
要在短时间内捉住留意力，广告卖点要单一化。切记卖点扩散。因为时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越轻易记住。
（5）智能优化法则
以抖音短视频APP为例的短视频平台打破传统的看到-留意-爱好-搜索-步履的互联网转化路径，通过智能个性化推荐，让高质量内容遇见对的人，实现高效触达。
因此，品牌要公道运用平台的智能技术，通过标签和标题的优化来增强竖屏广告的点击和曝光量。
巧妙设置标签和标题，增强点击和曝光量。现代广告界巨匠奥格威有依据经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。因此，好的标题是广告新意成功的一半。
同样，竖屏广告的新意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告新意的“标题法则”。没有好的标签进步辨识度，即使内容情节不错，吸引用户的几率也会大大降低。
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