本質上我是一個喜歡逛超市的人 —— 超市多好逛啊，推著購物車穿梭在一排排整齊的貨架間，挑挑選選、拿起放下的過程好比一次全憑直覺的身心療愈，這種選擇困難本身就充滿樂趣。
同樣都是醬油為什麼有這麼多種包裝？用紙盒裝著的臘腸看著比散裝的肉質更好？要不把剛剛拿的雞蛋放回去換這種竹籃裝的吧？內心劇場開演的同時，時間悄悄溜過飯點。此時此刻，我們通常會選擇 “以貌取物” ，結合可接受的價格區間，然後將包裝看上去最合心意的那件商品放進購物車。
包裝作為商品給消費者的第一印象，不僅承載了品牌的理念和形象，設計的好壞更直接影響到銷售額。國內的食品包裝設計現在仍處於探索階段，能脫穎而出的屈指可數。如何在包裝上下功夫，鄰國日本為我們提供了建設性的範本。
在日本，包裝設計已經形成美學系統滲入生活，賦予了食物比食用性更高的含義。
被稱為日本包裝設計界第一人的笹田史仁曾在他的書《0.2 秒的設計力》中提出一個觀點：當我們在購物時，停留在每個商品上的時間只有 0.2 秒 ，因此想要讓客人願意駐足繼續瞭解一件產品，必須依靠足夠搶眼的包裝。甚至很多時候，我們買下一件東西，僅僅是因為它好看的包裝打開了某個內心收藏欲的開關。
意大利 Mutti 番茄醬的包裝就遵循了 0.2 秒原則，創造出強有力的圖案，給消費者以直觀的呈現。©Packty.com
無論是放在貨架上還是投放廣告牌，日本產品的包裝設計自帶辨識度。在被選作 “設計界課代表” 以前，日本設計其實也經歷過被屢指抄襲的 “黑歷史” 時期。從工業產品到不二家經典形象 Peko 醬，抄襲一度成風的現象讓日本人意識到設計創新對長遠發展的重要性，並逐漸開展全面的美學教育，這才形成今天獨特的視覺語言。
在一部分設計師看來，日本包裝設計的形式太過規則，以致於缺少新意。但不可否認的是，包裝極具符號式文化氣息的伴手禮的確讓旅遊者們難再捂緊錢包，最終心甘情願為其買單。
日本函館餐廳菜單設計。
完成了外銷，內銷的吸引力則由 “限定” 二字完成。在日本，近乎 80% 的商品都會根據時節或地點推出 “期間限定” 、“區域限定” 。這種限定款的包裝裹挾著 “一期一會” 的吸引力，彷彿指路明燈照亮每個路過的人的心房，有時甚至可以引來當地消費者們大排長龍，受歡迎程度可見一斑。
與藝術品創作不同，產品的包裝設計並非單純以 “美” 為中心。藝術家往往從個人情緒出發，引發觀者共鳴；設計者則需要以消費者的角度為起點，去融合產品理念，吸引消費者，完成購買閉環。
一個好的包裝設計除了要在視覺上跳出貨架、抓住眼球，更是代表品牌形象和價值的門面擔當。而這種設計不是一拍腦袋靈光乍現，而是經過深入的市場調查，鎖定目標人群，確立行銷概念後再被付諸實踐的。
“拂一個山坡” 設計工作室受原麥山丘委託對其產品包裝進行了視覺升級。©劉治治 “拂一個山坡” 設計工作室
隨著社交網絡的崛起，以包裝作為媒介和用戶建立聯繫和溝通已成為主流趨勢。無論是新生品牌還是傳統老牌，產品包裝成功與否的評判標準已經不再侷限在產品信息的傳播，而取決於能否讓消費者拍照分享到社交媒體，製造話題。反觀年輕消費群體也有這方面訴求，希望通過消費行為來彰顯自己的生活方式和態度。
相比已形成視覺系統的日本，國內的包裝設計還未形成獨特的標籤和符號。這似乎和全民的審美走向有關。地域性品牌的包裝在近十年或更長的時間裡幾乎沒有變化，除去印在包裝上的代言人的更替，一切都是熟悉的配方。
好吃點杏仁餅包裝上瞪著大眼睛的 “小燕子” 和那句 “好吃你就多吃點” 的廣告語洗腦循環到了今天；13 年前周杰倫說出的那句 “你是我的優樂美” 為奶茶廣告片設立了業界標杆，至今無人超越；娃哈哈礦泉水包裝上的王力宏終於在去年結束了代言期。
也許某種程度上購買由明星代言的產品，對於下沉市場的消費者來說不僅代表著可靠的品質，還滿足了小成本 “追星” 的願望。而對於品牌來說，相比花時間在包裝的 “美” 上斟酌所產生的效益，還不如明星效應帶來的更直接有效。
網紅氣泡水元氣森林的包裝主打日式風格，卻實打實是國產品牌。
隨著年輕消費群體的崛起，國內品牌在近年來終於開始重視 “顏值” 對品牌的重要性。在看臉時代的網紅爆款風潮下，品牌想要取得消費者的信任還需要強大的背書。被視為設計界權威的德國紅點獎也嗅到了中國市場的需求，在 2015 年發起針對中國的全新國際化設計獎項 “中國好設計” 。對於紅點獎進軍國內市場所引發的諸多爭議，無論是資本的博弈還是激發更多優秀的作品，
我們至少從中看到了全民審美上升的可能性。
“人類的本質是復讀機” 這句話用在我國的食品包裝設計現狀上毫不違和。細看下沉市場裡的食品包裝，彷彿都是複製黏貼過來的。
紅黑配色的透明包裝裡裝著油光紅亮的辣條、土豪金鑲嵌著黃燦燦的法式小麵包、磨砂玻璃瓶裡五顏六色的雞尾酒……這些缺乏審美系統的包裝設計，在模糊了品牌辨識度的同時，也使得假冒產品氾濫，充斥在各城鎮的客運站、小賣部。用相同的配色和相近的文字，“創造” 出旺子牛奶、康師博、粵利粵餅乾，讓購買被迫成為一場無奈的 “找不同” 遊戲。
1987 年春，一幫年輕人帶著冰峰汽水、西安啤酒、錄音機等上山野餐。©Weibo
地域性品牌的包裝則在近十年或更長的時間裡幾乎沒有變化。換個角度來看，國內的消費者對 “老包裝” 存在普遍的依賴感。在西安，冰峰汽水始終佔據著當地瓶裝飲料市場 80% 以上的份額。冰峰、涼皮、肉夾饃組成的 “三秦套餐” 是陝西人記憶中不變的夢幻組合。
為了更方便運輸和擴大銷量，冰峰也曾在 2003 年將玻璃瓶包裝換成更低損耗的塑料瓶，沒想到消費者完全不買賬，“換了包裝就變味” 在西安民間莫名形成一種默契。玻璃瓶裝的冰峰承載的不止是味道，更是幾十年來不變的被桔子味氣泡環繞的夏日記憶。
以椰樹牌的品牌重建為課題，郭如虎完成了這個虛擬練習項目的設計。©Sohu.com
說到 “不變” ，就繞不開椰樹牌椰汁。集團董事長王光興本人親自操刀，把所有的產品優勢 “擠” 進一個畫面的迷惑審美著實令人佩服，醒目的撞色和排版還引來了網友們的 “Word 排版腦洞實驗” 。土到深處自然酷的椰樹還藏著小心思，細心的朋友會發現從 2018 年初開始，椰樹牌椰汁上 “29 年堅持在海南島” 的廣告語變成了 “30 年堅持在海南島” ，包裝逐年更改的神奇操作，透著憨厚的真誠。
在今天電商主導的市場經濟下，國產食品包裝的 “上升” ，則更多體現在品牌的各種大膽聯名實驗上。“國民奶糖” 大白兔近年來就在包裝上做過諸多嘗試，和法國知名設計品牌 agnès b. 聯合推出的鐵盒包裝即便價格飆高，仍受到了網友的熱捧；Rio 聯合六神推出的花露水味雞尾酒在上線 17 秒內火速售空。這些獵奇的聯名款延展了品牌的想象力，滿足了大家的好奇心，所以往往能獲取很高熱度。
生活在信息快速更迭的當下，文化、社會、經濟、科技等方方面面都在影響著人們的審美角度。無論新潮、土味，無論固守還是打破常規，新老品牌都在費盡心思保持自身的活力，在包裝上下著各式各樣的功夫，而這未嘗不是一件好事。
《國內外爭相模仿的設計優等生！為什麼日本食品的包裝能這麼美？》食力
《包裝設計的爆款法則：欲打動別人，先打動自己》FBIF食品飲料創新
《冰峰要出罐裝了還是那個味嗎？》搜狐
《China Good Design: New Asian Moods and Award-Winning Products》Red Dot Design Museum
閱讀更多 FoodWine吃好喝好 的文章
關鍵字: 美好，一直在身邊 原汁原味的德系SUV 日本
