淺談宜家的“攻心”式品牌營銷

到家居品牌，消費者十之八九會想到宜家。這不僅因為宜家的超高知名度，更源於它的親切感。在一定程度上講，親和力是最難建立的品牌感知。一個國外品牌，不遠萬里來到中國，究竟是如何建立起與中國消費者的親密關係？並且實現了自身的品牌價值？可樂俠田新利將與大家一起分享宜家的“攻心策略。

有一種親切叫“宜家”

宜家，這個來自瑞典的品牌，在中國人心裡已經淡化了國界，更多的是一種親切的品牌體驗。按照一般的品牌發展規律，大品牌多以權威、專業居多

，想做到與消費者如此親切實屬不易，然而宜家做到了。左圖是今年國慶節期間，奶奶和孫子躺在床上睡著的情形。其實這是宜家每天都在發生的平常事，這一點正說明消費者壓根兒沒把自己當外人。從另外一個角度看，這說明宜家真正深諳體驗式營銷的靈魂所在：讓消費者淋漓盡致的進行身與心的體驗。

左圖為宜家

然而右邊這個傢俱店，看似很美，但卻無形中和消費者拉遠了距離。中國本土的家居店一般多以這種情況為主。為什麼消費者沒有坐在床上或者索性躺上去呢？可樂俠田新利認為，至少有兩方面的原因：其一，該品牌沒有真正給消費者一種完全放鬆的氛圍，並暗示大家這不是你的家而是賣場，就算大家躺上去也會感到有些彆扭。何況有些傢俱店赫然提醒大家：“注意衛生，請勿躺臥”。因此，無論如何也親切不起來。其二，該品牌重在形式，並沒有將“體驗”做到家。通俗的講，該品牌注重消費者的視覺，而忽略了他們的身心感受，沒有了產品與消費者的身體親密接觸，又怎麼會感到親切？

親切是對專業水準的最高評價

“親切“二字看似簡單做起來相當不易。可樂俠田新利認為，所謂品牌的親和力不單指對客戶有多熱情，更體現了對消費者的洞察，並找到和消費者的共鳴。

宜家是如何通過專業來體現品牌親和力的？這基於宜家用超強的洞察力，及時捕捉到現代人最迫切的需求。在現代大都市中，寸土寸金住房緊張，眾多老百姓無奈只能住在蝸居之中，這是一種敏銳的洞察。於是宜家玩起了空間創意：如何讓小房間的空間變得更加實用、靈動、美觀。宜家用專業而人性化的設計理念，讓家變得靈動而美觀。我們在宜家的廣告中可見一斑。當消費者看到宜家一件件充滿創意的傢俱出現在眼前是，不禁心頭一震：想得真周到，懂我者宜家也。基於此，消費者對宜家的印象是：思我所想，為我所做，專業而親切。從另一個角度講，消費者從宜家創意空間設計作為突破口，讓大家從中看到宜家的用心良苦。於是不管豪宅家居、平民家居、兒童家居；田園風格、歐陸情調、美式範兒……都成為中國本土家居跟隨的對象。於是宜家家居以專業、用心佔領了消費者的心智，成為消費者的知音，都到這個份上了，難怪消費者和宜家就是那麼親。正所謂“得民心者的天下”，宜家就是這樣俘獲了消費者的心。

以親切“攻心”的品牌策略解析

宜家品牌已牢牢的站立於消費者心中。仔細想來，完全符合致本策劃的“品牌站立”實戰理論，主要包括三個方面：產品基礎體系、品牌攻防體系、消費者反饋體系。

首先，產品基礎體系，包括產品質量、產品創新。宜家以消費者需求為本，悉心研究出了一系列的創新家居，在產品質量方面均有著嚴格的把控。可樂俠田新利認為，好的產品同樣會說話，同樣能表達出對消費者的親和力。客觀的講，宜家家居的產品基礎體系紮實而穩固，值得一些中國本土家居企業學習。

其次，品牌攻防體系，包括品牌的防禦和攻擊兩個方面，涉及品牌定位策略、渠道策略、傳播策略諸多方面。整體上，宜家的攻防策略相對到位。如今渠道為王，尤其在各大品牌忙於線上銷售時候，宜家則反其道而行之，結合行業及自身特點，以做足實體店的體驗式營銷為攻擊競爭品牌策略，讓消費者享受整個購物過程，真真切切的體現“親切”二字。此外宜家同樣反其道而行之，將線上定位為宣傳平臺，而並非銷售為目的。如此一來，品牌傳播更遠、更廣、更快，而品牌的體驗則在線下做的更到位。這樣的策略，勢必讓消費者摸得著、看得見，親和力油然而生。

最後，消費者反饋體系，指目標人群通過不同方式對品牌進行各種信息的反饋。對於宜家的反饋是什麼？文章開篇那張“奶奶和孫子”熟睡照足以說明一切。對於家居產品而言，唯有體驗是最好的營銷手段，再加之口碑傳播，宜家牢牢佔領了消費者的心。此外，有一組數據是消費者對宜家最好的品牌反饋：宜家全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網訪問量。全球最大10家商場中有8家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財年增長17%。最近在北京的第二家，同時也是中國的第十四家盛大開業……

攻城為下，攻心為上。宜家攻心有道，真正讓消費者看、摸、躺、睡體驗到位，用十足的親和力打動目標人群，買單的事自然水到渠成。致本策劃機構之前服務過宜家和中國本土的家居品牌，但明顯感覺到宜家的良苦用心，比國內品牌更懂得如何“攻心”。可樂俠田新利希望以上分享對大家有所啟發：做品牌銘記以真誠為前提的攻心之道。