作者/严俊 李昊泽
整理/白小心
图片/来自网络
18世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞曾在他的著作《乌合之众：大众心理研究》中预言“我们将要进入的时代是一个群体的时代”。
在勒庞笔下，群体是一群一直在无意识地漫游，会随时保持激情轻信于所有暗示，对理性的影响表现出无动于衷且潜在着巨大破坏力的生物。
尽管在这个网络技术发展迅速的时代不断有崭新的文化现象出现，但“网红”文化的热度近几年依旧不减。现如今提到“网红”，人们想到的已经不再是具体的某个人，而是一个群体和他们所引发的社会现象。
从“网红”现象的产生背景、发展过程和价值追求来看，参与主体带有十分显著的群体特征。
撰写过程中对相关文献进行学习和梳理时发现，网络文化研究近年来虽深受学者们的普遍关注，但绝大多数只是侧重于对网络文化的价值评判。目前，关于具体的“网红”现象研究比较零散，多为现象性地评述一些网络恶搞文化。
如今“网红”现象的热度不断攀升，我认为这一方面得益于互联网这个具有交互性的传播媒介所具有的特性，另一方面就是网络群体聚集的群体心理因素。
因此，深入分析“网红”现象的群体心理机制，从群体心理学的视角对网络传播行为进行正向引导，对于优化网络传播环境与构建和谐网络空间有着重要的理论价值和现实意义。
本系列推送，将在对“网红”现象相关研究文献进行梳理的基础上，总结“网红”群体的特点，并充分结合互联网的传播特质，从“网红”群体和受众群体两个方面总结“网红”现象的群体心理规律，以期更深入地认识“网红”现象中的狂欢行为。
随着媒介技术的不断发展，“网红”一词近年来格外惹眼，成为了网络搜索率最高、传播速度最快的一个“热词”。
“网红”是网络塑造的明星，其方方面面都与互联网密不可分，掀起的网络文化浪潮也引起了社会大众及各界学者的广泛关注。
01.何为“网红”
目前，对于“网红”概念的定义，学者们一直莫衷一是，许多学者均给出从不同角度出发的定义。
通过对前人研究的学习和对比，我比较认同吴明红学者的观点，她认为“网红”应该被界定为“通过有效利用网络的优势，在现实社会中不具有成名的各种必备条件，而在网络世界中表现杰出、成功地吸引了广大网民的眼球，引起网民关注，并且在网民中具有一定的影响力的个人”。
“网红”不应被定义为“特殊的个人”，虽然“网红”分为许多类型，也有各自不同的出现方式，但“网红”们以互联网为共同传播媒介，以在网络上进行传播内容的编辑为共同活动，以满足个人在现实世界中无法得到满足的强烈表现欲望并获得一定的网络影响力或现实利益为共同目标。
“网红”的这些共性符合群体特征。因此，笔者认为“网红”既可以是“个人”，也可以是一个“具有共性的群体”。
本系列将重点从群体的角度探讨“网红”现象中“网红”群体与受众群体的群体心理与行为。
02.“网红”的进化史
“网红”的发展离不开媒介技术的发展。
回首互联网的发展程，“网红”现象的发展脉络十分清晰。
据相关研究显示，“网红”最早主要活跃在天涯、猫扑、新浪三个社交网站。有名的网络推手陈墨曾将“网红”分为“文字、图片、宽屏”三代。
而如今，网红已然发展到了第四代，竖屏时代。
最早开始在络论坛里挥洒激扬文字的网络写手痞子蔡和安妮宝贝就是通过文字形式安身立命成名的第一代“网红”中的代表；后来的芙蓉姐姐和罗玉凤凭借恶俗搞笑、奇葩言行夺得众人眼球，靠图片抢镜走红的第二代“网红”由此诞生；
现如今依靠自身影响力在网络上掌控话语权的名人大Ｖ和乘着网络新媒体的“小船”、凭借短视频乘风破浪、短时间内就引来百万粉丝的Ｐａｐｉ酱一族都是以自媒体抢夺众人眼球的第三代“网红”。
从早期的文字博客到现在的视频播客，这显然不仅仅是简单的传播形式的更替，视频通俗易懂的表达方式打破了文字解码的局限性，直接的呈现形式也激发出了人们强烈的表现欲望，同时也增加了传播内容的娱乐化和夸张化。
现在逐步进化出以毛毛姐、李佳琪为代表的第四代竖屏“网红”，也是依托移动通讯技术的发展。
“网红”的发展史始终依托着媒介技术的发展，也同样是网络大众文化的发展史。
03.什么样配叫做“网红”
“网红”作为网络世界里的明星群体，由于其使用的互联网所具有的特性，决定了其传播环境的自由性和多元性，因此要深入探究“网红”现象中的群体心理规律应充分结合“网红”群体的特征。
一、“草根”性
由于网络的“低门槛”和“易得性”，“网红”在网络上走红之前都是没有知名度的普通受众，在网络平台成名后才开始具备或高或低的知名度和一定的传播效应，大部分还享受了随之而来的一些经济利益，传播内容主要迎合大众文化，粉丝群体也以普通受众为主。
这些草根明星的出现反映出了普通受众心中小与真的一面，他们通过自己的方式向社会反映了普通大众不想被精英夺取一切话语权的心理。
但同时草根大众作为个性内容的生产者和制作者，也使“网红”的传播内容偏向碎片化和娱乐化，使公众话语的价值与文化精神在某些情况下发生了一定程度的退步。
就像李佳琪和薇娅，什么最吸引你，是直播间里面的商品折扣，多少人是因为爆款和低价才进入直播间的？又有多少人是因为猎奇，热搜是干嘛的，就是给普通网友看的。
二、年轻人的主战场
从“网红”的年龄层次上来看，８０后、９０后、００后的年轻群体占绝大部分。
他们拥有膨胀的自我表现欲望和狂热的娱乐心理，这群年轻大军在网络匿名性的保护下使“网红”现象中的非理性狂欢成为可能。
三、与传统价值观相背离
“网红”都会多多少少地颠覆传统价值观，或者与传统习俗有不同程度的背离。
赞同与不赞同的人会自动划分为两队，“网红”就在这两队人的争议中被推向巅峰。
网络时代纷繁复杂的信息极大地分散了受众的注意力，而新奇独特的传播内容却能在泛滥的信息海洋中脱颖而出。
例如，在205年以前，上网还讲究匿名，也很少有人愿意把真实的照片发到网上，而芙蓉姐姐横空出世，拉开了草根文化自娱自乐的序幕，以不漂亮、自恋、玩真人秀等奇葩形象引起了无数网民的围观，这种类似的传播行为本质上就是为了迎合受众猎奇、刺激、娱乐等的看客心理，以获得更多的关注。
而口红一哥李佳琪，也是以口红作为最早反传统价值观的亮点出现在人们的视线中。
男人，就不能涂口红么？
四、关注度高，生命周期短
“网红”是在网络上依靠巨大的网络点击率而获得网络知名度的人，他们在网络上拥有非常高的关注度，同时也具有一定的社会影响力。
但大部分“网红”都是普通人，因为互联网做了一次巨星梦，却还没来得及反应，梦就结束了。
因为网络的门槛比较低，所以“网红”经常会以扮丑的方式哗众取宠，或以“出位”来博得众人的眼球而名噪一时，迎来许多的看客。
然而，因为来自社会各界的争论声太大并很容易使人形成审丑疲劳，所以无法维持长久的高关注度，例如新审丑时代，我们送走了“天竺少女”“蓝瘦香菇”“浓眉小吴”，以及可能快送走的“迷人的郭老师”。
在日新月异的网络世界中，那些曾经被推到大众视线里的人常常很快就在新一波的浪潮中消失。
于是，网红也变成了一种产品，一种需要机构进行统一化包装的快消品，一个因为一点“意外”蹿红的“小网红”往往急需团队包装续命，否则就只能靠大众还未退热时搞一搞直播，赚点打赏，或者顺带卖点货。
为什么，“网红”都急于赚钱呢？
因为他们知道，能让他们赚钱的时间不多了，就像一开始说自己不接广告的“韩美娟”，后面不也是直播“卖”粉丝，然后又急匆匆去某宝开直播卖货了么？
“网红生命”太短，趁还有人关注，割点韭菜。
那么肯定有人会问，那像李佳琪、薇娅这种某宝的大主播“网红”，他们的续命能力肯定很强咯？
相比其他人，当然，他们更强。
为什么？因为他们的团队不再是仅仅的个人特质包装，而是商业运作，资本输入的结果。
但他们也会面临互联网一代代人的冲击，所以，你能看到他们动不动就挂在热搜上，吸引更多人关注，你以为那个热搜是真的，是靠关注主动出圈么？
很抱歉，很大程度，他们的热搜是资本方下场，那可都是资本方，zqsg一条一条买出来的。
今天就和大家聊到这里，大家可以在留言、评论里面一起交流一下，你认为的网红，以及资本入场后的网红和以前有什么不同。
明天，将继续和大家谈谈，我们是怎么“捧红”一个“网红”的，我们的追“星”心理。
如果感兴趣，请一定记得关注我哦~
本期主要参考文献
陈墨：《闲谈网络红人》
［美］哈里斯：《媒介心理学》
吴明红：《论网络明星现象及成因》
曾耀农、徐脉沐：《网红现象及传播学解读》
［法］古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：大众心理研究》
许程程：《传播心理学角视角下的“网络红人”现象研究》
— END —
这里是
Now Accept Myself
现在起
认定自己，懂得自己，悦纳自己
爱你，么么哒~~
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