【億邦動力訊】4月9日，索尼以4億美元“押注”B站，這是繼騰訊、阿里之後的第三家巨頭投資。
在資本的眼裡，B站的價值昭然若揭。
不過，B站的價值還未被大多數品牌方真正體會到，他們對B站的認知往往停留在：B站的用戶是小眾圈層人群、千禧一代（90後~00後），B站的用戶停留時長最長、用戶黏性較高，是一個影響用戶心智（品牌宣傳）的地方。
“品效合一是所有品牌方的訴求，B站不能也不會視而不見。”快美（旗下梨白廣告有限公司是B站美妝日化行業獨家效果廣告業務代理商）創始人陸昊以美妝行業廣告投放為例，向億邦動力說明了在B站目前的商業化生態中，品牌方兼顧品牌效果與轉化效果的投放策略。
B站：高ROI的潛力平臺
陸昊坦言：“品牌方都會想要找之前大家沒有玩得通、玩得透的平臺，在這樣平臺上做推廣才會有高的ROI。B站一直是有強商業化潛力的平臺。所謂潛力是指B站有流量、有人群、有用戶停留時長，但商業化沒有被完全開發出來。”
他表示，對品牌方來說，在B站有機會獲得較高的ROI，但做起來的難度也更高。
此外，他還觀察到，早期，在B站做投放的品牌方都是一些嗅覺比較敏銳、相對注重內容營銷的品牌，但隨著B站出圈，量級大的、傳統的品牌今年在B站的投放也在快速增長。
從B站的角度出發，平臺上廣告資源逐漸豐富起來，在效果廣告方面今年有很多新動作，並不斷地推出新的商業化產品，比如商業起飛、花火系統（品牌商投放up主需在該平臺進行報備）、邀約廣告、算法優化等。
信息流廣告資源位
商業起飛與邀約廣告
具體來說，B站的廣告資源有首頁焦點圖等曝光類廣告、投放信息流等效果類的廣告、投放up主產生的內容類廣告或者與B站合作話題類的內容類廣告等。
值得一提的是，幾類廣告資源中，效果類廣告的玩法較為多樣，大致上有三種：
第一種是品牌投放了up主之後，用“商業起飛（類似於抖音dou+）+邀約廣告”的方式去放大內容效果，達成種草目的，並提升轉化率；
第二種模式是追求直接轉化，即可投放信息流進行拔草，B站支持跳轉電商平臺，用戶可通過點擊首頁推薦位進入商品頁面，直接完成購買，投放信息流的商家可單用ROI（投入產出比）來衡量效果；
第三種模式是如果投放量（預算、投放的up主數量）足夠大的話，品牌可發起專題活動，將投放的up主內容彙集到一起，通過專題聚合頁的方式進行集中展示和種草，併為品牌或單一產品進行引流。
點擊視頻下方的廣告跳轉至電商平臺商品中間頁
“總體的邏輯是，投放up主，產生內容，針對優質內容用商業起飛、邀約廣告等工具做內容加推，種草後使用信息流廣告進行拔草直接轉化，最後內容和效果起量後做話題落地頁聚合承接更大流量。”
B站有什麼不同？
1、平臺定位
從品牌方角度看，選擇內容平臺做投放推廣，第一步就是考慮品牌的粉絲與內容平臺的用戶之間的匹配程度，即考慮品牌粉絲畫像/目標消費人群畫像與平臺用戶畫像是否吻合；第二步是從品牌自身的資源和能力去考慮，比如投放預算（投放單個平臺還是做全案營銷）、營銷實力等；做好前兩步的基礎上，再去考慮投放細節。
“B站的用戶年齡在18~35歲，人群範圍相對寬廣，但主力還是90後~00後，因而推廣的產品價格不能太高。相比價格貴的品牌和產品，國民性的產品比較適合。”陸昊談道。
此外，B站是一個對品牌的內容營銷能力（創意內容理解及操盤能力、對社區文化氛圍了解程度）要求較高的平臺，“以前靠硬廣打天下、不懂內容營銷的品牌就不太適合B站。”
他認為，以產品亮點和技術、品牌文化即商品性價比為支撐點，在B站上能找到忠實粉絲和相關圈層的品牌是最適合在B站做推廣的。
把同是內容社區的小紅書與B站對比起來看，陸昊認為，B站與小紅書為品牌方提供的價值點是不一樣的：小紅書有另外一個職能，比如，消費者會把它當做美妝口碑搜索平臺，即消費者在平臺外產生興趣後，在小紅書內搜索產品口碑；而在B站，消費者是因為up主的推薦而產生興趣，二者邏輯在這一點上不一樣。
“但B站和小紅書二者都是有獨特社區氛圍的平臺，所以在這些平臺上，做內容營銷是需要尊重平臺的內容調性的，這個是一致的。”
2、內容定位
從大的邏輯上來說，B站上的視頻都符合三個特點：
1、真實：B站用戶對於up主優劣質內容的分辨能力很強，非真實的內容和套路性的內容會被用戶直接拆穿，甚至引來負面；
2、有趣：有趣就是視頻在含有個人特色的同時，能夠給用戶帶來正向的情緒價值，這也是能讓用戶能長時間觀看視頻的因素之一；
3、有用，即字面意思，一條視頻即便做的是商業內容，也能帶給用戶乾貨。
陸昊提到：“做到真實、有用且有趣這兩點的B站視頻，基礎數據就會好很多。以美妝視頻為例，播放量高的大多是乾貨類，互動高的則是挑戰類引發激烈討論的類型或者情侶CP類型。”
現在看來，B站的內容還是由up主生產為主。現階段，up主和品牌方的合作模式大致分兩種：一種是植入型的廣告，即up主有自己日常的選題，品牌方在up主的日常選題去植入內容；另一種是定製化的廣告，up主按照品牌方的需求定製內容。
“對B站上的內容營銷計算投入產出比的話，應該這樣理解：相比其他內容，B站視頻時長要長得多，所以B站投放的eCPM以及CPC也會比別的平臺更高。衡量B站內容營銷效果還得考慮彈幕量以及彈幕評論的正負面程度、互動率、播放量等，僅看eCPM或者CPC是不合適的。”陸昊談道。
3、up主定位
陸昊稱，B站的up主出現寡頭、超級頭部的情況是比較困難的，大家在B站上首先是看up主的內容，但內容領域是沒有辦法產生寡頭的。和直接帶貨不同，李佳琦薇婭能夠實現一個閉環，全網最低價的產品就是其壁壘，這個壁壘一旦塑造了起來，外人很難攻破。
“腰尾部的up主在B站的成長和發展一直是比較成熟和健康的，平臺方也曾表示B站是一個up主能夠逐漸長大的生態。只要up主有優質內容，就會被流量推出去，就會獲得粉絲的喜歡。”
真實性、人格魅力、內容製作能力這三點是衡量B站up主的三個大指標，具體還可細分為內容生產能力、專業專長、人格特色、美妝、時尚、性格特色等多維度。
品牌方除了與up主合作內容外，在產品端，聯名款也是一種重要方式。陸昊舉例談到，美妝行業商業合作中，聯名款推出的主要是彩妝和工具類產品，因為護膚類產品研發難度太大，達人很難參與。
“聯名款更適合面向up主自己的粉絲。up主做聯名款實際上是他們在用自己的IP為品牌做人格背書。與其他平臺的聯名款營銷邏輯不同的是，B站up主主要面對小眾圈層，不一定那麼大眾化，並且up主的聯名款門檻相對低一些。”
從colorkey唇釉推廣案例看B站營銷
在談到B站營銷時，陸昊以新銳美妝品牌colorkey的B站營銷為例向億邦動力進行了說明：
快美給colorkey唇釉打的標籤主要是兩個：第一，高性價比（低價、到手39/支），價格區間符合B站營銷，“B站推廣效果較好的商品價格區間跟抖音差不多，在百元以內”；第二，唇釉質感和上妝效果有保障。
針對產品特色，快美為colorkey在B站up主中挑選出了能做豐富色彩的彩妝類、生活類、可以做中低價種草的up主。
陸昊告訴億邦動力，colorkey唇釉的營銷主打春節檔，覆蓋春節前後：1月初採用中腰圍部up主進行內容種草，1月下旬開始著手信息流推廣，進行拔草，在推廣的同時，不斷測試精準定向人群，測試用哪些內容素材效果更好，再根據情況調整推廣計劃。
“這個推廣案例在2月初ROI達到了高峰，當時，優質內容定向推薦以及精準人群都成熟起來了，最高ROI達到了1:2.51。”陸昊表示。
在他看來，colorkey唇釉的案例是一個標準化的B站全案，即品牌商投了一部分KOL，在其中再精選KOL，針對KOL的優質內容去做推廣，用“商業起飛、邀約廣告”等營銷工具做投放加推，將第一階段數據反饋效果好的內容優勢進一步擴大，同時同步投放信息流進行收割。
通過與陸昊的詳談，億邦動力整理出B站的營銷四部曲：
第一步：精選產品及品牌——硬核產品更適合B站。
並非所有產品都能在B站做好。如果品牌在B站本來就有一些負面評論，或者產品爭議度比較大，那大概率是做不下去的。而之前在B站有一定好口碑的品牌就要繼續放大優勢。總體來看，有特色、質量過硬、性價比高、有賣點、找得到對消費者核心利益點的產品更適合在B站做營銷，“不分品牌階段，也不分品牌大小”。
第二步：精選賬號，每個靠譜的UP主都是寶藏。
根據品牌發展的不同階段，在B站選擇up主進行投放的策略是不一樣的。“如果是早期品牌，可以先用腰尾部up主去做基礎聲量，第一波是鋪量，到一定階段之後再用頭部up主去做真正的口碑。”
B站up主每個人都有個性和特色，不存在標準化的問題，級別不論大小，UP主都有他們的粉絲群。因此，品牌與up主雙方特色是否匹配非常關鍵，即如何去做符合up主人設、個人日常內容調性以及品牌風格調性的內容創意。“B站投放策略就那麼多，玩不出太多花樣，關鍵點還在內容上。”
此外，陸昊還提到一點：品牌方在選擇up主進行合作時，要考慮其商業習慣，比如發片上線時間是否能夠得到保障等，否則容易踩坑。
第三步：內容創意——內容風格讓up主做主，他們最懂粉絲。
這一點與第二步是一脈相承的，品牌方在與up主合作內容輸出時，需要尊重up主的個人風格。“粉絲喜歡up主是喜歡這個人和他的個人風格，品牌想做植入內容就得按照這個來。”
第四步：營銷策略——種草先行，信息流放大轉化。
做好前三點後，在前期做好社區種草的前提下，再同步搭配信息流廣告對效果產生增幅（投放的不同內容產生不同的數據效果（播放、互動、評論等），建議對優質內容進行加投）。
陸昊強調，一定是“種草先行”，因為信息流廣告在B站的ROI差異很大，一個品牌只有做好了完善B站內容種草，最終它投放的ROI才會更理想。
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