文|周霄 高級研究員
數據支持|洞見數據研究院
從諸侯爭霸到天下兩分，遊戲直播行業在短短三年內見證了太多平臺的樓起樓塌，也見證了虎牙和鬥魚在兩相爭鬥中脫穎而出。
鬥魚自稱“遊戲直播第一大平臺”，手握頂級資源，坐擁業內無二的粉絲基礎。虎牙作為遊戲直播行業第一股，盈利能力常年領跑鬥魚。
先看一組數據：2019Q3鬥魚MAU為1.64億，虎牙1.46億，鬥魚是虎牙的112%；鬥魚Q3淨虧損1.65億，虎牙淨利潤1.23億，單季比鬥魚多賺了2.88億。按最新市值來看，虎牙市值47.31億美元，鬥魚市值25.45億美元，虎牙是鬥魚的1.85倍
問題在於，鬥魚看起來家大業大，為什麼不如虎牙賺錢呢？究竟是主播能力不足，還是粉絲習慣性白嫖？讓我們來看看魚虎相爭背後的商業邏輯。本文主要分為兩個部分：
▪ 營收差距：賺不賺錢誰說了算
▪ 成本分析：錢都花在哪了
營收差距：賺不賺錢誰說了算
2019Q3，虎牙營收22.65億，鬥魚為18.58億，其中虎牙的直播業務收入21.56億，是鬥魚的129%。直播ARPU（直播收入/MAU）和ARPPU（直播收入/付費）方面，虎牙仍領跑鬥魚。
遊戲賺吆喝、秀場賺錢
由於鬥魚和虎牙的前身不同，在脫離原廠單打獨鬥的過程中，形成了不同的平臺佈局和用戶基礎。
鬥魚脫胎於A站，一開始就做的是遊戲生意，用戶基數大，平臺氛圍自由輕快，粉絲習慣了圍觀看戲，先天沒有培養出付費習慣。
而虎牙脫胎於yy，甚至有人評價其為“披著遊戲外套的秀場直播平臺”，秀場直播的特點在於粉絲“土豪雲集”，主播人氣雖不高，但單個用戶的打賞金額遠大於其他版塊。
以數據來看，鬥魚粉絲似乎在慢慢轉變觀看習慣，以前是“只吆喝，不掏錢”，而現在是“吆喝了，也掏點錢”。19Q1以前，鬥魚付費率長期小於虎牙，Q2實現反超，達到4.1%，Q3增長為4.3%。
但鬥魚付費用戶掏的錢並不多。2019Q2，鬥魚直播的ARPPU為237元，較Q2（255元）有所下跌，虎牙數據為406，遠大於鬥魚。
付費率和ARPPU的對比意味著，鬥魚的100個觀眾中，有4.3個願意掏錢，每人付237元，共1019元；虎牙100個觀眾中，3.6個付錢，每人付406元，共1462元。吸金能力孰強孰弱，一目瞭然。
雖然直播業務尚處於燒錢階段，但鬥魚龐大的用戶基礎並非只賺來了吆喝。有流量的地方一定就有廣告，19Q2鬥魚的廣告收入為1.96億，佔比11%。相比之下，虎牙廣告收入1.09億，佔比5%。但也有人擔心，鬥魚不斷擴大的廣告份額會影響用戶的使用以及觀看體驗，破壞其最重要的運營籌碼-流量基礎。
移動端刺激“衝動消費”
對平臺來說，普通消費者是最沒有耐心的，當付費過程繁瑣或決策時間拉長時，決策力就會迅速下降。數據表明，線上的購買決策通常在19秒以內，超過一分鐘時，會有一半以上的用戶放棄付費。
電子支付發展至今，移動端的支付便捷程度遠大於PC端。那麼對於虎牙和鬥魚來說，掌握更多的移動端用戶在一定程度上也意味著可以吸引更多的“衝動消費”，提高變現。
財報數據顯示，虎牙的移動端MAU始終大於鬥魚，虎牙19Q1的移動端MAU為6380萬人，佔全平臺的43.7%，而鬥魚移動端MAU為5210萬，佔全平臺31.8%。其次，由於前述變現能力的不同，二者的差兩者的用戶付費意願在移動端也拉開了差距，虎牙的移動端滲透率達到43.5%，吸金能力再勝一籌。
從核心利潤來看，鬥魚尚未跳出核心利潤為負的漩渦，而虎牙先一步實現了主營業務的盈利。這不僅僅是因為虎牙娛樂直播的變現能力更勝一籌，還因為鬥魚為爭奪頭部主播付出了更多的成本。
成本分析：錢都花在哪了
從財務數據來看，兩者利潤差別的一大原因在於，鬥魚的成本佔營收比常年大於虎牙。鬥魚和虎牙的成本都分為內容分成和帶寬兩大類，帶寬佔比不相上下，而鬥魚的內容成本常年大於虎牙。這說明鬥魚始終在花重金網羅主播，拉低了盈利能力。
那麼，為什麼虎牙在內容方面的成本控制能力更勝一籌？這源於虎牙強大的公會基因。
新主播入駐虎牙時，平臺會鼓勵主播加入公會，理由是佣金和分成不變，公會還會提供額外的培訓和推薦位資源，而代價是即便發展為平臺第一的頂流主播，也必須掛在公會名下，ID必須帶有公會馬甲。
公會的角色類似於平臺和主播之間的“經紀公司”，也可以理解為“武林門派”。入會時，新人打著“師門”的旗號，行走江湖更容易混個臉熟，但即便武功練至爐火純青，也不得不歸於門派麾下。
由此，公會制度實際上幫助平臺打造了多個“門派”品牌，同時淡化了主播的個人標籤。門派模式下，主播的個人粉絲被轉換成公會的共享粉絲，單個主播的帶流能力被削弱，也降低了其跳槽的籌碼。
這就意味著，虎牙小有名氣的主播想要“劈腿”時，能與主播同進退，為其卸載虎牙並轉至其他平臺的“死忠粉”是比較少的，而鬥魚主播擁有此類“死忠粉”的可能性更高。
所以，虎牙擁有著更多“不敢跳槽”的腰部主播，腰部主播居多的好處在於，他們比起極少數的頂流主播，更容易被複制，從而幫助平臺實現規模化發展。
相比之下，鬥魚從18年才開始搭建公會，由於缺乏經驗以及制度的不成熟，其間不斷出現霸王條款、合約欺詐等公會黑料，也遭遇了“南橘北枳”的質疑。鬥魚公會從數量、規則等方面均不及虎牙，所以為了挽留上述頂流主播花費了更多的成本。
目前來看，鬥魚的困境和優勢都源於對頭部資源的把控。平臺以重金網羅了更多的頂尖級遊戲主播和賽事資源，吸引了更多的用戶，也付出了更為巨大的成本代價。
根據中商產業研究院的數據，2017年Top1000的遊戲主播有33%入駐鬥魚29%入駐虎牙，2018年排名前100的遊戲主播，鬥魚擁有50位，排名前10的擁有8位。
如此大規模地包攬頂級主播，為平臺聚攬了大量的人氣。2019Q3，其付費用戶高達700萬，是虎牙的1.32倍，平均月活為1.64億人次，同樣領跑虎牙。
總結
儘管虎牙和鬥魚剛剛實現盈利，高成本低變現的問題也尚未解決，但遊戲直播的行業內部競爭已告一段落，目前形成了雙寡頭局面。鬥魚和虎牙的月活過億，付費率只有4.2%、3.6%。之後的遊戲直播賽道上，無論是老玩家虎牙鬥魚還是新勢力快手，獲勝的關鍵法寶都在於率先開發出剩餘90%多的付費潛力。
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