一個簡單的藍灰色口罩，當它印著x爾康的標誌時，只能成為2元一個的、白色口罩售空的情況下無可奈何的替代品；當它印上New Balance的logo時，大部分人會覺得“蠻有個性”；當它成為LV工廠中的手工製品後，所有人開始問：“哪裡能搶到？”
這就是品牌的力量。即使在疫情蔓延的特殊情況下，即使是口罩這樣的廉價必需品。在大大小小，或高端或快消的公司們密密麻麻的財務報表上，沒有一處寫著“品牌創收”，但卻沒有一處與之無關。
而在任何一家車企的發佈會中，壓軸領導最重要的幾句臺詞，永遠先圍繞著“品牌力”展開。這個人人都愛的好東西，大部分時候卻一點都不便宜。因此，當冬天的日子越來越難熬，車企們開始用實際行動作出了新的選擇。
遠水或可救近火
端倪首先從價格戰中被瞥見。對行業不瞭解的人可能很難想象，時間倒回兩年前，“官降”二字還被車企認為是一樁不體面的醜聞，是需要公關連夜撥打慰問電話撤稿的危機事件。
然而，當經銷商們的降價battle已經變成了家常便飯，自家的優惠政策也無法展現競爭優勢的時候，那些學會“靈活變通”的車企率先舉起了官降的牌子，很快獲得了絕大多數車企的跟隨響應。
作為一種銷售手段，官方降價帶來的宣傳能力與吸引力自然比無組織的經銷商讓利要擴大十倍，但這把雙刃劍也以損傷品牌溢價能力與影響力的代價呈現。官方定價下調是不可逆的，而後續版本的車型售價也會受到不同程度的影響。
儘管存在著看得見的風險，但至少是一種收益遠大於損失的行為。尤其在大眾青睞的主流價格區間內，降價的效果立竿見影。2018年實行官降政策後，長城汽車在有誠意的政策配合密集宣傳攻勢下，長城順利度過了銷量難關，與隔壁的長安形成了鮮明對比。
而對於一些更加聰明的車企來說，短暫的市場促銷行為總是有辦法收放自如的。例如，許多主流、豪華車企的官降就藉由“貿易戰”“國六切換”之機進行限時放送，讓消費者們意識到機不可失的同時，最大可能保住了品牌的節操。
殺雞未必能取卵
如果說車企們的官降是典型的“遠水救近火”，那麼至少在壯士斷腕的悲壯中保全了市場佔有率。然而，當車企們將目光轉向市場以外，一場以焦慮為內核，以年輕化為遮羞布的自廢武功就這麼莫名其妙地展開了。
2019年開始，伴隨著經濟下行帶來的刺骨寒風，"直播已死"、"廣告已死"、"流量已死"、"KOL已死"等種種言論已經層出不窮。對於營銷領域來說，這無疑是一場焦慮的狂歡。看客們拍手稱快，倒黴的卻是這些沉浮百年的汽車品牌。
凱迪拉克可以作為一個典型代表。不止因為它的起點夠高——曾經的美國總統專用座駕，美國黃金時代的“人上人”代言詞。也因為它如今“變”得夠徹底——以兩秒鐘1萬元的價格請“不會開車”的李佳琦對著車模口播9分鐘。
凱迪拉克的變化是徹底的，也是令人不解的。兩年前，在全新XTS與ATS-L上市發佈會上，凱迪拉克正式冠名北京五棵松體育館，並請來了品牌的“好朋友”李健、莫文蔚等獻唱，以樂會友的形式宣告雙喜臨門。
而在兩年後，重磅車型CT4的線上發佈會中，凱迪拉克邀請到的則是B站百大UP主、淘寶第一主播以及抖音人氣網紅和知名流量家屬，在一家快閃店內，用各自洗腦的看家本領為CT4站臺。
歸根結底，或許是市場給予了它錯誤的信號——一條類似“羊羊羊”的“快快快”洗腦廣告取得了刷屏的爆紅效果，也許是競爭的壓力逼迫它轉型——前有BBA望塵莫及，後有雷克薩斯、沃爾沃等虎視眈眈。
這樣做的遠不止凱迪拉克，在品牌塑造層面，車企開始越來越難以抵擋短時爆炸的流量帶來的光鮮誘惑。比起自帶2000萬淘寶粉絲的李佳琦、自帶8300萬微博粉絲的易烊千璽，沒有太多中國老百姓認識的喬治·克魯尼與缺少死忠粉造勢的李健們似乎的確不值一提。
因此，我們可以看到，寶馬迫不及待地邀請來了“頂級流量”易烊千璽，奧迪官宣了“四大流量”之一的李易峰，阿斯頓·馬丁則搶到了“身懷寶藏”的楊洋。沒人在乎他們作品的平均分，也沒人在乎他們是否曾經肇事逃逸。
即使不是豪華品牌，這一招營銷速效法則也被奉為圭臬。東南汽車直接請來了鬥魚第一主播馮提莫做品牌代言人，名爵的“荷爾蒙工廠”網羅了微博上80%的網紅達人，曾經靠“互聯網汽車”的高端人設圈粉的榮威老老實實拉起了飛機。
歸根結底，營銷的盲目，不該全由品牌來背鍋，但其對品牌的傷害卻是持久而深入的。雖然CT4、RX5等產品也依然不乏亮點，我們不該由營銷方式對其全盤否定，但缺乏長遠規劃的營銷、對銷量沒有根本改善的蹭流量等完全可以避免的行為依然應該被制止。
希望還在四處物色流量們的車企們，在花費大量預算“下單”之前，能夠先想一想這句品牌塑造中亙古不變的真理：“由奢入儉易，由簡入奢難。”
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