玩轉“網紅城市”“兩微一抖”遠不夠

隨著國際旅行市場持續繁榮和“互聯網+旅遊”的進一步發展，“打卡”

01 “網紅城市”來臨

品牌化時代悄然而至，城市中的產品、服務、人、場所等一切東西都被給予了標籤。如今很多城市都試圖製造自己的城市標籤，並利用“兩微一抖”來打造城市IP。

但在實際運作過程中，生產出的卻是一套趨於同質化的城市意象。 每家公司都在盡最大努力表達自己與其他公司在行業中的不同，但若想躋身“網紅城市”，我們似乎應該更多地思考如何找尋城市的獨到之處，敘述“大異小不同”的城市故事，從而打造出一個獨一無二的“網紅城市”。

02 柏林——一座會講故事會營銷的城市

柏林走過了歷史的糾葛，經歷了戰後的自愈，在2015年，柏林超越羅馬成為歐洲第三大目的地城市，僅次於倫敦和巴黎。 2016年，它迎來了創紀錄的1270萬遊客 ，超過其人口的3.5倍。

三十年的逆襲路，柏林用屬於自己的自由奔放精神在鎮壓中反抗成功，並用她的活力與創新精神開展系列創新文化實踐，塑造性感且多元的城市形象，吸引著無數藝術人士和遊客來此活動，柏林也一舉成為這個星球上最迷人的目的地之一，也從當初的政治典型轉型為文化潮流引領者。

| 讓創新持續發生 |

幾十年來，從蘇聯的戰爭據點到自由堡壘，柏林的創新決心到城市魅力，柏林一直在追隨自己的時間軸來構建城市話題，並通過系列主題活動來實踐創新城市營銷。

柏林將創新項目分成三大類：1事件活動及展覽；2文化和教育；3諮詢和社會網絡構建，再依靠這些實踐項目結合城市歷史和現代生活，講述屬於柏林的城市故事。

在不變中尋求萬變，不斷地重塑自身，讓屬於柏林的故事吸引著來自文化經濟等領域的多元參與者，極大傳播了柏林的城市文化，也進一步發揮了柏林的創造潛力。

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“讓柏林成為一個創意城市”，柏林似乎一直在踐行這個諾言。柏林不僅將自己作為無二的城市品牌去營銷，而且還有勇氣一貫地塑造自己的道路，並隨著時間的推移，去尋找只屬於自己的發展方向。

IP時代的中國城市正逐漸意識到“網紅城市”不僅僅是幾段小視頻那般簡單，在塑造“網紅城市”上，每個城市都希望能夠藉助城市話題來形成城市IP，將城市特色和品牌深度結合，再通過互聯網與新媒體的推廣，巧妙的將城市形象植入消費者的心智。

| 成都 |

成都，作為最早出現的“網紅城市”，是公認的營銷典範之一。在西部的本土語素下，成都最早借勢互聯網，結合獨特的城市文化，孵化出一套屬於自己的營銷體系與策略，塑造“網紅城市”。

2018年的“過節耍成都”主題活動是一次較為成功的營銷事件—用“熊貓護照”吃住行遊購娛消費。同時，成都旅遊局聯手同程旅遊推出“ 過節耍成都 ”購買專區；摩拜單車推出“ 過節耍成都 ”專屬騎行月卡；京東物流推出2.1萬份“ 過節耍成都

這次城市營銷是將常規假日市場單向推廣和企業自發節日促銷強力整合，形成“市場需求+精準營銷+特色城市文化”的城市營銷超級IP，活動影響和市場效應得到了成都企業和外地遊客的充分認可，取得明顯成效。

| 重慶 |

網紅城市重慶的營銷策略是通過強化自己鮮明特徵來打造獨特的城市形象。

8D魔幻山城、電影取景地、火鍋文化等重慶名片，是城市營銷中極為寶貴的素材，這些素材在“兩微一抖”的幫助下得以具象化。如

因此，重慶的成功正是在於本身

04 “兩微一抖”遠遠不夠

如今，城市營銷的手段從PC互聯網到圖文轉移，再到移動短視頻，技術更迭使得內容傳播的主體、形式、時間等都發生了較大改變。

在“兩微一抖”的幫助下，城市進一步擴大了“互聯網+”這個青年潮流大IP的深度和廣度，但週期短是互聯網十分鮮明的特點，這樣的營銷模式在具體闡述城市形象時也就很難呈現完整嚴謹的敘事。

一個城市的曝光度和人氣指數，可以在短時間內通過傳播手段加以強化，但從長遠看，長久的“網紅城市”，拼的還是城市的內容實力——它包括經濟硬實力和文化軟實力。

05 發掘城市品牌核心

因此，城市營銷的本質應是發掘城市的品牌核心，然後用大眾化的語言傳播出去，從而提高城市關注度與品牌價值。

從柏林和國內的城市營銷案例可見，在內容方面結合地方文化，體驗活動，城市景觀，市政設施等方面有效構建大眾話題。讓消費者和城市之間建立緊密聯繫；讓消費者沉浸在有趣和難忘的城市體驗中，也讓城市品牌的價值和魅力真正得以體現。

我們應該更多思考如何採取與時俱進的手段，一方面滿足新時代的市場需求，另一方面也給傳統的城市品牌營銷注入新的活力，讓公眾參與其中，真切融入並體驗屬於那座城市獨一無二的故事，進而最大化城市營銷的根本價值。

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