近日，搜狐視頻召開春季推介會，宣佈《奈何boss要娶我》將原班人馬開啟製作第2季。《奈何boss要娶我》豆瓣評分6.9分，1月17日上線，上線4天開始進入電視劇排行榜前10，直至結局一週後都長期雄踞排行榜前10[1]，可謂“實紅”。
《奈何boss要娶我》豆瓣評分6.9分
和《boss》的實紅相比，作為出品方和聯合獨播平臺的搜狐視頻，顯得默默無聞多了。今天我們就來起底一下《boss》背後的“搜狐視頻”。
一、崛起於互聯網廣告的黃金時代
搜狐視頻成立於2004年底，2006年視頻分享平臺——搜狐播客成立，2009年上線“高清影視劇”頻道，今日的“搜狐視頻”雛形正式形成，並且長期保持“免費內容+廣告付費”的運營模式。彼時，愛奇藝和騰訊視頻尚未出現[2]，排名第一、第二的視頻網站還是優酷和土豆。
搜狐視頻崛起於互聯網廣告的黃金時代，廣告收入實現了長期持續增長。即使進入視頻網站層出不窮的2010年代，2012年至2015年搜狐視頻廣告收入自4860萬美元，增長至2.128億美元，增幅高達3倍。
搜狐視頻2012-2015年廣告收入，數據來源：搜狐公司年報
在“免費內容+廣告付費”運營模式下，搜狐視頻通過自制內容和海外劇樹立了自身的“調性”。2010年搜狐引入美劇《迷失》第6季，與美國同步更新，成為國內首家引進正版美劇的視頻平臺。此後，搜狐視頻一舉拿下《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《紙牌屋》等大熱美劇的獨播版權，立住了“美劇美綜第一平臺”的人設，也為國內引入正版海外劇提供了成功的可供複製的經驗。2012年推出自制網劇《屌絲男士》第一季，一時成為網絡神劇，搜狐視頻的自制嘗試走在了視頻網站的前列。
二、滯步於會員爭奪、內容割據的時代
最近四五年以來，視頻網站開始瘋狂燒錢模式，搶奪頭部內容，發展視頻付費模式。在會員爭奪和內容割據的時代，內容成本高企並呈現飛速上升的趨勢。以愛奇藝為例，2017年內容成本為126.1億元人民幣，2018年內容成本為211億元人民幣[3]。
從搜狐年報來看，2014年搜狐視頻內容成本增加4870萬美元，2015年內容成本增長5670萬美元。2016年，搜狐視頻意識到內容價格飛漲對財務造成的影響，開始講重點轉移到自主開發的內容類別，減少內容採購成本支出，並且開始探索會員訂閱服務。
影視劇版權價格高企，內容成本下降就意味著引入內容尤其是頭部內容的匱乏。在搜狐視頻網站及APP上，我們可以看到搜狐視頻引入的衛視獨播劇中稍有熱度的只有2016年的《歡樂頌1》和今年的《如果可以這樣愛》；2016-2018年引入的稍有熱度的獨播美劇只有《生活大爆炸》第9-11季。直接導致在線廣告收入的下降。2016年搜狐視頻內容成本僅增加了1880萬美元，增幅同比下降了67%。同年搜狐視頻在線廣告收入為1.23億美元，與2015年相比同比下降42%。2017年、2018年搜狐視頻廣告收入持續下降，2018年僅為5380萬美元，下降到2012年水平。
儘管搜狐視頻轉型自制，開拓會員付費收入，但相比於此前在美劇引入等方面的先鋒地位，此時已是為時不早。愛奇藝在2014、2015年就開始探索網絡自制，開發了《靈魂擺渡》、《心理罪》、《老九門》、《最好的我們》等爆款網劇，開發的自制綜藝《奇葩說》更是開創了一個網綜時代。愛奇藝2015年6月12日首播《盜墓筆記》，開售VIP會員，開啟“會員+獨播內容”新模式，不到一週VIP會員就突破500萬。截至2018年招股說明書披露，2017年底付費會員數為5080萬，會員收入65.36億元人民幣（約合10.95億美元）。
反觀2016年開始轉變內容策略的搜狐視頻，2016年會員訂閱收入增加92萬美元，2017年會員訂閱收入增加1690萬美元，包括會員訂閱收入、電影院廣告收入、版權分許可收入等在內的所有收入僅為2.96億美元，與愛奇藝並不在一個數量級。
在會員爭奪、內容割據的大背景下，儘管搜狐視頻試圖獨闢蹊徑，展開差異化競爭。但差異化競爭的前提是有足夠多且足夠優質的資源儲備。沒有獨家爆款自制內容的加持，無法收穫足夠數量的會員，不能形成足夠與廣告收入比肩的訂閱服務收入。搜狐視頻已然落後於愛優騰視頻三巨頭。
三、“小而美”了嗎？
此次春推會上，搜狐視頻宣佈將圍繞人群細分、題材深耕，在自制劇開放上鎖定了兩個方向：愛情甜寵和懸疑探案劇。搜狐視頻CEO張朝陽還強調，將盈利定為2019年的目標。而目前的背景是，視頻網站虧損是主流，甚至部分網站還有擴大虧損的情況。例如，2018年第四季度愛奇藝虧損33億元人民幣[4]，優酷虧損將近70億元人民幣[5]。只有背靠湖南衛視，持續獲得優質低價版權內容、形成差異化競爭優勢的芒果TV持續實現盈利，2018年前9個月盈利6.16億元人民幣。張朝陽宣稱《boss》是盈利的，那我們看一下目前“已經找到盈利感覺”的搜狐視頻真的實現“小而美”了嗎？
根據第三方易觀千帆的數據，《boss》熱播的2019年1-2月，搜狐視頻月活躍用戶數在“綜合視頻”排名中始終佔據第五位，列愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV之後，2019年1月活躍用戶為3790.65萬，2019年2月活躍用戶數為3634.99萬。以上數據和2018年12月相比，並沒有顯著變化，在活躍用戶數方面甚至有所減少。精品自制內容《boss》，並未為搜狐視頻的用戶規模帶來明顯影響。
搜狐視頻2018年12月-2019年3月月活數據，數據來源易觀千帆
在用戶次月留存率方面，自2018年12月的52.14%至2019年3月的64.01%持續走高，並達到近年來新高。可見精品自制內容在用戶留存率和用戶粘性方面有積極的作用。
而作為《boss》聯合獨播平臺的芒果TV，2019年1月-2月，月活躍用戶數由8838.38萬上升至10026.74萬，達到近來小高峰；用戶留存率也在70%以上。由此可見，僅僅有“小而美”的內容，或者爆款內容並不能為平臺帶來持續的用戶和收入增長。“小而美”內容，或者差異化優勢得以發揮的前提，是形成良好的內容集群。目前來看，無論是採購內容儲備，還是自制內容儲備方面，搜狐視頻均處於下風，真正實現盈利甚至“迴歸”，仍有很長的路要走。
[2] 愛奇藝視頻2010年上線，騰訊視頻2011年上線。
[3] 數據來源於愛奇藝招股說書及2018年年報。
[5] 數據來源於阿里巴巴財報，阿里大文娛2018年第四季度虧損71億元人民幣，而優酷一直是虧損的主力。
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