作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
引言：詩人裡克爾曾言：“沒有什麼勝利，挺住意味著一切。”在疫情的碾壓下，低迷的汽車行業除了挺住外，更應主動嘗試改變。
隨著國內疫情漸行漸遠，各行業也相繼進入全面復產復工階段。聚焦汽車業，此前受疫情影響最重的東風乘用車、東風本田已在3月11日復工復產，神龍汽車在3月25日復工復產，而東風雷諾也在3月26日復工復產……
鑑於疫情常態化的走勢，其對經濟帶來的負面衝擊波顯然短期內也無法完全消退，RBC Capital Markets的數據顯示，疫情對消費者需求的連鎖反應可能會導致2020年全球汽車產量下降16%。
傳統車企面臨“三座大山” 營銷革新勢在必行
其實對國內的傳統車企而言，市場低迷境況在疫情爆發前就已然存在。2018、2019連續兩年乘用車銷量持續下滑。受疫情影響，今年2月全國乘用車市場銷量更是同比下降78.5%，眾多汽車經銷商們不得不靠網絡直播賣車勉強支撐。
當然車市也並非沒有好消息，新能源汽車代表特斯拉就因“直營+電商數字化”模式的超前佈局，竟在今年2月交付了3900輛國產Model 3，約佔中國新能源汽車市場總量的30%，排名第一。
行業的寒冬、造車新勢力的崛起以及疫情的持續影響，這“三座大山”都讓傳統車企如芒在背。傳統車企到了該主動求變和突圍的時候了，在經典的4P營銷框架下，暫不考慮產品、定價、渠道因素，在營銷推廣這個環節，車企的營銷負責人們又該做些什麼呢？
可以預見的是，在汽車銷量整體下滑，市場趨於飽和的情況下，增加營銷投放費用並大規模促銷並不現實。Gartner的一項新研究表明，65%的首席營銷官表示，由於新冠病毒的影響，他們已經在為削減預算做準備。
顯而易見的是，在疫情期間無論是消費者抑或是企業的行為均呈現線上化趨勢，企業的數字化戰略轉型已在所難免。對於復工復產的車企而言，營銷投放也必然更需要加大對線上數字媒介渠道的覆蓋，並積極嘗試新的高ROI廣告投放模式和高效數字化營銷工具，畢竟降本增效才是走出困境的最佳路徑。
合約還是競價模式？ 汽車廣告投放或可一舉兩得
據瞭解，目前傳統車企的在線廣告投放以合約模式和競價模式為主，其中合約廣告因更重“眼見為實”的曝光而仍佔據主流，但因其不重轉化，對銷量提升可謂有限；而競價模式則可在成本控制和效果轉化上彌補合約模式的不足。
在營銷預算縮減，車企營銷壓力空前加大的當下，如何兼顧兩種投放模式的優勢則成為降低成本提升車企營銷效率的重要方向，車企廣告的投放模式在業績增長壓力下，也到了該走出“舒適區”的時候了。
騰訊廣告在最近推出的《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》就對這個課題展開了探討。這本攻略針對車企在廣告投放時遇到的7大痛點逐一解讀，並提供了有針對性的解題思路。
對於汽車廣告如何能在抓取注意力的同時收割真實可轉化商機，騰訊廣告推出了“超級投手”。超級投手是對傳統合約廣告的全新效果化升級，在智能算法、用戶數據洞察的加持下，實現品效兼優的目標。
超級投手的內核是一個科學的算法模型，品牌曝光部分根據合約效益迴歸模型，效果轉化部分根據競價效益迴歸模型進行自動計算融合比例，找到最優的預算分配佔比，最終實現品效結果最大化。
騰訊廣告與東風風神的合作中，騰訊廣告為後者提供70%合約廣告+30%競價廣告組合拳，幫助東風風神在降本提效方面取得了明顯效果。數據顯示，項目CPL成本降低98.25%，eCPM效果提升53.8%。
據《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》中的信息披露，目前騰訊廣告除“超級投手”解決方案外，還主推聯投模式、創新合約廣告等營銷玩法創新，都有助於車企在當前境況下在營銷端儘快實現降本提效的轉型。例如，一站式、多平臺、覆蓋用戶多種使用場景的強曝光類聯投工具，就可讓汽車品牌獲得無死角的強曝光，尤其是在打響新品上市受眾觸達方面效果尤佳。
提升廣告線索轉化率 數字化工具助車企高效營銷
從廣告投放曝光到最終的用戶購買，傳統汽車營銷背後有一條長長的消費影響鏈路，包含諸如“廣告投放-線索收集-電話回訪-線索分發-電話諮詢-預約到店-購買成交”多個不同但相互影響且遞進的接觸節點，這條鏈路就是科特勒指出的消費者旅程地圖，即瞭解、吸引、問詢、購買、復購的過程。而在整個購買過程中，接觸點越多，顧客越可能跳轉流失。
尤其是在線索分發和處理上，即使主機廠採用了超級投手、聯投模式等創新投放模式後，實現銷售線索迅猛增長，但囿於目前主機廠們在線索處理上依然採用傳統長鏈路處理模式，必然導致大量線索流失，消費者從留資到購車成交率比例僅為0.7%。
顯然，減少接觸點，縮短鏈路成為營銷轉化高效與否的關鍵。對此行業痛點，騰訊廣告推出了潛客直聯數字化工具，具備LBS精準場景用戶觸達能力，通過一鍵呼起溝通、多維喚醒可直接將消費者留資到購車的成交率提升到2%。
在昂科旗7座SUV上市期間，別克除通過“超級投手”投放提升品牌曝光外，還通過微信小程序潛客直聯4S銷售，一鍵溝通驅動潛客決策，大幅提升了營銷效率。數據顯示，項目總曝光量達1.8億，CPL較客戶平均下降74%，留資數提升4.62倍，有效留資率提升3.04倍，互動率提升53%。
可見，傳統車企想要在復工後實現營銷端的突圍，智能化、數字化營銷轉型必不可少，更需要積極嘗試新的營銷投放解決方案。在 DoMarketing-營銷智庫 看來，想要在低迷的車企市場競爭中彎道超車？在車企營銷中實現降本提效？不妨下載《騰訊廣告汽車營銷全程攻略》讀一讀，裡面涉及7大行業營銷痛點並分別對症下藥，可謂有問必答+實操寶典，此乃決勝2020汽車市場營銷必備良藥。
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