你可能沒聽說過涼露，但沒關係，它已經涼了。
2018年財報顯示，青海春天實現營收3.33億元，同比下降29.31%；歸屬於上市公司股東的淨利潤0.16億元，同比下降77.96%。這個曾經在蟲草行業打出過一片天地的公司，卻在進軍白酒陣營裡不到一年的時間裡遭遇滑鐵盧，財報指出，青海春天旗下蟲草、廣告、投資三大板塊收入全線下滑，虧損6500萬元。
智障廣告語
青海春天在白酒行業的失敗，原因並不複雜。從蟲草跳到白酒行業，並沒有改變這家企業的本質——保健品式的營銷套路。只不過和蟲草相比，這次因為明顯違背常識和人性，一下掉到了溝裡。“智商稅”沒收成，反而賠了夫人又折兵。
涼露給自己定了個位：“吃辣喝的酒”，並打出廣告詞：“入口涼又潤，烈酒化春風”，試圖讓人們接受“吃辣喝白酒”這一產品形象設定，而這純屬異想天開。在人的印象中，一提到“辣”，大多數人一般會聯想到“辛辣”、“刺激”等詞語，而大多數人對白酒的印象與其如出一轍。
以“辣”的代表火鍋為例，一般而言，人們吃火鍋，多會選用可樂、果汁等冰爽飲品來中和辣味，而涼露定位“吃辣喝的酒”，意圖使人接受“白酒可以解辣”這種設定，似乎表達了一種“在刺激中尋找刺激”的感覺，這與一般人的產品印象與飲品選擇目的是相違背的。典型的“一拍腦袋”的決策。
過高的價格定位也是涼露失敗的一個原因。根據涼露官方網站信息顯示，涼露分為52°和31°兩種規格，125m/瓶分別售價21.9元和32元，定價較高。同時，在小酒市場中，諸如江小白等多個品牌早已經佔據了一定的市場份額，有品牌背書的歪嘴郎節節攀升，本就沒有來頭、又顯得莫名其妙的涼露競爭力太低。
江小白：我早佔坑了
雖然涼露在初入市場前期做了大量宣傳，但是與其它已經佔據市場的知名白酒品牌相比，涼露給予大眾的認知度並不是很高。在吃辣附帶的飲品品牌裡，消費者會更加傾向選擇啤酒、飲料等產品，而王老吉、加多寶等涼茶這一替代品也頗受青睞。雖然涼露在廣告方面做了大量投入，但是並非所有的廣告都能帶來市場的認可。因為，在火鍋店選擇白酒的消費者並不常見。
涼露涼了的背後，再次映射出中國市場的大氣候發生了變化，那就是過去三十年那種編句流行語、靠廣告狂轟亂炸就能發財的套路，已經走不下去了。
哪兒都補，就不補腦子
通過廣告、事件營銷來售賣產品，這是青海春天銷售的一貫套路。早在其主營業務還是冬蟲夏草——極草X系列產品之時，青海春天就通過在央視投放鉅額廣告產生了巨大的影響。2015年，青海春天總市值超過300億元，“極草”系列產品能獲得如此大的成功，產品營銷功不可沒。
在失去“極草”這顆大樹之後，青海春天改變發展方向，轉型做酒，並投資鉅額廣告費用來為其增勢。這種典型的保健品營銷式套路，雖然可能在初期炸出來一點收益，但是不靠譜的產品經過一段時間市場的檢驗，用戶大量流失就會成為必然事件。
“爆品”成就不了真正的事業，只會淪為是市場經濟中的“流竄犯”。青海春天這樣以“怎麼賣”而非“賣什麼”為訴求的公司，真需要好好想一想自己未來何去何從。
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