如果面對質疑特斯拉依然傲慢以待，沒有真正傾聽中國消費者的訴求，僅靠粉絲營銷，顯然是不夠的。
疫情令全球車市按下暫停鍵，特斯拉三家超級工廠有兩家被迫停產，只有上海工廠正常運營。乘聯會發布的銷量數據顯示，3月份車企銷量普跌，特斯拉卻創歷史新高，在中國市場達成10160輛銷量。榮登國內新能源車銷冠寶座，國產Model 3領先第二名比亞迪秦EV（銷量5066輛）一倍還多。
顯然，中國市場已成為特斯拉眼下的唯一希望，不甘隨大盤沉淪的特斯拉展開了猛烈攻勢。
剛剛過去的半個月，特斯拉向中國車市接連空投兩枚“重磅炸彈”。先是正式開啟中國車友俱樂部官方認證，嘗試粉絲營銷；繼而又推出中國製造Model 3長續航版，續航里程668公里，補貼後售價33.905萬元起。
可惜的是，中國消費者似乎並未買賬。有網友評論特斯拉車友俱樂部“特無聊，告辭了”，並附上一張訂單取消的截圖；還有網友很不客氣地留言稱“強烈建議換掉給特斯拉招黑的營銷團隊”。而長續航版的到來更是撕裂了車主和準車主群體——買了進口版和剛提標準版Model 3的老車主感覺自己“被割了韭菜”，準備買車的“等等黨”大呼“真香”。
渴望討好中國消費者的特斯拉，顯然還未琢磨透用戶的心。
風雨中抱緊中國市場
受疫情影響，全球車市一片“嗚呼哀哉”，全球超百家整車工廠停擺，特斯拉也不例外。
3月23日，特斯拉位於美國加州弗裡蒙特的超級工廠被迫正式停產，這是其產量最大、生產車型最多的一座工廠。此外，特斯拉位於內華達州的電池工廠和紐約州的超級工廠也未能倖免。
停工關廠意味著生產計劃被打亂擱置，已產生的訂單也受到影響。為了削減開支、節約成本，特斯拉立即啟動了裁員計劃，內華達州電池工廠約75%員工遭裁撤。裁員之後特斯拉又緊接著開啟全員降薪計劃：4月13日起，特斯拉所有線上辦公和職位級別較為關鍵的員工，都將進行降薪。這一舉措將會持續到今年二季度末。
特斯拉內達華電池工廠 來源：Tesla
不過，全員降薪政策在特斯拉中國區得到了“特事特辦”的待遇，只有全球副總裁以及總監級別員工自願減薪和美國總部保持一致共渡難關（全球副總裁減薪30%、總監級別減薪20%），其他中國區員工的薪資待遇保持不變。
中國區搞特殊化是有底氣的。4月2日，特斯拉發佈公告稱，2020年一季度生產了10.3萬輛汽車，交付約8.84萬輛。這是特斯拉有史以來最好的一季度表現，很大程度上歸功於中國市場的出色表現，3月創下新高的月銷量給特斯拉打了一劑強心針。
如今，上海工廠是特斯拉全球四大工廠中唯一仍在運營的整車工廠，歐美疫情明朗之前，特斯拉的產能還得靠中國區撐著。根據上海臨港官方發佈的消息，特斯拉對外事務副總裁陶琳介紹稱，目前特斯拉上海超級工廠正開足馬力生產，將加速實現2020年產15萬輛的目標。
產能有保證，銷量也得有出口。特斯拉針對中國市場開展了新一輪營銷攻勢。先是宣佈開啟中國車友俱樂部官方認證，試圖聚攏粉絲，玩飯圈文化；隨後首度透露上海工廠內部秘密影片，強勢刷了一波存在感。
營銷之餘，產品力也進一步加強。4月10日，國產長續航版Model 3千呼萬喚始出來。補貼後33.905萬元的價格，比起國產標準續航版29.905萬元只多了4萬元，續航里程卻足足提升223km；比起進口版更是狂降8.2萬元，已經問鼎中國新能源車銷量冠軍的特斯拉，乘勝追擊的野心有目共睹。
隨長續航版一同國產化的，還有Performance高性能版。此前馬斯克曾明確表示過，高性能版不會國產。如今“出爾反爾”，馬斯克顯然是被中國市場強大的消費能力所折服。
在銷售渠道層面，特斯拉也開始“接地氣”。4月16日，特斯拉官方宣佈正式入駐天貓，開設在國內首家第三方平臺官方旗艦店，這也是全球第一家特斯拉官方旗艦店。
雖然特斯拉相關人士對未來汽車日報（ID：auto-time）表示，“特斯拉進駐天貓但不賣車”，但此番示好中國消費者的意圖還是很明顯。
嘗試飯圈營銷卻遭“反噬”
特斯拉擁抱中國市場的意願很強烈，但效果卻不盡如人意。
為了進一步擴張在華版圖，一向傲嬌的特斯拉玩起了粉絲營銷。在愚人節的第二天，特斯拉聲勢浩大地宣佈給粉絲們送上一份“特別好禮”：正式開啟中國車友俱樂部官方認證，讓特斯拉的粉絲能夠“有組織可依”。
特斯拉表示，認證俱樂部的負責人享有專屬溝通渠道，可定期與特斯拉中國和全球進行線上及線下的官方交流，還享有優先參與特斯拉中國和全球官方活動的權益。然而，特斯拉的飯圈經營手段顯然還不夠成熟，大多數粉絲一臉問號，相關消息評論區宛如翻車現場：“就這？？？”“天天消費大家有意思嗎？”“請問怎麼退訂單？”
粉絲的不滿情緒源於此前尚未平息的“減配”事件，特斯拉給車主和準車主帶來的傷痕還未癒合。有網友直言：建官方俱樂部還不如建一個“特斯拉中國車主官方維權群”來得痛快。
這樣的負面情緒在國產長續航版Model 3以“驚喜價”發佈後，愈演愈烈。
有用戶發微博稱自己今年1月下訂單，3月19日正式提車。提車前特斯拉銷售向她表示，國產Model 3長續航版近期內不會推出，即便推出也得到年末或明年了。不曾想提車不到一個月，國產Model 3長續航版就上市了。車主深感委屈，明明可以買到性價比更高的產品，卻被特斯拉“套路”。類似的情況並不在少數，截至目前特斯拉並未對此作出回應。
同樣是因為發佈性價比更高的新車型而引起粉絲不滿，小鵬汽車的處理方式與特斯拉截然不同。
2019年7月，2020款小鵬G3發佈，新車在電池容量和續航里程等產品性能方面大幅升級，價格卻只是小幅上調，引發大批購買舊款車型的老車主不滿。為此，小鵬汽車董事長何小鵬特意發佈長文向用戶道歉，並針對相關老車主推出一份補償方案：3年之內，如果增購、換購小鵬任意車型，在當期所有促銷權益之上，再額外享受10000元補貼。
對比來看，面對負面輿情，特斯拉並未提出具體的解決方案安撫用戶。加之此前“減配門”事件中，馬斯克暗諷中國消費者“莫名其妙”“無理取鬧”，徹底令粉絲寒了心。
經過車市寒冬與疫情的雙重考驗，中國市場在特斯拉全球佈局中的定位，已經上升到前所未有的高度。不過銷量數字不能只靠口號喊出來，還得讓中國消費者心甘情願掏錢買單。
如果面對質疑特斯拉依然傲慢以待，沒有真正傾聽中國消費者的訴求，僅靠粉絲營銷，顯然是不夠的。
作者丨曹默涵
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