读书记-印钞机-最佳的商业模式-google的广告系统

阅读总结自吴军博士所著《浪潮之巅》第一版第十九篇：印钞机-最佳的商业模式之google的商业模式

1.所有成功的大公司都有好的商业模式，很多大公司的兴起，不是靠技术的革新而是靠商业模式的转变，很多成功的IT巨头在商业模式上都有创新

商业模式：

• at&t：通信费，服务费（创新点：免收安装费）
• intel：行业细分，行业外包（创新点：为其它公司免去了研发CPU费用）
• IBM：卖硬件（创新点：免去了软件费用，但是以硬件费用加硬件维护费的方式变向收软件费）
• 微软：卖软件（创新点：一次性收取软件费用，免去了服务费）
• 纽约时报：传统广告
• yahoo：传统广告的互联网化（创新点：延伸了受众，进入数字时代）
• doubleclick：广告系统（创新点：自动化，省了人工费用）
• google：更优的广告系统（创新点：自动化、精细化、智能化，无人化）

2.好的商业模式都非常简单，相反，如果一种商业模式几小时都说不清楚，那么它要么不存在，要么是在骗人

3.没有好的商业模式的公司一定长久不了

4.广告系统的演进：

（1）yahoo与纽约时报

• 传统广告模式，靠销售人员去拉广告，人工筛选并投放
• yahoo的模式与传统媒体，如纽约时报一样，纽约时报售价不到1美元，比印刷成本不知要低多少，更不用说编辑和发行费用了，这里面的亏损全部要靠广告收入填补。实际上广告收才是报纸营业额的大头，而它收区区一美元的售价，不过是为了确定它的读者是一个真正读报的人而不是把免费报纸拿回去当包装纸或邮件包裹的填充物。这种模式也同样应用于广播、电视业等传媒业。

（2）双击公司

• 广告系统，作为广告代理商，为商家与客户两边搭桥
• 它有很多销售人员去拉广告，另外它建立了一个自动向在线媒体（网站）投放广告的系统，也就是说它在订单处理和投放上实现了自动化。

它的订单处理和自动投放是这样实现的：

当销售人员拉来广告后，双击公司将它们按几种模板做成几种显示方式的图形和动漫，比如横幅图形广告、弹出式图形广告和嵌入式音视频广告等有限的几种形式

每一种广告都以数据库的形式存在它的服务器中，并且可以通过一个javascript程序从它的服务器上获取，对于要放广告的网站（媒体），它只要在双击公司开一个账号

并且告诉双击公司它打算做哪种形式的广告，双击公司就会给它一个特殊的链接（根据信息指纹自动产生的），然后该网站只需要把这些链接插入自己的网站即可

当该网站的读者浏览其网页时，他的浏览器会向该网站发出获取网页的请求，该网站会返回包含双击公司链接的网页。在用户看到该网页内容前，浏览器会先解释网页

得到双击公司的链接并且把广告请求送给双击公司，双击公司会从数据库中“随机”提取广告，返回给用户。双击公司同时会根据请求中的信息指纹知道该请求是哪家网站送来的广告请求

以便统计该网站显示广告的次数，整个过程都是自动的。但是其缺陷是出现的广告是随机的，因此用户体验不好。

（3）google

基于双击公司的模式，更优化的广告系统

• google的搜索广告在投放上和双击公司一样，完全自动化
• 搜索广告根据搜索的关键词来决定广告的内容，广告的针对性很强，效果比双击公司的随机广告高一个数量级
• 在网页投放广告时，google从网页的内容中提取关键词，依然能够保证广告内容和网页内容相关
• 更进一步的改进是，google打造了一个自动接纳广告的系统，从而基本上省去了广告销售的这一成本。不管什么人想在google上做广告，只要在google的网站上填一张表，写几个自己感兴趣的关键词和广告的内容，再告诉google每天愿意付的广告费即可
• 为了方便做广告的商家了解广告的效果，google有一套自动的模拟系统，告诉商家它的广告每天可以有多少人看，有多少人点击。为了让商家对google关键词广告的效果满意，google按广告点击量，而不是广告显示的次数收费
• 基于机器学习不断完善系统，可以针对更细化的用户画像不断吃长尾，而投放更精准的广告，使得广告和搜索的内容相关性更紧密，点击率就会更高，这样广告的效果也会更好，广告商就越来越喜欢来做广告。这是因为，点击的广告生意转化率更高，这就是良性循环。

要想实现这套体系需要做的有：

• 不能有需要人参与的广告设计。因此google的搜索广告全部是文字的，虽然文字广告不如图形的生动，但是它使得网页干净，更受读者欢迎
• 对于同一个搜索所触发的不同的广告，要解决排名问题。yahoo与百度是按付费排名，这样很多广告就和搜索的内容无关，google基于算法原则，杜绝人为干预
• 要能识别恶意点击骗钱
• 控制每个广告投放的节奏
• 要有自动收费并且识别无效信用卡和银行帐户的办法
• 全套系统必须能自动修复并容错，所有数据必须保存多份，容灾能力涵盖服务器级、机房级、数据中心级的数据转移机制，随着自动化程序越高，成本就越低。

google的这种做法不仅覆盖面广，而且门槛低，深受中小企业欢迎，不像yahoo这种，因为版面有限，再加上手工机制，因此门槛较高，只服务于大企业，中小企业没有这样的资源得以投放。另外，此前google已经有了非常大的搜索流量，可以说google是基于搜索流量的变现，基于此之上逐步建立了自己的广告商联盟。这也是为何当一个新公司建立时会不计成本的跑马圈地，吸收用户，因为商业模式是基于你的用户量的，但如果光会烧钱圈地，却没想好如何将吸收的用户变现，这样的圈地只能是烧钱，并没什么用。

google的广告模式，将传统广告业中的三大成本削减其二，大大降低了整个运营成本，同时为中小企业和个人在全球性媒体上做广告成为可能

5.传统广告业的成本

• 运营成本：比如报纸的纸张、印刷费、发行的成本
• 批发或零售成本：比如给广告商、批发商让利或支付广告销售人员的工资（人工费用）
• 订单处理成本：各种对于广告订单的管理和安排如何刊登或播放广告（人工费用）

6.新型广告系统的成本：

• 运营成本：数据中心、带宽
• 批发或零售成本与订单处理成本：无，通过纯自动化系统实现。因为广告以直销的方式直接面对B/C端，无需中间商渠道，订单的处理也是系统算法自动实现无需要人手工筛选分配。