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這節課的關鍵詞叫損失規避，最簡單的理解就是一個人會習慣性的規避損失，其實即使這個損失很小，人的本能也會不想讓它失去，甚至還有人研究過這種損失所帶來的負效用是同樣收益帶來正效用的2.5倍。所以，損失規避是指人們獲得損失時產生的痛苦，遠大於獲得收益時帶來的快樂。心理學家把這種對損失更加敏感的心理，把它叫做損失規避。我們來玩個遊戲，拋一枚硬幣如果正面朝上，你會獲得50塊錢，如果正面朝下，那麼你要給我50塊錢，請問你會參加這個遊戲嗎？我們前面談過概率一個硬幣的正面朝上和正面朝下的概率，幾乎相等，實際的結果是，被測試的很多人普遍不願意參加這個遊戲，這就是人們的一種損失規避的心態，同樣等量的損失，以及等量的獲得心理效用是不同的，很多時候會在工作當中，特別是在商業當中，讓我們習慣於自然的規避風險。因而，我們更加辛苦的工作，只是為了規避一些微不足道的損失，而忘了去冒險獲取一些更大的的回報，所以為什麼會有很多人安於現狀，因為人們總會為自己正在使用的東西加上非常高的附加價值，然後說服自己不要去改變，於是很多時候就安於現狀。人們正在失去一件東西時，其痛苦程度要比得到一件東西，所經歷的高興程度較大。我們理解了損失規避背後的邏輯，以及它是人們背後的一種心態。在商業當中，有幾個小小的例子供各位借鑑。
第一個如何用預訂的成本，讓客戶能夠按照你的意思走，你想讓客戶幹這件事情，而且本來成本也是要花的，但如何花這個成本，也許能夠讓客戶更可能按照你的意思走，舉個簡單的例子，比如最初在做電商網上賣東西的時候，我們都希望客戶能夠下完單子就付錢嘛，不要等貨到付款，因為貨到付款了之後，很多人就不簽了吧。不簽完這東西退回來，錢也沒收，所以彼此雙方還不是特別相信的時候，買家吧，希望貨到付款，賣家吧，希望你下單就付錢，賣家為了促使客戶能夠先付款，減少拒收的風險。很多賣家在廣告裡面就寫了，如果貨到付款要多收20塊錢，如果你要貨到付款，那要多收你20塊錢，所以很多買家看了就不願意，跟客服討價還價，非要把20塊錢去掉，最後客服大部分也是答應了，因為不答應，這個單子就沒了嘛，即使那時候你答應了客戶，也很不開心啊，磨了這麼久，磨了20塊錢，所以有些人後來就乾脆把價格調高20元，然後告訴你支持貨到付款，但是如果你直接付款，我們再優惠20元。於是，很多買家就非常樂意的接受，享受20塊錢的優惠，直接就付款了，花的成本是一樣的，得到了別人對你的支持，概率要高了好多倍，是第一個例子。
第二個同樣的打折，怎麼樣打折可能更有效呢？我們理解了損失規避，買個手機、買個電器，如果直接打折也可以，但是如果你能說把你家裡面一箇舊的電器拿來以舊換新，舊的手機，拿來抵部分的錢，這比直接的打折對消費者會更有誘惑力，因為你收了他的二手電器、二手手機，會讓他感覺舊的東西沒有浪費掉。所以，損失規避是人們的底層心理現象，如果我們往下再給您舉幾個例子，你就會發現商業世界真的有很多套路，各位有去拍過婚紗照嗎，或者拍過個人的形象照，寫真集或者給孩子拍過滿月照等等，這種您去一個照相館拍完照片，然後完了之後，他通知你來選照片，那個客服小姐會告訴你，照片都在這裡面。你選擇你要的，如果不要，你直接點刪除，而且你刪除完了之後，我們不會有留底的，你刪除完就是把底片都刪除。從我們這臺電腦上刪除了，以後再也找不到這照片，她會跟你強調要的，你留著，不要了，你要立馬點刪除，她問你那這張就不要了，確定了我刪除了哈，這給你帶來了強化了你的損失心理啊，於是你選的張數一定會比自己預期的要多。包括公司裡面發獎金也是，有一家公司某一年的收益不太好，以往的每一年，給每個人發的獎金都是2000塊錢，可是這一年收益不太好，滿打滿算可能每個人只能發200塊錢。老闆也很焦慮，他不知道怎麼公佈這個消息，一公佈不好，肯定有人有意見了，老闆就想了個辦法，先放出了一條消息，今年效益不好，所以年底要裁員了，於是很多公司裡面的人。聽到就人心惶惶，過了幾天，公司又公佈了，公司決定了，無論有多大的虧損都不裁員，並且不僅不裁員，今年還給每個人發200塊錢年終獎作為獎勵，有的員工聽完之後歡呼雀躍，這就是一個商業的邏輯跟套路。這些利用人們內心的底層的心理邏輯，我們不得不說，至少他實現了一個一個的目標，商業的本質就是利用邏輯、利用原理實現我們希望的目標。
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