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这节课的关键词叫损失规避，最简单的理解就是一个人会习惯性的规避损失，其实即使这个损失很小，人的本能也会不想让它失去，甚至还有人研究过这种损失所带来的负效用是同样收益带来正效用的2.5倍。所以，损失规避是指人们获得损失时产生的痛苦，远大于获得收益时带来的快乐。心理学家把这种对损失更加敏感的心理，把它叫做损失规避。我们来玩个游戏，抛一枚硬币如果正面朝上，你会获得50块钱，如果正面朝下，那么你要给我50块钱，请问你会参加这个游戏吗？我们前面谈过概率一个硬币的正面朝上和正面朝下的概率，几乎相等，实际的结果是，被测试的很多人普遍不愿意参加这个游戏，这就是人们的一种损失规避的心态，同样等量的损失，以及等量的获得心理效用是不同的，很多时候会在工作当中，特别是在商业当中，让我们习惯于自然的规避风险。因而，我们更加辛苦的工作，只是为了规避一些微不足道的损失，而忘了去冒险获取一些更大的的回报，所以为什么会有很多人安于现状，因为人们总会为自己正在使用的东西加上非常高的附加价值，然后说服自己不要去改变，于是很多时候就安于现状。人们正在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到一件东西，所经历的高兴程度较大。我们理解了损失规避背后的逻辑，以及它是人们背后的一种心态。在商业当中，有几个小小的例子供各位借鉴。
第一个如何用预订的成本，让客户能够按照你的意思走，你想让客户干这件事情，而且本来成本也是要花的，但如何花这个成本，也许能够让客户更可能按照你的意思走，举个简单的例子，比如最初在做电商网上卖东西的时候，我们都希望客户能够下完单子就付钱嘛，不要等货到付款，因为货到付款了之后，很多人就不签了吧。不签完这东西退回来，钱也没收，所以彼此双方还不是特别相信的时候，买家吧，希望货到付款，卖家吧，希望你下单就付钱，卖家为了促使客户能够先付款，减少拒收的风险。很多卖家在广告里面就写了，如果货到付款要多收20块钱，如果你要货到付款，那要多收你20块钱，所以很多买家看了就不愿意，跟客服讨价还价，非要把20块钱去掉，最后客服大部分也是答应了，因为不答应，这个单子就没了嘛，即使那时候你答应了客户，也很不开心啊，磨了这么久，磨了20块钱，所以有些人后来就干脆把价格调高20元，然后告诉你支持货到付款，但是如果你直接付款，我们再优惠20元。于是，很多买家就非常乐意的接受，享受20块钱的优惠，直接就付款了，花的成本是一样的，得到了别人对你的支持，概率要高了好多倍，是第一个例子。
第二个同样的打折，怎么样打折可能更有效呢？我们理解了损失规避，买个手机、买个电器，如果直接打折也可以，但是如果你能说把你家里面一个旧的电器拿来以旧换新，旧的手机，拿来抵部分的钱，这比直接的打折对消费者会更有诱惑力，因为你收了他的二手电器、二手手机，会让他感觉旧的东西没有浪费掉。所以，损失规避是人们的底层心理现象，如果我们往下再给您举几个例子，你就会发现商业世界真的有很多套路，各位有去拍过婚纱照吗，或者拍过个人的形象照，写真集或者给孩子拍过满月照等等，这种您去一个照相馆拍完照片，然后完了之后，他通知你来选照片，那个客服小姐会告诉你，照片都在这里面。你选择你要的，如果不要，你直接点删除，而且你删除完了之后，我们不会有留底的，你删除完就是把底片都删除。从我们这台电脑上删除了，以后再也找不到这照片，她会跟你强调要的，你留着，不要了，你要立马点删除，她问你那这张就不要了，确定了我删除了哈，这给你带来了强化了你的损失心理啊，于是你选的张数一定会比自己预期的要多。包括公司里面发奖金也是，有一家公司某一年的收益不太好，以往的每一年，给每个人发的奖金都是2000块钱，可是这一年收益不太好，满打满算可能每个人只能发200块钱。老板也很焦虑，他不知道怎么公布这个消息，一公布不好，肯定有人有意见了，老板就想了个办法，先放出了一条消息，今年效益不好，所以年底要裁员了，于是很多公司里面的人。听到就人心惶惶，过了几天，公司又公布了，公司决定了，无论有多大的亏损都不裁员，并且不仅不裁员，今年还给每个人发200块钱年终奖作为奖励，有的员工听完之后欢呼雀跃，这就是一个商业的逻辑跟套路。这些利用人们内心的底层的心理逻辑，我们不得不说，至少他实现了一个一个的目标，商业的本质就是利用逻辑、利用原理实现我们希望的目标。
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