對教育機構來說，利用短視頻運營進行營銷已經成了行業的共識，那麼對缺乏短視頻經驗的機構來說，要怎麼做冷啟動呢？又要注意些什麼呢？
教研實力決定一個教育公司能走多遠，是核心競爭力。但是要說難度，更難的還是營銷。酒香也怕巷子深，好內容常有，高性價比的營銷渠道不常有。
這時，短視頻平臺進入了教育機構、學校的視線，成為2020年重倉的流量新渠道。從新東方、好未來等教育巨頭，到教育獨角獸、中小教育機構，都心照不宣地做起了快手、抖音，註冊了頭條、B站。但這背後的邏輯卻是更加讓我好奇：
● 教育機構為什麼開始紛紛做短視頻？
● 為什麼依然有大量機構還在抱持觀望態度，沒有參與進來？有什麼顧慮？
● 已經跑在前面的教育機構有哪些可習得可借鑑的經驗？
● 從平臺或第三方的角度，怎麼幫助教育機構快速實現賬號從0-1-100的過渡？
教培機構面臨的實際痛點
一、教育機構面臨的實際痛點之一：獲客成本高
教育行業發展至今，獲客成本高問題仍待解。
來看一組數字：
新東方在線的招股書顯示，其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。與此同時，今年有多家教育機構因資金鍊斷裂關門，老牌培訓機構韋博英語也未能倖免。
據界面教育報道，2019年暑假直播課公司的市場營銷費用總額已達30億元以上。安信證券研報顯示，部分在線教育公司銷售費用率在40%至50%區間內。這些鉅額營銷費用最終還是要由消費者來承擔，他們要面對的是動輒成千上萬的課程費用。
數據顯示，去年底至2019上半年，包括頭部公司在內的1500多家在線教育公司開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數量月均增長達到325%。
由於惡性燒錢競爭、流量採買、付費投放等傳統的獲客方式性價比越來越低，社交化營銷渠道如私域流量、裂變模式又面臨被微信限流的風險，在這樣的困境以及短視頻發展迅猛的背景加持之下，出現了獲客的新寵兒——短視頻內容營銷獲客。
二、短視頻獲客成為新選擇，但依然困難重重
毋庸多言，短視頻正在和圖文並駕齊驅，成為主流內容消費形態。
中國網絡視聽節目服務協會公佈的《2019中國網絡視頻發展研究報告》顯示，截至到2018年12月，我國短視頻用戶規模為6.48億，已成網絡視頻生力軍。短視頻用戶使用時長佔總上網時長的11.4%，成為僅次於即時通訊的第二大產品類型，而且短視頻的用戶90後、00後的年輕人為主。
基於這個背景，從2018年起我們陸續可以看到不少教育機構開始佈局抖音、頭條渠道，通過短視頻營銷來達到低成本獲客的目的。
入手短視頻的優勢和缺點
1、入手短視頻的優勢
流量紅利：短視頻平臺最缺優質內容（作者），對教育機構敞開懷抱，且給予免費的包括流量、資金在內的合作資源包；對於機構獲客而言，短視頻平臺是僅剩的為數不多的流量窪地。
很多現成的資源可以複用，比如老師，錄播的視頻課片段、免費的引流課；
賬號和粉絲之間可以構建粘性，相比於信息流廣告投放轉化率更高；
已經有一些教育機構成功跑出了閉環，驗證短視頻獲客路子可行；
2. 入手短視頻的缺點
（1）團隊缺乏短視頻運營經驗，探索週期長，收效慢；
（2）老闆也不懂短視頻運營，陷入兩難：要麼投入人力過高（3-5人的小team），roi過低；要麼投入人力過少（一個人），難以快速看到成果；
（3）沒有固定的人設，讓員工出鏡，擔心員工離職粉絲流失；
（4）獲客漏斗長，有效線索數量和轉化率不確定性大；
獲客要經歷一個完整的「引起注意——激發興趣——線索收集——商機轉化」的營銷漏斗，教培機構通過抖音、頭條等渠道進行營銷，這就進入了「引起注意」和「激發興趣」兩個漏斗環節，這兩個環節的獲客質量更多是由內容營銷的水平高低來決定，本身做到這一步已經很不容易，更難的是後面的「線索收集」和「商機轉化」。
我們做短視頻的終極目標是獲客，或者說是收集有效線索（用戶），只有經過漏斗的層層轉化過來的有效線索數量和轉化率對比做短視頻投入的成本，ROI是符合或者超過廣告投放的，才能確信做短視頻是一步正確的選擇。
然而實際上，很多的機構都“死”在了前兩步，更不懂得如何做後兩步。
當然，前面也提到了，已經有不少教育機構在短視頻獲客營銷方向跑在了前面，沉澱出了經驗，那我們大可以先學習一下，再結合自己的業務特點去產出解決方案。
教培機構如何從0入手短視頻
一、團隊配置
如果是從0到1開始做，團隊需要配置幾個人？配置取決於你的賬號規劃，起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：
運營：根據平臺屬性、賬號定位，完成視頻的策劃、編輯、發佈等工作；
出鏡演員：非真人上
剪輯師：如果不需要複雜的剪輯，可以不需要單設崗位；手機app可以粗剪；
關於能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺規則、玩法及推薦機制，有內容策劃能力、拍攝製作能力、數據分析能力和用戶運營能力，還需要一定的教育視頻內容策劃經驗，有MCN工作經驗或成功孵化經驗者優先。如果能懂業務則更加分。
關於考核指標，通常是兩種，一種是對用戶增長（粉絲量、活躍度、互動）負責，一種是對轉化效果（有效銷售線索、成交量、收入）負責。
二、成本和回報週期
成本主要來自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至於回報週期，這個則因賬號而異，難以給出時間標準。一方面，取決於機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師（天然優勢）；另一方面，短視頻賬號不是“標品”，尤其是依照算法推薦的平臺，無法保證KPI。
判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標：
曝光量：短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期
粉絲量：抖音、快手至少到50萬粉絲；B站、微博至少到10萬粉絲；
爆款量：過百萬贊、千萬播放的視頻
其他：成功打造IP網紅名師
正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發性，因此在抖音、快手上做號最大的方法論，就是要保持極強的耐心，多花時間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續做數據分析，保持敏捷迭代。
三、老師號運營
比起冰冷的機構官方號，做老師號（機構前綴+老師名）顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。
1. 選擇出鏡老師
出鏡對象可以有：
教師：一方面是教學口碑、學員反饋好的教師；一方面是名師；還有一方面是善言談，抓人眼球的老師。
員工：上鏡感好的員工（需簽約，即使離職也繼續做）
創始人：樊登讀書、得到羅振宇
2. 機構和老師的利益分配
很多機構不願意以老師號的名義註冊賬號，是擔心收益歸屬、以及老師紅了之後的出走和單飛。
關於收益問題，在賬號運營開始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無論是機構老師還是在職老師，本身的教學負擔就很重，很少有額外精力去“義務性”持續更新。
另一個單飛問題，機構可以和老師簽署綁定協議，小機構也可以讓老師成為合夥人。這樣機構才放心地砸大價錢和精力去推老師，推出現象級網紅老師的概率也會提高。
四、短視頻內容創作
這個階段核心要解決的問題是：漲粉，需要制定粉絲增長的目標（O）、時間軸、關鍵路徑、關鍵結果（KR），前提是要完善好底層運營機制，包括：
日常內容創作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發佈
平臺活動、熱點監控及響應機制
行業爆款研究及內容方案
一定的流量採買/廣告投放
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