作者 | 良叔
徐雷是誰？
最近關於徐雷的新聞可不少。
一是，京東運營主體變更，徐雷頂替劉強東成為法人代表，以及執行董事；
二是，徐雷在朋友圈怒懟瑞幸咖啡破壞了中國企業的形象，不少媒體將其言論作為京東代表發言來引用。
與京東打交道13年，徐雷一直是個特殊分子，腳上穿著AJ倒鉤、綁個粉紅色的鞋帶、纏手串、戴耳釘。
要是夏天的話，還能看見他胳膊上有不少紋身，其中最新的一個紋身寫著“無所謂無所畏”。
很多人不看好這個潮人高管——在一眾西裝革履中，這樣的徐雷，多少有點格格不入。
但徐雷似乎更看重內心：“心迷則此岸，心悟則彼岸。”
所以，他很用心在做京東。
就在去年1月，他接替劉強東主持京東商城年會，這也是東哥首次缺席商城年會。
徐雷接手京東一事，可謂木已成舟。
1
“明州事件”後，徐雷臨危受命
劉強東的班，可能是天底下最難接的班之一，因為外界普遍認為“京東是劉強東一個人的公司”。
要知道，劉強東曾放言：“如果不能控制京東，我寧願把它賣掉。”
在2018年的冬季達沃斯論壇上，劉強東還表示“不會在65歲前退休，目標是將京東做成世界最大電商。”
這位白手起家的掌門人，在過去10年裡，已然把京東做成了“一言堂”。
誰也想不到，僅僅2年後，還不到50歲的劉強東就開始迅速退出京東。
和馬雲早有“預謀”的退休不同，劉強東的“退出”，來得有點突然。
這一切的猝不及防，都源於在太平洋彼岸的“明州性侵事件”。
劉強東陷入輿論旋渦，緊接著京東又爆出16起內部腐敗案件。
京東股價大跌至25美元，市值蒸發近600億人民幣，排位更是跌出了互聯網公司第一梯隊。
就連投資方，也在幾個月內退出了京東。
彼時的京東，是劉強東的個人江山，而此時的京東，正風雨飄搖。
不同於橫看成嶺側成峰的“危與機”，這麼個燙手香芋，哪一面都不省心。
偏偏徐雷，就是個遇到困難就興奮的人。
我在雨中行走，從不打傘；
我有自己的天空，它從不下雨。
▲中間綁著粉紅色鞋帶的就是徐雷
於是，在此後舉行的達沃斯論壇等重大場合上，都不見劉強東的身影，取而代之的是從北京大院走出來的徐雷。
要知道，在過去的十多年間，代表京東對話的“權利”，只屬於劉強東。
而另一邊，京東步步“去劉強東化”，現在已經到了卸任法定代表人、執行董事、總經理的一步。
據不完全統計，僅2020年，劉強東已卸任近50家京東系公司的高管職務。
劉強東和徐雷從表面上看完全不同：
一個老幹部模樣，一個潮範十足；
一個傳統務實，一個勇往直前……
但是，他們擁有同一種精神氣，那就是死磕。
道相同，則好為謀。
京東1號客服劉強東，一貫秉承“地板鬧鐘”原則——
在京東創業初期，老劉有三四年都睡在辦公室。
他把鬧鐘放在地板上，每隔2小時鬧鐘就會響1次，老劉就爬起來回復客戶問題。
徐雷時刻謹記“地板鬧鐘”精神——也把京東客服擺在首位。
10年前，劉強東帶徐雷來到宿遷，協同規劃裝修京東客服的辦公樓時，徐雷親自下場設計男女廁所的坑位比例，可見對客服的高度重視。
看似不正經，但徐雷在京東是出了名的講紀律。
因為他是部隊大院長大的孩子，從小耳濡目染的就是鐵一般的紀律。
無論是在京東主管市場部還是無線事業部，他都要先立規矩。
徐雷覺得，只要讓所有人進入一個設定好的“程序”，整個工作才會有效率。
劉強東也不止一次在公開場合說過，徐雷很講“規矩”。
所以，骨子裡，徐雷和劉強東是一種人：大人不華，君子務實。
對徐雷的萬般欣賞，大概就是老劉安心卸任的最大底牌。
為了扶持“二當家”，劉強東曾當著100多位京東高管直言：
“誰不服徐雷，就是不服我劉強東本人。”
2
從“六月圍城”到誰與爭鋒
徐雷的身份，一直是個迷。
有朋友告訴良叔，徐雷其實是京東最大投資人徐新的弟弟。
當初徐雷進入京東，便是徐新牽的線。
2007那一年，京東拿到了徐新的第一筆融資，徐雷也成為京東的市場營銷顧問，2年後徐雷正式加入京東。
一次早會上，劉強東隨口來了句，“我忙不過來了，你來負責企業銷售吧。”
就這樣，京東市場部的擔子，全然丟給了徐雷。
2009年至2011年間，由徐雷操刀的“京東時間”，將京東扶上了數一數二的電商界交椅。
接下來的2年，徐雷急流勇退，轉身去了優購網任職。
再到2013年，徐雷空降回歸。
但彼時的京東，江湖不再。
徐雷的上面愕然出現了多位高管，他的權力幾乎被擠幹。
曾經一起喝酒的東哥，現在連面都見不著，找他籤個字還要層層審批，放哪個“元老”身上都不免有落差。
要好的老同事紛紛勸他：“跟東哥好好談談”。
但這個臂膀紋身的硬漢，老老實實按規定該走什麼流程走什麼流程，該找誰審批就找誰審批。
像什麼“物是人非”、“兄弟反目”的狗血劇情，在徐雷這兒不存在的。
▲戴耳釘的徐雷與劉強東為奶茶妹妹慶生
曾經一手培養的市場部，如今不僅拱手讓人，還任勞任怨地為新主管做嫁衣。
那時，剛接手市場部的“空降”高管，對馬上就要面世的推廣活動不熟悉。
劉強東看了一眼方案，不太滿意，就給徐雷打個電話，請他搭把手。
徐雷豈止是搭把手，當晚就鞍前馬後地組織市場部全體員工開大會，比自己帶隊伍更操心。
在慶功酒會上，徐雷甚至沒趁機邀功，反而將接任的高管推到人前。
再看徐雷自己接手管理的部門，則是“刺頭”橫生的無線事業部，沒有一個人看好：
老同事提醒他：“老徐，那就是個大坑。”
還有人不服：“你丫懂技術嗎？還好意思帶著一幫技術員去做移動互聯網！”
無所畏懼的徐雷，本就是個京城混不吝，怕什麼“刺頭”。
明知是大坑，說跳就跳。
跳坑沒啥厲害的，能爬出來，才叫牛逼。
那兩年，他把京東商城APP，做成了佔據京東平臺超7成的流量大頭。
與此同時，京東商城APP還拿下了電商類APP下載量前兩名。
徐雷，就這麼逆襲了，成為京東轉型移動互聯網的領頭羊。
徐雷還有個頭銜，就是“618之父”。
2014年的6月備戰會，徐雷提出一個新主張：
“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。”
會場一下子炸開了鍋：
天貓弄一個雙十一，“pia-pia”單子憋到了一天，它是爽了，其他人都慘了，商家、倉儲、物流都叫苦不迭。
紅六月多好，消費者不用搶在一天，物流也沒那麼大壓力。
這一次，包括他自己在內，只有3人支持。
反對聲延綿不絕，堪稱“六月圍城”。
要知道，彼時的阿里雙11早已佔盡了市場先機，作為後來者，想要撼動其大佬地位，怕是難於上青天。
可徐雷依然堅持：“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。”
事實證明，悲觀者往往正確，樂觀者常常成功。
時至今日，618的地位已無需贅述。
事後看來，無論對徐雷還是對京東，618都是一個分水嶺。
對於徐雷，意味著他在京東的眾多高管中，站上了離老劉最近的位置；
對於京東，則代表著迎來了新時代——一個徐雷的時代。
後來的騰訊合作、京X計劃、無界零售等，或多或少都與徐雷有關。
在第一個沒有劉強東的618，衝上前線的徐雷交出了傲人戰績——成交額2015億。
3
迴歸零售本真，逆勢前行
京東內部人對徐雷有個評價：說啥是啥，從不玩虛的。
70後徐雷是典型的北京爺們，長在軍隊大院。
他玩音樂，追小眾潮貨，留寸板頭，還有紋身，生平兩大嗜好：音樂和足球。
在大部分場合，都不太正經，據說段子玩得很溜。
連劉強東都說，在京東想喝酒痛快就找徐雷。
在京東，徐雷被認為是唯一一個能當著劉強東的面說“不”的人。
也多虧了徐雷身上的這種“真”，才讓京東在2018年的至暗時刻，強勢力挽狂瀾。
那年年底，徐雷帶著零售的20多個高管開了3天3夜的會。
會議上，徐雷毫不客氣，一開場就是一連串令人喪氣的清單：
業績完不成，
股價斷崖下跌，
生意越來越難做，
現金流更不樂觀，
口碑在持續下滑……
唯有迴歸本真，才能跳出泥潭。
他與20多個高管死磕經營理念，“最後形成一句話，不是我定的，也不是老劉定的，是整個零售高管的成果。”
這句話作為京東的經營理念，一直沿用至今：
“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造。”
徐雷對此表態：“只唯真，不唯上，對照經營理念，而不是上級的命令工作。”
“我是一個零售商。”這是徐雷對自己對京東零售最直白的定義。
在這個追逐風口，推崇新概念的時代。
徐雷卻逆勢而為，不創造概念，也不講故事。
倘若你有過不淺的閱讀，見證過足夠多的成與敗，就不難明白：
花哨不能當飯吃，迴歸零售本質才是真。
徐雷，顯然深諳此道。
在一次接受媒體採訪時，有記者讓徐雷評價自己。
他頓了頓，說：
“我就是一個走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”
4
寫在最後
2019年，劉強東發了一封內部信，稱京東物流已連續虧損12年，2018年的虧損額度更是超過了23億人民幣。
緊接著，由徐雷操刀的劇烈變革在京東內部展開。
對於高管管理，老劉遵循的是兄弟原則，徐雷手持的是叢林法則。
自此，京東開始落實末位淘汰制，管理層幾經大洗牌，並在文化、組織、業務、戰略等多個方面大刀闊斧進行改革。
據京東2019年的財報顯示，京東集團10年來首次實現全年盈利，成交總額也一舉突破2萬億。
目前來看，從幕後走向臺前的CEO徐雷，似乎正在成為京東的新代言人。
據說，接手京東這事兒，並不在他的人生規劃裡。
但徐雷還是撂下了一句話，“和老劉共進退”。
在最開始代替老劉出席重大議會時，徐雷曾發朋友圈說：“這是我六年來第一次穿西裝。”
眾人紛紛點贊，也有人留言：“還是更喜歡不正經的你.....”
然而，以良叔的社會經驗來看，這類人一旦正經起來是相當可怕的。
他們往往不按常理出牌，各種次元破壁，搞不好，會掀起什麼驚天巨浪。
當然，最終的結果還是要交給歷史去裁判，徐雷到底能走多遠，還是讓我們拭目以待吧。
閱讀更多 標杆學習倡導者 的文章
