要說最近啥東西讓各大品牌抓耳撓腮，那一定是直播。
視頻直播去年就火得一塌糊塗，尤其是直播帶貨屢創紀錄讓很多人羨慕不已。今年在疫情衝擊下，線下門店受阻，各大品牌更是把視頻直播當做救命稻草，恨不得把自己品牌所有產品都送到各個主播的直播間。
很多人甚至有直播不帶貨就是耍流氓的主觀臆想，其實，直播帶貨被吹得神乎其神，但剝掉“全網最低價”的外衣，直播帶貨可能就成了繡花枕頭，中看不中用了。
直播帶貨就是一個叫賣場，類似於曾經的電視購物節目增加了社交屬性，新品試用還行，製造話題可能也行，產品促銷也還OK，但期望一時借主播帶貨拉通銷量或是傳遞品牌價值那你可以洗洗睡了。
直播作為一種面對面撩撥神經的媒介形式，偶爾藉助流量主播產生即時帶貨或話題無可厚非，但從品牌長效價值來看，企業躬身入局才是出路。
豎屏時代下，萬物皆可直播，企業不必過分迷戀直播帶貨，但也不可不把握直播大趨勢，從直播佈局和內容打造來看，小僧以為，品牌要想玩轉直播，需要做到“挑三揀四”。
一、直播佈局： 挑三
視頻直播作為技術和生產工具進步的產物，是大勢所趨不可逆，企業這時候不應該再猶豫要不要搞直播，或是心急火燎眼裡只有直播帶貨，試水直播或佈局直播前，一定要思考三件事：
1. 挑平臺
且不說直播平臺或是短視頻平臺，現在各大主流平臺甚至主流媒體都在開拓自己的直播能力了，面對這麼多直播渠道，企業該在哪裡落腳？
前段時間，羅永浩宣佈入局直播時，各大平臺爭相拉攏老羅入駐的事件被炒的沸沸揚揚，最終老羅選擇和抖音合作，並且首次直播就帶貨過億！老羅當時為什麼要選擇抖音？
有人說抖音用戶和老羅粉絲更契合，有人說抖音直播帶貨相對潛力大適合老羅，還有人說老羅和頭條有合作基礎，whatever，我們不清楚，但老羅選擇直播平臺時，一定是做過周密考慮和長遠打算的。
企業選擇直播平臺也是一個道理，你的品牌和哪個平臺的用戶更加契合？哪個平臺更適合你的產品推廣或是品牌輸出？哪個平臺對你的品牌來說潛力更大？這一定是你在直播前需要考慮清楚的，不要犯腦袋一熱就拍板的老毛病，看哪個平臺現在火就上哪個平臺。不好意思，直播平臺火和你無關，哪個主播火也和你無關，能讓你的品牌也火才是關鍵！
這兩天麥當勞高調入駐B站，引得很多人不淡定。特斯拉宣佈正式入駐天貓，並且還會連做 8 天淘寶直播，讓很多人口口相傳。這些品牌選擇的直播渠道各不一樣，不管效果如何，選擇不同的渠道都自有其道理。接下來一定還會有更多企業入局不同的平臺，但能找到讓自己品牌價值最大化的平臺才是關鍵！
很多人可能不屑的笑了，有什麼好選的，機智的品牌都是各個平臺齊活兒，美其名曰矩陣運營。
呵呵，小僧只想說，你這是“一稿走天下”圖文時代的老思維。視頻直播不是換個標題通發就行了，各個直播平臺的用戶差異大，內容形式偏好大相徑庭，不要總抱著投機思維做營銷，拿著舊地圖想找到新大陸？哥倫布不答應啊！
2. 挑主播
這些年的一個怪現象就是，很多人會睜著眼裝睡。就比如想當然認為短視頻等於Vlog，直播等於直播帶貨，尤其是一些很少就那麼一兩個領導或是甲方爸爸，懷著Vlog的心情要短視頻，吵著趕緊給我個Vlog又大罵為什麼視頻裡總有個人在嗶嗶，奔著直播帶貨做直播，開播兩次問怎麼一輛車都沒給我賣掉。
古有掛羊頭賣狗肉，現有進羊鋪買狗肉，一個熟視無睹的常識，直播不等於Vlog，也不等於短視頻。小僧以為，直播從形式上來看是一場秀。既然是一場秀，自然需要一個有吸引力的主角，誰可以成為你品牌的主角，或是什麼可以成為你品牌的主角，這也是企業直播前需要搞清楚的。
被稱為直播一哥的李佳琦，以極其洗腦的“OMG”“這也太美了吧”“買它買它買它”等鮮明個性而為人熟知，而直播開頭總有一句“話不多說，我們先來抽波獎”成為了薇婭直播的慣例，可以不誇張的說，只有個性鮮明的主播才能撬動直播。微信視頻號上線一段時間，很多企業大佬親自下海直播，這或許是個不錯的開始。
沒有主播的直播沒有靈魂。
品牌要想在直播這條路上走長遠，勢必要打造個性化、有自己特色的主播。主播倒並不一定是企業老闆，可以是品牌人設化形象，抑或是建立品牌主播輪值機制，通過統一頭銜hold場直播。人有多大膽，地有多大產，現在虛擬偶像都紅得發紫了，品牌打造一個主播有無限可能！
很多品牌迷戀知名主播，總想著借主播流量和別人的直播帶自己產品或品牌，醒醒吧，鐵打的主播，流水的產品，如果說圖文時代雙微是企業的內容陣地，那短視頻時代，直播間可能才是未來企業內容的角力場，這時候的缺位造成的是未來的失聲！
3. 挑時機
所謂天時地利人和，時機對了乘風而上，豎屏時代企業要有時機意識，而不是一味循規蹈矩。
想當年在人類登月紀念日之際，奔馳通過致敬人類登月高調登陸知乎，引發大規模圍觀和討論，大家戲稱奔馳是被汽車耽誤的廣告公司，很多品牌入駐天貓也是自帶BGM，讓品牌入駐稱為輿論焦點，除了品牌自身的勢能，把握住時機也很重要。你不一定能抓住每個平臺的流量紅利 ，但把握時機一定不要錯過自己的入駐紅利。
視頻直播可以稱為是興奮式媒介，主播隔著屏幕撩撥神經，快速吸引人關注。
所以在日常直播運營中，一定要注意借勢發力把握正確時機，讓每一次直播都能有興奮點，擰可不直播也不要想著渾水摸魚，不要用運營公號的思維把直播也玩死了。玩直播和人與人交往是一個邏輯，第一印象很重要，日後的交往更重要，如果讓別人覺得你是個無趣的人，誰還天天看你那張臭臉呢？
這三點是你在涉足直播前一定要想明白的，別想著利用哪個主播來為自己賦能，借勢別人的直播永遠沒法解決持續性流量問題，更沒辦法帶來品牌長效價值！
二、內容打造：揀四
直播這種全新媒介形式，最大價值在於壓縮傳播鏈路，直面感性溝通降低用戶的決策週期及成本，長期直播運營有可能改變用戶的購物習慣和決策。這也就意味著，直播形式是快車道，但內容跟不上照樣會翻車。
1. 揀內容方式
直播是信息觸達消費者的一種新方式，直播的出現也許會導致品牌線上線下傳播渠道比重發生結構性變化，但直播也並不代表一切。
很多品牌原封不動把線下體驗環節或是線下門店活動複製到線上，期望著這樣就能帶來效果。直播是一種全新的傳播方式，其內容也是非常具有獨特性和排他性的，PPT式直播廣被詬病就是一個典型的例子。
直播具有極強的現場感和真實性，要充分考慮和觀者的互動，你在隔著屏幕一對多交流而不是播放視頻素材，不然你的直播間很容易受到“公屏”的裁決。
而且，直播只是線下或其他線上渠道的一種有力補充，任何線上渠道都不可能代替線下深度體驗，而且任何渠道都有其自身的侷限性，不要有一刀切或一風吹的想法。
2. 揀溝通價值
直播這種媒介形式或稱之為流量渠道，對於品牌最大的意義可能不在於能帶貨，而恰恰在於直播本身，也就是溝通。
直播是溝通的藝術，其他渠道你傳播給消費者的是創意結果，也就是產出的素材，但直播不一樣，這個直播的過程就是素材，也是傳播的核心。你在做一場秀，怎麼做好溝通才是品牌直播內容的重點，這也就是為什麼直播要充分和粉絲進行公屏互動，有輸出有反饋，只有這樣才是在溝通，才能黏住消費者，將他們的注意力吸走。
如果說視頻是時間黑洞，那品牌的直播就要做成超級黑洞，通過和用戶不斷的直播互動，形成和用戶的熟絡溝通，建立品牌印象和價值，走入人心才能打動人心，打動人心才能佔領心智。
3. 揀用戶屬性
直播是年輕人的新社交陣地和注意力消費場，讀懂用戶是品牌直播打造內容的基本功。
不同平臺用戶看似雷同，其實差別不少，從不同平臺流行的內容你就可以看出一些端倪，小僧以為，要想讀懂一個平臺的粉絲屬性和平臺個性，看看這個平臺主流KOL的尿性就明白了。
你以為的用戶不是真實用戶的樣子，很多品牌，甚至是國際化大品牌，勞神費力搞直播，結果一不留神就會翻車。爛俗的梗、低廉的畫面，對觀者缺乏基本的準尊都會讓你的直播秀成為大型車禍現場。你行你上，不行就學好了再上，切忌強行討好，那樣只會讓人犯尷尬症。
4. 揀品牌個性
品牌的任何傳播都不只是吸引注意或是為用戶創造價值，在這個過程中，品牌同時也在塑造自己，建立自己的差異化價值。
直播尤其是這樣，因為直播是非常私人化和親密化的傳播形式，如果不把握住品牌差異化DNA，那你的直播不僅建立不起品牌的長效價值，反而很容易讓品牌人設崩塌。每個品牌都想讓自己的新媒體賬號成為流量窪地，但沒有差異化價值，哪來的窪地？
直播內容打造，需要品牌不斷嘗試和創新，在一次次直播溝通中錨定自己的地位，和用戶共創內容形成雙向價值。
很明白的現實，無論哪個平臺，能夠獲得成功的品牌都是少數，永遠不要用動手的勤勞掩飾動腦的懶惰，直播風口的出現為品牌突圍提供了一個全新方式。直播是一場秀，品牌能否在豎屏中秀出自己，就要各憑本事了。
原創作者/公號：小僧鯤鯤/營銷禪修院
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