【導讀：企業的成功往往離不開合理有效的商業模式，這是·[情報通]·商業模式系列第[280]篇文章，歡迎閱讀】
所有零售企業都希望高價、大批量銷售產品和服務，但高價必然招致競爭者的進入，大批量必然忽視消費者個性化需求的滿足。零售企業必須在高利潤和大批量間進行平衡取捨，於是，市場上就出現了以價取勝、曲高和寡的高定價、小批量的專賣店；以量取勝、服務大眾的低價格、大批量的超級市場。
對於加油站便利店內所售商品，按其價值、品位及流量不同，可以採取不同的定價策略。有些商品採取超低定價作為招徠顧客的“引子”，有些則採取高定價賺取超額利潤以彌補損失。
成品油零售價格決策必須依據目標市場定位、產品與服務組合及競爭對手的競爭策略綜合確定。
一、加油站定價機制
價格是消費者用來交換產品或服務利益的全部價值量。
在經濟欠發達地區，價格是影響購買選擇的主要因素。但隨著經濟的發展和消費者購買力的增強，非價格因素對購買行為的影響越來越大。在營銷組合四個基本要素中，產品、分銷與促銷都代表著成本，只有價格是創造效益的因素，因此，定價策略及實施效果直接影響企業的利潤。
與其他三個因素相比，價格具有較大的靈活性，並隨市場的變化而變化，因而價格所帶來的決策困境也遠比其他三個因素多。
在價格決策中，常見的錯誤有：定價過於強調成本導向；不能隨市場競爭的變化對價格進行調整；定價與營銷組合的其他要素相脫節；對不同的細分市場和促銷階段不能區別對待，喪失市場機遇。
二、影響定價決策的內外部因素
定價決策受到企業內、外部因素的影響。
（一）影響定價決策的內部因素。
①營銷目標。
企業營銷目標直接規定著企業的定價策略。
對於區外市場，成品油零售企業的競爭戰略目標應首先以滲入並站穩腳跟為主，因此，企業的營銷目標可以定位為“生存”，相應的定價策略應是以較低的價格進入市場。以生存為目標的定價策略只能是暫時的，否則企業將無以為繼，不能獲得社會平均利潤率的企業終將被擠出市場。實施低價進入策略的企業，在獲得相對穩定的市場份額後，再圖通過提高品牌知名度與差別化服務調整價格以尋求正常的利潤。
對手在市場中佔絕對競爭優勢的成品油零售企業，其營銷目標應以現期利潤最大化為定價目標，保證現期財務目標的實現。
對於以尋求市場份額領導地位為營銷目標的企業，為獲得競爭上的絕對數量優勢，通過對市場競爭的控制來排擠競爭對手，在定價時多采取低價策略，以犧牲現期財務成果來換取長期經營業績。
對於以高質量的產品與服務作為競爭手段的零售企業，可以採取相對較高的定價策略來彌補成本的上升，並專注於為特定客戶階層提供優質服務。
②營銷組合策略。
價格只是企業實現營銷目標的組合工具之一，價格必須與產品、質量、營銷渠道和促銷策略相配合，才能達到最佳營銷效果，實現企業經營戰略目標。如以批發為主的油品銷售企業必須在定價上為零售企業預留足夠的利潤空間，才能吸納和維護足夠的零售網點。
在營銷組合策略中，實施目標成本定價是一種非常有效的價格定位戰略，即先確定在市場上有競爭力的價格。然後倒推各環節的生產經營成本，以保證企業既有競爭力，又可獲得預期的利潤。並掌握與競爭者進行價格戰的主動權和降價空間。
對於強調企業非價格特質的營銷組合策略，價格就不再是決定因素，比如高級奔馳轎車在加油時決不會選擇僅以價格取勝的加油站。
③成本。
成本是企業能夠為其產品與服務設定的底價。企業必須嚴密監控好經營成本，如果企業的成本大於競爭對手，那麼企業將面臨不得不以高於對手的價格銷售或降低利潤的困境，使企業處於競爭劣勢。
④組織機構。
企業內不同的部門對定價有不同的考慮，對價格決策有不同的認識。一線銷售部門更傾向於低價傾銷，以完成或超額完成銷售量指標；高層管理部門更傾向於較高的定價，以保證企業整體的合理利潤率。對於加油站行業，在成品油品質基本同質情況下，價格已成為主要競爭要素，因此，定價多由一個專門機構負責統一定價和價格調整工作。
（二）影響定價決策的外部因素。
①市場需求。
與成本決定價格的下限相反，市場需求決定價格的上限即定價不能超越市場承受能力。
目前我國的成品油零售市場屬於寡頭競爭市場，即市場由中國石油與中國石化主導，並通過對成品油資源供給的控制左右市場供求關係，其他眾多獨立加油站的價格競爭對整體市場價格的影響微乎其微。在寡頭競爭市場中，市場競爭主體對競爭對手的營銷策略與價格變化非常敏感，時刻保持警覺。由於成品油零售市場中油品的同質性，消費者不能簡單、直接地對油品的質量進行判斷，因此，價格與服務就成為主要的競爭因素。任何價格改變部可能會帶來銷量上的巨大變化，如果不能建立有效的價格快速反應機制，對競爭對手的價格攻勢做出迅速、適當的反應，就可能會造成競爭中的被動局面，甚至是市場份額的喪失。
②競爭對手的成本、價格與供應。
競爭對手的成本水平、定價和商品供應能力等都會影響到對手對於競爭的反應模式與力度。當對手成本較低、有較大利潤空間時，其對競爭者的降價促銷行為就可以做出較強烈的反應；反之，只能採取非價格策略進行競爭。
價格作為競爭手段之一，隨需求價格彈性的增加，其促銷效果也逐漸增加。
在加油站行業，成品油定價是以競爭為基礎的定價，消費者會用同行業競爭對手的價格作為對油品價值的判斷依據。主要競爭對手在定價時，大多以競爭對手的價格為定價基礎，而很少考慮自己的成本或目標利潤。企業確定的定價可能與主要競爭對手相同，或稍高一些，或稍低一些。較小的企業和個體加油站一般只能追隨領導企業，如果市場領導企業的價格變動了，他們也必須隨之變動。在寡頭競爭的成品油零售市場中，各企業基本上不是以自己的成本或目標利潤定價，也不能依據自己的供應情況進行價格調節。
在成品油零售行業，價格彈性很難衡量，或者可以說價格彈性很小。加之不存在處於完全壟斷地位的企業，因此，採用以當前市場價格為定價依據的現行費率定價法就是普遍的選擇。現行費率定價法被企業所接受，是基於在市場供求關係中買賣雙方利益的調節和零售企業集體智慧的結晶，也是零售企業獲得合理利潤回報的保證，還可以有效預防行業內部的價格戰。
三、價格調整策略
企業需要及時針對顧客差異與市場競爭形勢對價格進行調整。
（一）價格折扣
對於長期客戶、批量購買客戶、淡季購買客戶及現款客戶，大多數的零售企業都會給予一定的折扣讓利。對於像加油站這樣的即時服務行業，通過價格差異對客流進行“調峰”，有利於充分發揮加油站的服務能力，減少高峰期的服務壓力和非高峰期的能力閒置，提高整體效益。
對長期客戶的價格折扣，實際是對客戶忠誠的回報，是維護長期客戶關係的必要投入。
對大機構客戶的批量購買，給予適當的價格折扣，實際上是將批零差價在購銷雙方間進行適當的再分配，是將購買方的批發行為改變為零售行為的補償。
區別不同情況，善用折扣對需求進行調節，是價格的重要功能之一。
在實施價格策略時，可以根據不同營銷策略制定不同的價格折扣形式，但對手所有的客戶，價格政策應一視同仁，避免價格歧視。
（二）顧客對價格變動的反應
當企業的價格發生變動時，顧客會依據自己的經驗和理解做出不同的反應。當價格降低時，顧客可能會對產品質量、服務水平、企業經營狀況等做出不利的判斷；而當價格升高時，顧客可能又會產生緊俏、品質提升等判斷。不同的行業、不同的產品及不同的競爭狀況，顧客對價格的變動會有不同的反應模式。預先對顧客對價格變動的可能反應做出嚴謹的預測評估，善用價格對顧客購買行為的誘導作用，是經營管理者應具備的能力。
（三）對競爭對手價格變動的反應
市場中的競爭對手是相互影響、相互制約的，特別是在競爭企業較少、規模較大，且所售產品同質的行業裡，競爭對手的任何價格變動都可能影響顧客的購買行為。比如在加油站行業裡，顧客面對同樣的93號汽油和基本相當的服務與企業品牌，如果甲站的油價比乙站的油價低5%-10%，乙站就會失去一部分顧客，由於成品油的同質性和消費過程中的不可鑑別性，在成品油零售中加油站無法實施差別定價，因此，跟蹤主要競爭對手的價格策略，及時調整價格以保持競爭力是營銷策略的重要內容之一。
價格調整可以分為主動調整與被動調整。
主動調整是企業依據對內外部環境與市場需求的評估為達到擴大市場份額或提高利潤率、或提高品牌知名度等營銷目標而主動對其價格進行調整。對於其競爭對手而言，是一種價格進攻行為。在主動進行價格調整前，企業必須對競爭對手可能的應對措施及影響進行預先分析和評估，否則，價格調整效果會大打折扣，有時甚至會導致價格戰，造成兩敗俱傷。
被動價格調整是在競爭對手做出價格改變以後，通過對由此帶來的競爭態勢變化進行評估後所作出的反應。
在評估對手的價格變化行為時，企業可以嘗試對下述問題進行回答，以驗證自己的判斷。如：
為什麼競爭對手要調價？
其價格調整是為了奪取更多的市場份額，還是為了傾銷庫存或開發過剩的生產能力？
其價格調整是為了適應其生產經營成本的變化，還是為了將全行業的價格拉下，以擴大潛在需求？
其價格調整策略是針對全行業的，還是針對某一特定競爭對手的？
其價格調整是暫時性的，還是永久性的？
如果本企業對此不作出反應，將對自己的市場份額和利潤產生什麼影響？
其他主要競爭對手將如何反應？
這些問題，都應在資料的收集，可能結果的預測和市場發展趨勢的分析的基礎上進行回答，並在最短的時間內採取應對措施。
企業在應對競爭對手的價格調整時，可以參照下述模式進行分析評估。
（四）分銷策略
對於加油站來說，由於加油車輛受道路交通管理的約束，加油站站址的合理性和進出站的便利性，對加油站的銷量和效益有著極大的影響。
加油站網絡建設過程中，合理規劃配送網絡，科學評估站址是首要任務。
（五）促銷策略
促銷是加油站市場營銷中的重要環節，需要營銷藝術和創新意識。加油站促銷活動可以採取廣告、人員推銷、營業推廣、公關等策略。是否實施促銷？採取何種渠道和手段促銷？如何促銷？促銷週期需要多長？促銷費用有無保證？等等。這些問題的回答，需要嚴謹的市場調查分析與評估，需要對可能結果的預測與應變，需要廣告宣傳、公共關係及市場開發等方面的專業服務的支持。
（六）市場營銷計劃
市場營銷不是即興發揮，需要科學的市場調研、嚴密的預測評估、切實可行的行動計劃。市場營銷計劃書是一個完整的促銷方案，包括：
（1）計劃實施概要；
（2）市場營銷現狀——市場說明，產品評述，競爭對手情況；
（3）競爭威脅與市場機會；
（4）營銷目標與存在的問題；
（5）市場營銷戰略行動計劃；
（6）市場營銷行動方案——做什麼？誰來做？何時做？
（7）市場營銷方案實施控制。
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