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主持人 夏德元，新聞學博士，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授，互聯網與文化創意產業協同創新中心主任，復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員
對話嘉賓 竇林卿，北京觸閱信息科技有限公司聯合創始人，副總經理，曾任北大方正電子有限公司數字教育產品事業部總經理
孫智華，高級編輯，上海視覺藝術學院廣播電視編導專業學科帶頭人，《新華視點》節目主持人
夏德元：新世紀第三個十年已然到來。環顧四周，隨著媒介技術的突飛猛進和互聯網原住民數量的與日俱增，基於新一代移動互聯網的各種應用空前發展，各種新理念、新事物、新名詞層出不窮。在諸多被冠以互聯網思維標籤的新鮮概念中，有一個近來正在新聞傳播界熱傳的名詞叫“流量思維”。兩位對此有何評論？
竇林卿：進入新世紀，新的熱點名詞不斷，雲計算、新零售、區塊鏈……每一次新名詞的出現首先都是一次媒體的盛宴，而從業者在這種紛雜的氛圍中有的迷惑，有的焦慮，有的甚至反感。傳統新聞傳媒面對機遇和挑戰，要想在這種輿論熱度中解構新的發展機會，正確的姿態是站在融合轉型的角度，基於新的輿論環境和媒介技術條件重新思考行業的進化方向，重新思考媒介傳播和運營盈利流程設計，重新思考以“讀者（用戶）”為中心的知識服務模式。
孫智華：確實如此，進入互聯網時代各種思潮紛紛湧現，新聞傳媒業者如果沒有定力，沒有深入思考，就會被推搡著盲目往前走，最終迷失方向。網絡的崛起導致傳統新聞業發生巨大變革，從看“發行量”到看“流量”，業內外人士評價新聞的好壞標準同樣出現了重大變化，所以我們今天的討論很有意思，也很有必要。
夏德元：看來兩位對“流量思維”都有話要說，我的第一個問題是，到底什麼是“流量思維”？對於傳統媒體來說，它具有何等價值和意義？
竇林卿：流量並不是一個互聯網領域專用的名稱，線上和線下長期以來都有流量的概念和說法，不管是肯德基、麥當勞的店面選址，還是中央電視臺不同時段嵌入的廣告，都是流量的一種體現，也就是說，不管是“地段、地段還是地段”，抑或“時段、時段還是時段”，都可以理解成“流量、流量還是流量”。進入互聯網時代之後，流量轉化成為媒體平臺或者APP的瀏覽量，可以按照單位時間或時段進行流量統計，一般來講，流量越高的媒體、網站或者APP，它們的價值也就會越大。根據來自SimilarWeb的最新數據，2019年全球月度流量最高的網站是google.com，達到了60.49億的訪問量，中國的百度也達到了月9.77億的訪問量，排名全球第四。對於一家新聞媒體而言，流量確實非常重要，需要我們牢牢樹立流量思維理念，用來指導具體的新聞採編與傳播工作。至於如何運用流量思維開闢一片新天地，我認為《人民日報》遍佈全國城鄉的“社區閱報欄工程”，2017年人民網在八一建軍節紀念日推出換裝小程序等圈粉動作，就是極好的案例。
孫智華：在互聯網思維中，流量就是用戶，就是讀者，就是金錢。抓流量，已經快速成長為當下最熱門的媒體運營模式。它的核心是：有流量，就有用戶，就有錢賺。在國內外，大批媒體公司紛紛投入到這場“流量之戰”中，但它真的那麼神乎其神嗎？我看未必。有了流量，有了用戶，未必就可以變現。
夏德元：考察網絡時代的崛起，流量思維並不是憑空產生的，而是重視和關注用戶理念的一種新表達，就像過去我們經營了上百年的“知識產權”換了個說法——IP後就火遍互聯網一樣。
竇林卿：狹義上講，流量思維是指運用多渠道的拉網式手法拉來大量用戶的傳播運營思想。在互聯網的早期，存在流量紅利和人口紅利，如果平臺用戶持續增長，流量可複製可購買且成本相對低廉，因此流量思維在當時是一種效果顯著的運營方式，再加上流量平臺和資本的推波助瀾，使運營者更容易把重心放在全方位的引流上，從而出現了不斷被放大的流量思維。而從廣義上講，流量思維就是一種以用戶為中心的價值導向思維，只有具備了流量思維，才能關注用戶的體驗和重視提供用戶服務，以吸引更多的流量導入。需要注意的是，在媒介競爭中，儘管流量思維很重要，但是不代表流量可以成為一家媒體品牌的核心競爭力，因為流量是資源不是資產，只有真正的用戶才是媒體競爭取勝的資產要素。
孫智華：媒介專家認為，流量思維僅僅強調“市場份額＝流量×轉化率”。在這樣一種思維模式中，人們往往過度關注如何吸引“流量”，而真正的難點在於如何使流量變現？我的觀點是，“轉化率”才應該是媒體經營者關注的重點。在現實生活中，很多媒體通過各種渠道獲得了大量流量，但轉化率極低甚至為零。就在前不久上海發生過這樣一件事：某流量頭部機構做公眾推廣，結果獲得了上百萬的觀看，2萬多條的評論及點贊，但實際交易量卻幾近為零。因此，有流量並不等於有錢賺，這裡的關鍵還是在於“轉化率”。
據我的多年課題研究，用戶思維強調“市場份額＝粉絲數×轉化率×粉絲平均價值”，這裡就牽扯到“轉化率”的問題。用戶思維的核心是基於媒體的輿論擴張以及媒體品牌的認知，更強調“用戶黏性”，而非一味追求流量。在傳統媒體中，上海《東方早報》創辦的澎湃新聞APP，在努力圈粉的同時更重視媒體用戶的質量，應該說是值得同行借鑑的。
夏德元：兩位覺得用戶才是媒體機構真正的資源，用戶思維更具持久的價值，是不是“流量思維”只是一個漂亮的名詞？
竇林卿：我主張，早期狹義的流量思維肯定已經過時了，有兩個理由：一是當下的流量成本前所未有之高，二是當下的流量前所未有之假。因此，通過流量實現的引流、激活、轉化、復購等玩法，現在已經玩不動了。2019年中國移動互聯網月活用戶達到11.4億，但是在第二季度減少了200萬，同時用戶每日時長增速也在下降，從2018年12月到2019年6月，用戶時長增速從22.6%下滑到了6%，目前人均單日時長358.2分鐘。隨著人口紅利和流量紅利的逐漸消失，頭部的流量已經聚集在BAT等少數平臺，少部分流量分散在各個垂直領域的圈層裡，流量紅利的消失使獲客成本提高，2019年第一季度京東獲得一個新客戶成本是757.77元，阿里的獲客成本也達到了536.06元，這對於傳統新聞行業簡直是不可想象的。
值得注意的是，一個流量裡包含的展現數據、點擊數據、留諮數據都是可以作弊的，因此流量是可以被操縱的。《紐約雜誌》旗下刊物Intelligencer報道了一個數字，實際上只有不到60％的網絡流量是人類產生的，在其餘的虛假流量裡，大多數是機器人在閱讀信息。在機器人制造的假流量之外，還存在假賬號的現象，2019年一季度，Facebook總共刪了2億個虛假賬號。在國內，流量作弊的情況也非常嚴重，淘寶賬號、微博賬號、微信賬號、手機號碼信息等都可以在網上買到，而且價格低廉。假的賬號又導致了假的內容，在諸多網絡平臺上的大量評論並不是真實和可靠的，而是來自水軍刷單後的假評論，這已經成了一種普遍現象。
孫智華：是呀！成功的流量思維操作會帶來巨大的利益，但同時它也存在一些問題與偏向：重“流量”，不重質量；搏“關注度”，不關注內容。“流量思維”走上了極端路線，只要有流量就是“成功”，一段時間來，在一些新興的自媒體甚至是個別傳統媒體中，“標題黨”“假新聞”層出不窮，一篇10萬＋的爆款文章無論多麼無下限，在很多人眼裡它都是“成功”的。為了博得關注度，可以買“假粉絲”，不僅如此，評論與點贊也有很多是虛假的。這些虛假評論包括：僱專業的人發評論、僱機器人發評論。此外，基於流量思維居然衍生出數據造假產業鏈。由單純流量思維引發出的負面影響主要表現為缺少道德約束，在重視流量帶來經濟效益的同時，看似繁華景象，實則多是“泡沫”，乃至造成社會弊端。
夏德元：看來，流量思維確實不那麼簡單，它在創造商業奇蹟的同時，不僅會帶來思想混亂，行為也跟著亂套。那麼，應當樹立怎樣的流量思維觀念？
孫智華：從“流量思維”本質上來講，若想將流量成功變現，關鍵在於轉化率。因此，新聞傳媒應在做好產品內容的基礎上，更多的把著眼點立足於用戶。要充分認識到，在“後真相”時代，“流量思維”是把雙刃劍，我們應該用社會主義核心價值觀來引領內容生產，杜絕畸形產業鏈的產生，創建並維護穩定的用戶流量，讓“流量思維”回到正途。
竇林卿：流量其實是用戶、產品（服務）、場景之間的綜合作用，流量的呈現背後都有觸發用戶行為的動機。每一次流量都是用戶的一次用腳投票，一次點擊同時也是現實世界和虛擬網絡世界之間的一次映射和連接。流量思維自身也在不斷進化，從宏觀層面下沉到微觀層面，因為移動支付的成熟出現了更多碎片化的場景，用戶的個性化需求和價值開始凸顯，多種垂直領域的網絡化社交圈逐漸形成，在這種情況下，流量也不再是粗放式運營，而是下沉到每個細緻的服務環節，於是出現了流量的精細化運營，才會有了現在的流量池思維（即私域流量）。
夏德元：對於傳統媒體的深度融合和下一步轉型發展來說，私域流量又意味著什麼？
竇林卿：私域流量是2019年最新出現的流行說法，意為“屬於自己的，可以免費、自由觸達、反覆使用的用戶”。對於流量，我們不應感覺到恐懼，也不要瞧不起，作為知識服務的新聞媒體，最重要的不是創新移動APP或者H5、小程序，而是你的內容產品。只要具有價值的內容，用戶不會因為它不是小程序而不買，也不會因為它是APP而買，流量不是最重要的，最重要的是為用戶提供了什麼獨特的價值服務。
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