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主持人 夏德元，新闻学博士，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授，互联网与文化创意产业协同创新中心主任，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员
对话嘉宾 窦林卿，北京触阅信息科技有限公司联合创始人，副总经理，曾任北大方正电子有限公司数字教育产品事业部总经理
孙智华，高级编辑，上海视觉艺术学院广播电视编导专业学科带头人，《新华视点》节目主持人
夏德元：新世纪第三个十年已然到来。环顾四周，随着媒介技术的突飞猛进和互联网原住民数量的与日俱增，基于新一代移动互联网的各种应用空前发展，各种新理念、新事物、新名词层出不穷。在诸多被冠以互联网思维标签的新鲜概念中，有一个近来正在新闻传播界热传的名词叫“流量思维”。两位对此有何评论？
窦林卿：进入新世纪，新的热点名词不断，云计算、新零售、区块链……每一次新名词的出现首先都是一次媒体的盛宴，而从业者在这种纷杂的氛围中有的迷惑，有的焦虑，有的甚至反感。传统新闻传媒面对机遇和挑战，要想在这种舆论热度中解构新的发展机会，正确的姿态是站在融合转型的角度，基于新的舆论环境和媒介技术条件重新思考行业的进化方向，重新思考媒介传播和运营盈利流程设计，重新思考以“读者（用户）”为中心的知识服务模式。
孙智华：确实如此，进入互联网时代各种思潮纷纷涌现，新闻传媒业者如果没有定力，没有深入思考，就会被推搡着盲目往前走，最终迷失方向。网络的崛起导致传统新闻业发生巨大变革，从看“发行量”到看“流量”，业内外人士评价新闻的好坏标准同样出现了重大变化，所以我们今天的讨论很有意思，也很有必要。
夏德元：看来两位对“流量思维”都有话要说，我的第一个问题是，到底什么是“流量思维”？对于传统媒体来说，它具有何等价值和意义？
窦林卿：流量并不是一个互联网领域专用的名称，线上和线下长期以来都有流量的概念和说法，不管是肯德基、麦当劳的店面选址，还是中央电视台不同时段嵌入的广告，都是流量的一种体现，也就是说，不管是“地段、地段还是地段”，抑或“时段、时段还是时段”，都可以理解成“流量、流量还是流量”。进入互联网时代之后，流量转化成为媒体平台或者APP的浏览量，可以按照单位时间或时段进行流量统计，一般来讲，流量越高的媒体、网站或者APP，它们的价值也就会越大。根据来自SimilarWeb的最新数据，2019年全球月度流量最高的网站是google.com，达到了60.49亿的访问量，中国的百度也达到了月9.77亿的访问量，排名全球第四。对于一家新闻媒体而言，流量确实非常重要，需要我们牢牢树立流量思维理念，用来指导具体的新闻采编与传播工作。至于如何运用流量思维开辟一片新天地，我认为《人民日报》遍布全国城乡的“社区阅报栏工程”，2017年人民网在八一建军节纪念日推出换装小程序等圈粉动作，就是极好的案例。
孙智华：在互联网思维中，流量就是用户，就是读者，就是金钱。抓流量，已经快速成长为当下最热门的媒体运营模式。它的核心是：有流量，就有用户，就有钱赚。在国内外，大批媒体公司纷纷投入到这场“流量之战”中，但它真的那么神乎其神吗？我看未必。有了流量，有了用户，未必就可以变现。
夏德元：考察网络时代的崛起，流量思维并不是凭空产生的，而是重视和关注用户理念的一种新表达，就像过去我们经营了上百年的“知识产权”换了个说法——IP后就火遍互联网一样。
窦林卿：狭义上讲，流量思维是指运用多渠道的拉网式手法拉来大量用户的传播运营思想。在互联网的早期，存在流量红利和人口红利，如果平台用户持续增长，流量可复制可购买且成本相对低廉，因此流量思维在当时是一种效果显著的运营方式，再加上流量平台和资本的推波助澜，使运营者更容易把重心放在全方位的引流上，从而出现了不断被放大的流量思维。而从广义上讲，流量思维就是一种以用户为中心的价值导向思维，只有具备了流量思维，才能关注用户的体验和重视提供用户服务，以吸引更多的流量导入。需要注意的是，在媒介竞争中，尽管流量思维很重要，但是不代表流量可以成为一家媒体品牌的核心竞争力，因为流量是资源不是资产，只有真正的用户才是媒体竞争取胜的资产要素。
孙智华：媒介专家认为，流量思维仅仅强调“市场份额＝流量×转化率”。在这样一种思维模式中，人们往往过度关注如何吸引“流量”，而真正的难点在于如何使流量变现？我的观点是，“转化率”才应该是媒体经营者关注的重点。在现实生活中，很多媒体通过各种渠道获得了大量流量，但转化率极低甚至为零。就在前不久上海发生过这样一件事：某流量头部机构做公众推广，结果获得了上百万的观看，2万多条的评论及点赞，但实际交易量却几近为零。因此，有流量并不等于有钱赚，这里的关键还是在于“转化率”。
据我的多年课题研究，用户思维强调“市场份额＝粉丝数×转化率×粉丝平均价值”，这里就牵扯到“转化率”的问题。用户思维的核心是基于媒体的舆论扩张以及媒体品牌的认知，更强调“用户黏性”，而非一味追求流量。在传统媒体中，上海《东方早报》创办的澎湃新闻APP，在努力圈粉的同时更重视媒体用户的质量，应该说是值得同行借鉴的。
夏德元：两位觉得用户才是媒体机构真正的资源，用户思维更具持久的价值，是不是“流量思维”只是一个漂亮的名词？
窦林卿：我主张，早期狭义的流量思维肯定已经过时了，有两个理由：一是当下的流量成本前所未有之高，二是当下的流量前所未有之假。因此，通过流量实现的引流、激活、转化、复购等玩法，现在已经玩不动了。2019年中国移动互联网月活用户达到11.4亿，但是在第二季度减少了200万，同时用户每日时长增速也在下降，从2018年12月到2019年6月，用户时长增速从22.6%下滑到了6%，目前人均单日时长358.2分钟。随着人口红利和流量红利的逐渐消失，头部的流量已经聚集在BAT等少数平台，少部分流量分散在各个垂直领域的圈层里，流量红利的消失使获客成本提高，2019年第一季度京东获得一个新客户成本是757.77元，阿里的获客成本也达到了536.06元，这对于传统新闻行业简直是不可想象的。
值得注意的是，一个流量里包含的展现数据、点击数据、留咨数据都是可以作弊的，因此流量是可以被操纵的。《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报道了一个数字，实际上只有不到60％的网络流量是人类产生的，在其余的虚假流量里，大多数是机器人在阅读信息。在机器人制造的假流量之外，还存在假账号的现象，2019年一季度，Facebook总共删了2亿个虚假账号。在国内，流量作弊的情况也非常严重，淘宝账号、微博账号、微信账号、手机号码信息等都可以在网上买到，而且价格低廉。假的账号又导致了假的内容，在诸多网络平台上的大量评论并不是真实和可靠的，而是来自水军刷单后的假评论，这已经成了一种普遍现象。
孙智华：是呀！成功的流量思维操作会带来巨大的利益，但同时它也存在一些问题与偏向：重“流量”，不重质量；搏“关注度”，不关注内容。“流量思维”走上了极端路线，只要有流量就是“成功”，一段时间来，在一些新兴的自媒体甚至是个别传统媒体中，“标题党”“假新闻”层出不穷，一篇10万＋的爆款文章无论多么无下限，在很多人眼里它都是“成功”的。为了博得关注度，可以买“假粉丝”，不仅如此，评论与点赞也有很多是虚假的。这些虚假评论包括：雇专业的人发评论、雇机器人发评论。此外，基于流量思维居然衍生出数据造假产业链。由单纯流量思维引发出的负面影响主要表现为缺少道德约束，在重视流量带来经济效益的同时，看似繁华景象，实则多是“泡沫”，乃至造成社会弊端。
夏德元：看来，流量思维确实不那么简单，它在创造商业奇迹的同时，不仅会带来思想混乱，行为也跟着乱套。那么，应当树立怎样的流量思维观念？
孙智华：从“流量思维”本质上来讲，若想将流量成功变现，关键在于转化率。因此，新闻传媒应在做好产品内容的基础上，更多的把着眼点立足于用户。要充分认识到，在“后真相”时代，“流量思维”是把双刃剑，我们应该用社会主义核心价值观来引领内容生产，杜绝畸形产业链的产生，创建并维护稳定的用户流量，让“流量思维”回到正途。
窦林卿：流量其实是用户、产品（服务）、场景之间的综合作用，流量的呈现背后都有触发用户行为的动机。每一次流量都是用户的一次用脚投票，一次点击同时也是现实世界和虚拟网络世界之间的一次映射和连接。流量思维自身也在不断进化，从宏观层面下沉到微观层面，因为移动支付的成熟出现了更多碎片化的场景，用户的个性化需求和价值开始凸显，多种垂直领域的网络化社交圈逐渐形成，在这种情况下，流量也不再是粗放式运营，而是下沉到每个细致的服务环节，于是出现了流量的精细化运营，才会有了现在的流量池思维（即私域流量）。
夏德元：对于传统媒体的深度融合和下一步转型发展来说，私域流量又意味着什么？
窦林卿：私域流量是2019年最新出现的流行说法，意为“属于自己的，可以免费、自由触达、反复使用的用户”。对于流量，我们不应感觉到恐惧，也不要瞧不起，作为知识服务的新闻媒体，最重要的不是创新移动APP或者H5、小程序，而是你的内容产品。只要具有价值的内容，用户不会因为它不是小程序而不买，也不会因为它是APP而买，流量不是最重要的，最重要的是为用户提供了什么独特的价值服务。
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