先上一個圖，解釋SEM競價推廣，從用戶看到廣告（展現量），進入頁面（點擊量），進行諮詢（諮詢量），然後形成資源（資源量）一個完整轉化路徑的影響因素。
1、目標用戶看到廣告：即展現量，展現量主要決定於SEM廣告投放到哪些渠道（主流也就四個：百度、360、搜狗和神馬，今年頭條進入搜索領域，也推出了對應的搜索推廣，可以嘗試和測試效果），公司的業務種類（產品種類越單一，覆蓋的有效人群就會越少，即使再多的渠道，展現量業有限），廣告的出價（也就是關鍵詞出價，價高者有排名，即有展現，另外匹配方式也會影響展現量，匹配越寬泛，展現量也越高，但是慎用，因為會覆蓋無效人群）
2、點擊廣告進入網站：即點擊量，點擊量決定於展現排名（競價排名位置，越靠前，點擊的概率越高），廣告創意（創意內容越吸引，樣式越豐富，點擊的概率也會越高）
3、進入網站進行諮詢：即諮詢量，諮詢量主要取決於頁面體驗（頁面內容的整體佈局和設計排版是否符合瀏覽體驗，另外頁面的內容是否與用戶觸發的搜索詞意圖一致，也很重要，如果用戶進入頁面，沒有發現自己想要的信息，諮詢的意向就會降低），諮詢通道（一個競價著陸頁的諮詢通道無非三種：電話、在線諮詢和頁面表單，至少要有一種，三種齊備更好，但要注意佈局，尤其是在線諮詢，避免彈窗，影響客戶瀏覽頁面的體驗）
4、留下手機形成資源：即資源量，資源量主要取決於網聊素養（第三點說了頁面有三個諮詢通道，電話肯定能獲取用戶聯繫方式，表單基本也可以獲取，唯獨在線諮詢，如果在線接待的網聊客服人員，話術不專業，回覆不及時，很容易造成用戶流失）
如果頁面沒有在線諮詢，只有表單、電話或者二者兼備，那以上的轉化路徑，就會從展現量到點擊量，直接到資源量，此時的資源量和以上的諮詢量基本一致。
圖中還有三個指標，分別是點擊率、諮詢率和資源轉化率，而每個指標都有一個最大影響因素，同時又有對應的負責人員，如果某個指標低於以往平均水平，就要找對應負責人員，同時看最大影響因素，下面一一做分析。
1、點擊率：點擊量/展現量，該指標由SEMer，也就是競價賬戶推廣人員負責，在分母穩定的前提下，考慮分子的最大影響因素，如果點擊率波動，展現量相對平穩，那影響點擊最大的因素一般是創意，考慮創意的樣式豐富程度，修改創意，吸引更多人點擊，提升點擊率。
2、諮詢率：諮詢量/點擊量，該指標由頁面策劃人員和頁面設計人員負責，在點擊量穩定的前提下，考慮諮詢量的最大影響因素，那就是著陸頁的排版設計，包括內容佈局是否和用戶的搜索詞意圖一致，頁面排版設計是否符合用戶的瀏覽習慣體驗，諮詢通道是否完備。當然如果頁面排版佈局都是緊貼產品特性和品牌優勢，頁面問題不大，如果諮詢率偏低，那就反推到推廣環節，是否搜索詞觸發不夠精準，吸引了很多無效用戶點擊進入頁面。
3、資源轉化率=資源量/諮詢量，該指標主要由網聊客服人員負責，如果用戶觸發的搜索詞比較精準，頁面排版佈局也符合用戶的瀏覽體驗，諮詢通道完備，頁面有在線諮詢，那影響最後最終資源轉化率的，就是網聊客服的專業度，包括話術和回覆效率。
對於不懂推廣的甲方和老闆來說，如何判斷乙方或者自己公司的SEM效果是否良好，重點看兩個指標就能看出一個推廣好壞，一個是搜索詞報告，就是用戶通過在百度或者360搜索什麼詞點擊進入的網站，無論賬戶結構搭建的如何混亂不堪，只要搜索詞相對精準，都是潛在目標客戶群會搜的詞，與產品比較貼近，那基本賬戶整體問題不大，剩下的只是是頁面問題，如果搜索詞不精準，搜索詞報告很多都是和業務不相關的詞，那頁面再好轉化也差；另一個就是頁面，搜索詞精準的前提下，頁面的內容佈局、排版設計、諮詢通道，決定了用戶進入頁面是否能找到自己想要的信息，從而吸引用戶進行諮詢。
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