《哈佛最受歡迎的營銷課》這本書可以看作是一本講營銷的隨筆合集，作者揚米·穆恩用散文式的筆調，寫出了她作為一個普通消費者和一位商學院老師對消費世界的觀察和反思。作者在書中詳細分析了產品和品牌出現同質化的原因，並且對產品和品牌如何實現差異化指明瞭路徑。
揚米·穆恩，哈佛商學院教授。她開設的營銷課程是哈佛受學生歡迎的課程之一，多次獲得哈佛商學院頒發的卓越教學獎。
從營銷學的角度來看，很多經典理論都要求，產品要有一個獨特的賣點，或者強調品牌之間要有差異化，然而大多數品牌還是無可避免地走向了作者所說的“異質的同質化”階段，也就是不同的產品雖然有點差異，但是差異已經是非常小了，小到已經同質化了。
本書分三個部分為你詳細講解本書內容：第一，為什麼企業之間的競爭並沒有讓產品越來越不同，反而讓產品變得更加同質化呢？第二，面對不斷升級但是卻日益同質化的產品，消費者的反應又是怎樣的呢？第三，企業該怎麼做，才能脫離競爭，真正實現差異化呢？
第一部分
產品同質化，第一個原因就是，企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品。
比如，一個學生是不是優秀就看他的學習成績好不好；一所大學好不好，就看它在大學排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫院是否專業的標準。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標準。
這些衡量標準就像是一個方向的指針，它會讓所有競爭者圍繞著這個指針去努力，進而形成一種競爭群聚效應。衡量標準的地位越是牢固，企業之間的競爭越是激烈，就越難出現偏離指針方向的行為，也就無法產生差異化行為。
沃爾沃曾經主打轎車的安全性和實用性，奧迪則主打轎車的性能和外觀。可是到現在，奧迪和沃爾沃之間除了logo之外，其他的差異已經很小了，因為他們都同時注重安全、實用性、性能、外觀這些行業普遍化的衡量標準。奧迪希望在安全性上趕上沃爾沃，沃爾沃則希望在性能上趕上奧迪， 他們都在盡力彌補自己的短處，以便在這些衡量標準上趕上競爭對手。
我們常說的“木桶理論”，在和對手競爭的時候，每個人的第一反應就是彌補自己的短板，結果就是和競爭對手看起來差不多。但是要想真正實現差異化，就應該採取相反的策略，也就是，強化自己的優勢，增加自己的長板，拉大與競爭對手之間的差距。
這就是產品越來越同質化的第一個原因，企業用行業普遍化的標準來衡量自己的產品，努力彌補自己的劣勢和短板，最終形成了一種競爭群聚效應，變得越來越相似。
產品變得同質化的第二個原因是，企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向。
隨著市場競爭越來越激烈，企業就需要對產品進行升級和進化。企業在產品升級和進化過程中，通常會採用兩種方式：加法升級和乘法升級。
加法升級是指，企業會在原有產品的基礎上增加一些功能和價。如果是一款洗面奶，以前只有清潔面部這一種功能，後面就逐漸加上祛痘淡斑、美白亮膚、補水控油等功能。像電腦手機這類產品，就不斷地進行加法升級，存儲空間越來越大，像素越來越高，處理器越來越快。
乘法升級實際上就是把現有產品的市場進一步細分，像細胞一樣不斷分裂和繁殖。就拿飲料市場來說，有可樂、汽水、果味飲料，還有茶飲料、咖啡、純淨水等各種品類。而且每一個分類下面還有進一步的市場細分，比如，以前可口可樂公司只有一種可樂，後來，公司開始同時生產多種可樂，有健怡可口可樂、香草可口可樂、櫻桃可口可樂以及無糖可樂等。
企業開始把市場瓜分成越來越小的子市場，企業之間的差異也越來越小。作者在書裡用“過度成熟期”來描述這個階段。在這個階段，一個類別內的產品過度競爭，過度升級，過度細分，產品形象也開始變得模糊了，消費者根本意識不到產品之間的差別，但是企業硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費者證明自己的產品是獨特的。
產品升級到最後，通常會到這麼一個階段，就是再多的改進對消費者來說也沒有什麼價值了，我們常說的“性能過剩”、“無用功能”就是這個意思。可見，這種企業普遍採取的加法和乘法升級的進化方向，仍舊擺脫不了產品走向趨同的道路。
第二部分
面對不斷升級但是越來越同質化的產品，消費者的反應又是怎樣的呢？首先就是，消費者患上了“享樂適應症”，就是說，人很容易適應一種已經獲得的好處，而且這種好處給自己帶來的心理上的愉悅是隨著時間的推進而逐漸遞減的。
當一家企業進行產品升級，提供了新的價值之後，消費者在剛開始感到很高興。這時，競爭對手也開始提供這種價值，改進後的產品可能就變成了行業標準，這時消費者開始覺得這種改進是理所當然的，並且對下次改進仍然抱有預期，企業也只能硬著頭皮去做進一步的產品改進，不斷循環。在這種情況下，消費者的反應也很像我們剛才提到的享樂適應症，在剛開始還覺得產品很不錯，過一段時間，就逐漸適應和理所當然地接受了，覺得產品就該如此，沒有什麼新意，消費者的滿意度也並沒有什麼提升。
第二個反應是，消費者開始無心關注品牌，品牌也就無法獲得消費者忠誠。消費者主要分為四種：
第一種是“產品類別專家”，他們非常喜歡某個產品類別，他們喜歡嘗試不同品牌的產品，所以只是忠誠於某個特定品類，而不是忠誠於特定的品牌。
第二種是“精明的投機主義者”，他們屬於純粹以交易為目的的消費者，喜歡打折產品，喜歡討價還價，還喜歡小贈品。出於利益考慮，他們可能去認真比較產品之間的差別，但是，他們只是忠誠於更便宜的價格。
第三種是“實用主義者”，他們不會去比較產品之間的差異，甚至覺得，產品都是大同小異，沒什麼區別。所以面對很多選擇，他們只是隨便選一個。
第四種才是“品牌忠誠者”，不管市場上出現了多少品牌，他們始終對某個品牌保持激情。比如果粉堅持用蘋果電腦，堅持用蘋果手機。
隨著產品發展到過度成熟階段，品牌變得越來越多，而且越來越像，人就很難像剛開始那樣對某個品牌保持忠誠了。這時，我們剛才提到的對品牌無感的消費者會越來越多。他們可能變成“產品類別專家”，“精明的投機主義者”，“實用主義者”，如果消費者想通過品牌來顯示自己的個性，他們會去尋找另一家更具有獨特性和差異性的品牌，而同質化的品牌不能滿足他們的需求。
第三部分
瞭解到這個規律後，企業就可以試著突破這種競爭狀態，把真正的精力放在創造差異和塑造個性上。作者給我們指出了三種實現差異化的方法，分別是逆向戰略品牌、超越行業的品牌以及敵意品牌。
所謂逆向戰略品牌，就是故意
對抗產品的升級趨勢，不做加法，而是做減法，簡化消費者的選擇。當產品升級已經產生了很多過量服務，並且不是消費者真正需要的，就要去簡化服務，從複雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費者也更加容易識別。宜家就是逆向戰略品牌的代表。想象一下，你要買一些傢俱，進了一家傳統的傢俱店，銷售人員從一開始就跟著你，隨時介紹產品；買完以後還提供送貨服務，把買到的傢俱直接送到你家；他們還把傢俱設計的結實耐用，這樣你就不用經常更換傢俱。但是宜家剛好相反，他們沒有任何購物協助，你就可以隨意選擇；他們也不提供免費的傢俱配送和組裝服務，但正是這一點，消費者因為自己動手組裝傢俱，反而更加喜歡購買的傢俱；他們也不承諾自己的傢俱結實耐用，反而鼓勵消費者幾年後就換掉，這樣他們的傢俱也就更平價，設計更時尚。逆向戰略品牌並不是一味的簡化選擇，對抗升級，他們在減少一部分服務的同時，也會增加一些其他服務，看上去跟主業關係不大，實際上卻更吸引人。比如，在宜家，你還可以買到傢俱以外的其他物品，比如設計精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點東西。
再看一個例子。美國有一家漢堡連鎖餐廳，這家店沒有大多數顧客都喜歡的沙拉、甜點等，一共只有6種食品，雖然菜品少，但是每一份食物都採用新鮮食材，而且是現場製作。很多顧客都非常喜歡他們家的漢堡，甚至很多電影明星都是這裡的常客。但是大多數餐廳，菜品大都是非常的複雜，而且不幫顧客做選擇，所以很多顧客都患上了“選擇困難症”，不知道到底該吃什麼了。而且，這種做法明顯拉長了消費者做決策的時間，對商家來說也是一種損失。
超越行業的品牌就是在對抗產品的乘法升級。就是對抗產品不斷細分、不斷分化的趨勢，試圖打破固有的產品分類思維，去整合和混搭，也就是我們現在流行說的跨界創新。
事實上，我們都喜歡通過分類來簡化我們的世界，讓我們的世界變得清晰。這些分類容易限制我們的思維，讓我們的思維固守在一個類別裡無法出來。而超越行業的品牌就能夠打破這種原有的分類，把看似無關的事物聯繫起來，形成一種混搭的感覺，而這種方式就創造了一種新事物。廣告學中有一句經典的話語：“創意是舊元素的新組合”。
索尼公司曾經想要研發一款家用機器人，在大多數人的認知中，擁有一款機器人就是為了幫助自己做家務，洗衣服洗餐具什麼的。但是20世紀90年代，人工智能技術還遠遠不夠成熟，根本沒辦法制造出一款符合消費者預期的機器人。就算造出來了，也是功能有限，性能也不穩定，這必然導致消費者很不滿意。那這時該怎麼辦呢？後來，研發團隊就突發奇想，決定設計一款具有一定智能特性的寵物狗。這個寵物狗不能做家務，也沒有任何實用性，而且還動不動就出問題，有時主人叫它它也不理，但是寵物狗的主人們卻特別喜歡它。
為什麼會出現這樣的情況呢？這是因為研發團隊打破了機器人和寵物的界限，智能寵物狗的這種重新定位，就把有瑕疵的產品變成了一個讓人喜歡的產品。如果是家用機器人出問題了，人們會覺得機器人一點也不好用，但是一個智能寵物狗出問題了，主人會覺得，這個寵物還挺好玩的，有時候還故意不理自己，像真的寵物一樣。
以前瑞士腕錶統治著整個腕錶行業。後來，一個新的品牌誕生了，這個新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手錶推出來後非常受歡迎，為什麼呢？就是因為這個品牌把時尚界的規則引進了腕錶行業，打破了瑞士腕錶那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕錶品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據心情和衣服變化來調整搭配，這正是時尚界的規則，而手錶行業以前從來沒有這樣的。
敵意品牌不是一味宣揚自己的優點，熱情地對待所有消費者，而是敢於公開自己的缺點，不輕易向消費者妥協，不取悅大眾，只是為一部分消費者服務，把小眾人團結在一起。
2002年，寶馬公司在美國市場推出了一款 Mini 小型汽車。市場調查顯示，美國人當時最喜歡的是越野車這種大型車，小型車給人的感覺就是很小的後備箱放不進太多東西，車內空間也是非常擁擠很不舒服。然而，寶馬公司破天荒的做了一個系列廣告，內容都很簡單，一個是隻有幾個尺碼符號從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說：“我就是最小的，我比你想象中的還要小。”
寶馬做的另一個廣告，直接把自己的小型車放在大型車的車頂上，通過對比更加凸顯這款汽車的小。結果，這則廣告卻很成功，僅僅一年時間，Mini 款的小型汽車，它的知名度就從2%提高到60%。購買它的消費者也大都是25-40歲之間的年輕人，他們都喜歡張揚個性、追求時尚，勇於探索新事物。
一個只為身材高瘦的女孩提供衣服的品牌。這家品牌店裡面，衣服的尺碼都很小，好像故意歧視胖一點的女孩子，但是，這種敵意品牌戰略，卻讓瘦女孩更加喜歡這家品牌，也把那些瘦女孩團結起來，帶給她們一種優越感。所以說，在這個過度宣揚、過度迎合的市場環境下，有時候像寶馬 Mini 車一樣直接坦誠地告訴大眾自己的缺點，或者像只給瘦女孩賣衣服的品牌一樣，只取悅自己服務的那一部分客戶，而不是取悅所有消費者，反而能取得更好的效果。
總結
說到這，這本書的內容就說得差不多了。我們來簡單回顧一下，這期音頻一共分享了三個重點內容。
第一，品牌和產品之所以變得同質化，主要有兩個原因。一個原因是企業以行業普遍化的衡量標準來衡量自己的產品，努力彌補自己的劣勢和短板，企業之間就形成一種競爭群聚效應，另一個原因是企業普遍遵循加法升級和乘法升級的發展方向，最終企業之間的差異變得越來越小、越來越同質化。
第二，面對不斷升級但是卻越來越同質化的產品，消費者不僅患上了享樂適應症，對品牌升級變得無感之外，而且不再關心品牌之間的差異，也不再忠誠於某個特定品牌，因為他們覺得品牌之間並沒有什麼特別大的差別。
第三，要想脫離競爭，有三種實現差異化的方法，分別是逆向戰略品牌、超越行業的品牌、敵意品牌。逆向戰略品牌就是對抗產品的加法升級，做減法，簡化消費者的選擇；超越行業的品牌就是打破固有的分類思維，實現跨界創新；敵意品牌就是故意表明自己的缺點，不迎合所有消費者。
之前老向分享的幾本書，文字稍微有點多，這次精簡到大概5000字左右，喜歡的可以給老向多提提意見，在評論區留言哦！
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