最近，中央廣播電視總檯聯合互聯網平臺發起的“謝謝你為湖北拼單”公益行動，頻頻登上熱搜榜。
在這場公益活動中，直播帶貨無疑成為人們關注的焦點。無論是4月6日央視新聞主播朱廣權攜手淘寶直播帶貨達人李佳琦組成的“小朱配琦”；還是4月12日央視新聞主播歐陽夏丹與王祖藍組成的“誰也不能祖藍我夏丹”，兩次直播帶貨的效果都很不錯。事實上，“小朱配琦”直播，亦可以看作是抖音平臺的深度參與。
可以說，目前三大直播平臺都已經介入到這場公益活動中。這既是社會責任的體現，也是直播江湖“三國殺”序曲中的一朵浪花。
自2016年開始，直播到今天已經走過近四年的歷程，逐漸從之前的垂直化形態演變成一個全民產品，從電競、體育等領域拓展到各行各業，泛化現象明顯。可以預見，我們將迎來一個“直播+”的時代。
直播格局的分佈與演化
1.不變的大王旗：嚴重依賴現有商業資源佈局
直播自2016年興起至今已有近四年的發展歷程，不難看出當下直播平臺的分佈嚴重依賴現有商業資源佈局。目前的三大直播平臺分別是淘寶、抖音和快手，雖然三者在市場側重方面有所差異，但背後的阿里、頭條、騰訊等無疑是目前互聯網公司的TOP3。
換句話說，直播江湖就是現在互聯網江湖的一面鏡子，在這裡不可能缺少互聯網大廠的身影。從目前的情況來看，各大互聯網巨頭對直播市場的投入還在繼續，這既會繼續鞏固直播的商業競爭格局，也會促使這種競爭日益白熱化和直接化。
可以做出判斷的是，未來直播江湖大戰中，新的大型平臺的出現將是一個小概率事件，儘管小紅書、拼多多等也在佈局直播，但直播江湖中的前三把交椅不會有大的變化。個別主播的橫空出世可能亦是常態，畢竟已經有快手主播“蛋蛋”挑翻“老羅”的先例。
2.大隱於朝：功能的基礎設施化
由於疫情對於線下商業的衝擊，今年互聯網線上業務仍然具備較大的增長空間，央視此次公益活動聯合各大互聯網平臺就是例證。隨著直播的泛化，“直播+”已經箭在弦上，在直播平臺的眼中，萬物皆可“+”。“直播＋教育”就隨著前一段教育機構網絡教學的熱潮而成為人們眼中的“小風口”，而直播帶貨則成為當下解決湖北產品供給側產能擠壓的一劑良藥。
隨著直播平臺用戶數量的增加，直播這種互聯網產品形態會逐步走向基礎設施化，就像以前的電商一樣。現在的電商購物已經成為我們生活方式的重要組成部分，誰也不會再對它大驚小怪，很多人的生活也離不開它，它就像空氣、水一樣，平時我們感受不到它的存在，但一旦失去就無法進行正常的生活。
直播平臺以後會像移動、電信那樣，從互聯網產品提供商，逐步演變為互聯網基礎設施供應商——當直播成為我們生活方式的組成部分，當我們對直播帶貨已經習以為常的時候，那一天就會到來。
各有各的模式，各有各的玩法
雖然淘寶、抖音、快手是直播江湖的三大巨頭，但它們各自的側重有所不同。這種不同，既來源於其生成基因，也與其競爭戰略選擇有關。
1.生成基因
淘寶以貨品起家，主要變現模式為綜合性電商服務（流量售賣與廣告）。抖音和快手都是以內容起家，目前探索的變現方式是針對電商服務中的平臺抽成和信息流廣告。淘寶是從電商到直播，而抖音和快手則相反，是從直播到電商。
三大直播平臺目前均將電商作為主要的變現方式與競爭著力點，而在電商這個競爭點上，淘寶的優勢在於貨品，抖音的強項在於內容，快手的長處在於人設。
2.內容調性
淘寶的內容是建立在電商基礎之上的，它的核心是“電商＋”，走的是“電商＋內容”的路子。抖音和快手則不同，它們都是以內容起家，核心是“內容＋”，走的是“內容＋電商”的路子。抖音的內容邏輯是人圍繞著內容，內容的標籤化比人的標籤化更重要。而快手則相反，是內容圍繞著人，人的標籤化要重於內容的標籤化。
3.用戶體驗與心理
內容調性的不同造成了在用戶體驗與心理層面上的巨大差異，抖音內容的切換成本比快手要低，抖音像秀場和舞臺，而快手更像朋友圈。
在粉絲黏性、忠誠度、互動性上，快手用戶的表現要明顯高於抖音，用戶信任度上快手也要好於抖音。抖音內容的創作者與用戶之間的關係像是演員和觀眾，而快手內容創作者與用戶之間的關係則更像是朋友，這就意味著抖音用戶對於內容是否符合自己口味的要求標準要高於快手用戶，畢竟朋友之間的寬容度更高，而觀眾對於演員的要求則更高一些。
4.流量的分配與屬性
淘寶、抖音主要的流量分配是以平臺和算法為主，因此公域流量的成分居多，這就造成主播對於平臺的依賴以及頭部、長尾之間的差異程度加大。而快手則主要以社交為主，私域流量的成分更多，相較於淘寶、抖音主播頭部與長尾之間的巨大落差，快手主播的長尾分佈更廣，分佈曲線也更平緩。
5.變現邏輯
淘寶的變現是圍繞貨品，先有貨再搭配內容，內容是圍繞貨品。抖音和快手則是圍繞內容，先有內容再有貨，貨品圍繞內容標籤和調性來佈局。所以在淘寶上，更強調的是選貨的效率、品質、性價比等供應鏈層面的因素，而抖音和快手上則更強調內容的標籤和創作者的人設，並根據這個來確定貨品的品類與賣點。
小屏與大屏：能否愉快玩耍
直播是在手機和移動互聯網上玩起來的，手機屏幕就是它的主戰場，因此有很多人會把手機小屏與電視大屏聯繫起來看，這次央視為湖北拼單的公益活動也是一個小屏與大屏連接的行為，那麼它們究竟能不能愉快地玩耍呢？
1.小屏與大屏的本質
它們之間的差別肯定不是屏幕尺寸，而是背後所代表的內容生產邏輯與用戶行為心理。就小屏與大屏之間的互動現狀來看，大多數還是集中在綜藝、主題性事件等領域，常態化的合作並不多見。
2.天仙配還是拉郎配？
談到小屏與大屏怎麼匹配的問題，不妨以央視本次公益活動為例。央視在此次活動中選取了淘寶、快手作為直播合作平臺，抖音缺席，但考慮到李佳琦在抖音上所佔據的頭部位置，也可以視為抖音入場。除去以電商起家的淘寶直播，抖音和快手在跟媒體機構的直播合作中，又在承擔著怎樣的角色呢？
我們在前面已經提到，抖音是秀場，快手是朋友圈；抖音的頭部更為集中，而快手的長尾分佈更為平緩。因此抖音上的主播往往是贏者通吃，流量生成與變現能力基本上都集中在頭部陣營中，處於腰部陣營的主播收入一般不是太理想，因此央視和李佳琦合作，可以很大程度上在短時間內發揮和釋放出頭部主播的導流與變現的能力。
而快手則不同，快手主播雖然也存在頭部陣營，但其大量處於長尾部位的主播也是有流量轉化和商業變現能力的。在快手上處於腰部位置的主播大都能獲得較為可觀的商業變現，因此央視在與快手合作的時候採用了主播群（66位主播）的方式。從內容呈現形式與用戶心理上看，抖音更像是綜藝，強調內容大於人；而快手則更像是一個“社交商業引擎”，它的內容好似“社交顆粒”，從而構建“人與貨”的聯結。（黃升民：《我看快手》）
千播大戰：風口還是修羅場
現在不止是央視，很多企業都在摩拳擦掌，積極上馬直播業務，千播大戰的熱浪已經撲面而來。在很多人眼中，直播彷彿就是一個擺在眼前的風口，但真的是這樣嗎？
從風口形成的速度來看。互聯網發展至今曾經有過多輪風口，從門戶網站到博客、微博，主要的盈利模式就是廣告，而電商的崛起使得互聯網商業變現多了一個選擇。電商發展至今已經成為互聯網主要的變現方式之一，直播未能顛覆電商的地位，而是將它作為變現工具來嵌入自身流程。
自2016年發展至今，直播在內容生產、商業變現、市場戰略等方面的嘗試都已經展開多輪，也就是說這其中的路和坑都已經被人走過了，那麼直播是否還具備構成風口的資質呢，這個所謂“風口”還有多大意義？這個問題是需要認真思考的。
我們再從直播的變現方式來看。直播發展至今，使用過的變現方式有：用戶付費、打賞和電商。從變現的效率和規模來看，電商居首位，其次是用戶付費和打賞。由於淘寶在電商方面所具有的雄厚優勢，在各大互聯網平臺中，淘寶是較早涉足直播產品的平臺。
到目前為止，涉足直播業務的各方勢力，不論是老玩家還是新牌手，幾乎都將電商作為直播變現的主要渠道和工具。雖然各自的側重和切入點有所差異，但在商業變現渠道上卻形成了扎堆的局面。從這個角度說，直播的商業變現已經是一片紅海，未來可以說是修羅場，競爭會極其激烈。
從供應鏈管理的角度來看，不管是淘寶，還是抖音和快手，它們除了在變現渠道上高度依賴電商，在更為基礎的供應鏈管理層面，也出現扎堆現象。不論你在前端與用戶交互的界面中說得如何好，貨品質量、交付效率等，是構成用戶體驗鏈的重要環節，也是補齊用戶體驗閉環的關鍵點。
在供應鏈的管理上，淘寶由於之前專注電商，因此優勢更為明顯；而對於抖音和快手來說，頭部主播和機構對供應鏈管理的能力要明顯高於長尾部分。可以說，
供應鏈管理的效率、質量和水平，制約和限制著直播平臺的發展空間，同時也是衡量直播帶貨最終商業效益與風投價值的重要評價指標。
廣電的選擇：向左走，向右走？
不論是作為一種互聯網產品形態，還是一種商業模式，直播都已具雛形。跟直播的視頻特質距離最近的廣電媒體，又將如何面對當前媒介的新生態？
對於這個問題的回答，其實涉及到兩個方向層面的選擇：功能與角色。
從功能上看，廣電媒體是以視頻內容提供者，還是以視頻運營者的身份，加入這場直播盛宴？從目前抖音與快手兩大短視頻平臺來看，平臺的功能是從整體上提供運營中臺，而內容創作者則主要圍繞平臺規則進行內容生產。就廣電行業的現狀而言，做視頻內容生產者的能力，要強於做視頻運營者的能力。
從角色層面來看，廣電是想做孵化器，還是要自己衝鋒陷陣？目前廣電在短視頻領域的實踐中，既有自身作為MCN孵化頭部主播IP的做法，也有以本臺主播員工與後臺運營資源進行整體打包出戰的情況。
我們必須注意到，中國廣電行業內部巨大的差異性與複雜性。強勢廣電媒體可能在內部MCN打造與主播IP孵化上呈現出較多的靈活性與選擇性，但對於非強勢廣電媒體來說，可能採取集中後臺資源、孵化少數主播IP的做法更為現實。
作者：劉祥，中國傳媒大學博士，德外5號特約作者。
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