直播帶貨正處在風口浪尖。4月初，廣州啟動為期兩個月的全城聯動促消費活動，助力消費回暖的同時，進一步推動線上線下融合，大力倡導直播帶貨。受疫情防控影響，線下消費受阻，廣州各大商場早已紛紛攜手商戶開啟直播帶貨模式。商場直播熱潮之下，直播的銷售轉化率如何？商戶直播又存在哪些問題？為此，南都民調中心廣州消費監測榜課題組近日走訪市內部分商場瞭解商戶直播情況。
直播從美妝做起，以引流為主
2月以來，由於門店未能全面開放線下促銷活動，同時也是積極響應“宅經濟”、“雲營銷”發展需求，廣州多家商場不得不通過第三方或自有直播平臺“在線營業”。2月底3月初，廣州友誼推出了創店以來的首場直播，定期在自有平臺“友誼LIVE商城”微信小程序直播間和廣州友誼抖音號進行直播；2月22日至3月9日，天環廣場聯合場內17家國際美妝品牌開展直播活動，通過美妝直播間構建商戶與顧客的全新社交場景；2月13日，天河城內的植村秀品牌開始了該商場的第一場直播，目前天河城已陸續邀約品牌參與直播超過37場次，場內直播品牌包括美妝、服飾、餐飲等業態。
據廣百北京路店某化妝品牌的工作人員介紹，由於化妝品不需要像衣服鞋子試碼數，所以商場直播通常都是先從美妝開始做起，之後女裝服飾、鞋包、首飾等才陸續加入直播行列，迄今為止，該商場內美妝做的直播活動最多，僅是蘭蔻、雅詩蘭黛都已經做了數次直播。這一說法也得到廣百北京路店負責人的證實。該負責人表示，化妝品是廣百線上銷售最好的品類。線上線下總銷量排第一的是著名美妝品牌雅詩蘭黛，第二為運動品牌FILA，第三是美妝品牌蘭蔻。
談及直播定位，廣百北京路店負責人表示，廣百更加重視直播引流的角色定位，門店通過發佈抖音短視頻達到預熱宣傳效果，增加粉絲流量的同時，提高門店、供應商、品牌的曝光度，增強用戶的粘性，達到線上引流至線下的效果，提高交易率。
圖片由受訪者提供
直播銷售轉化率可觀，但並非萬能藥
有了流量，銷量又有哪些變化？轉化情況如何？2月22日至3月9日，天環廣場美妝直播間獲得超1000萬人次的總觀看量，小程序累計活躍度10萬、銷售額達幾十萬，平均每家商戶每天銷售額為活動前的三倍。4月初活動期間，凱德直播間的總觀看次數超過1000萬次，最高同時觀看人數達3.6萬，部分品牌更是創造了200%的線上增量銷售。3月27日至4月6日，廣百舉行為期11天的“廣州商控煥新節”，廣百直播間聯合36個品牌、3個租戶，開展共50場直播活動，活動瀏覽量達344萬，銷售環比上升25%。4月5日化妝品雅詩蘭黛在廣百薈小程序做直播，在前期社群粉絲預熱下，品牌線上線下實現營收近80萬元。
除了銷量的轉化，增加用戶粘性也成為直播轉化的一個重要指標。天河城推广部負責人楊小姐向課題組研究員透露，直播期間有商戶銷售額超過3萬元，天河城官方抖音號淨增粉約1500人，旗下各門店也以會員為基礎，共組建了超百個品牌內購群，服務顧客總數近萬人。廣百北京路店負責人也反映，截至4月6日，門店已組建數百個直播社群，有數萬人進入社群，比活動前人數增加近千人，進一步增強了用戶粘性。
然而，並非所有品牌都有如此好運，不少品牌仍面臨著粉絲少、轉化效果差等尷尬情況。4月20日，研究員在廣州某商場一家電器門店的直播頁面看到，整場直播僅有45人觀看，直播時間原定於16:00-17:30，但最終直播時長只有59分鐘，足足減少半個小時。當天，研究員在化妝品牌巴黎XX直播上看到，在最後15分鐘左右的抽獎環節中，儘管有500多人觀看品牌直播，但曾一度出現無人刷屏的尷尬情況，導致抽獎贈品差點送不出去。
圖片由受訪者提供
導購主播與網紅主播差異大，情感與社交將成直播看點
與李佳琦和薇婭等人的直播間相比，商場直播存在較大的差異。就觀看人群而言，除去價格等因素，李佳琦、薇婭直播間的觀看人群多為追隨主播本人的粉絲，用戶強調認貨的同時更加“認人”；而商場直播的觀看人群多為品牌會員或愛好者，並非主播自身吸引的人流，觀看者更注重“認貨”。廣州摩登百貨百思圖的一名工作人員表示，她們主要是通過會員群發佈直播活動，所以觀看直播的用戶多數是品牌的會員。
其次在主播方面，與李佳琦和薇婭等網紅主播相比，參與商場直播的主播人群主要是由傳統的零售人員轉型過來，受疫情影響被迫臨時在線營業，他們並非專業主播，未來由線下零售人員轉型為主播的可能性較小，參與人員不固定、更換頻繁，而且他們也只為所服務品牌做推銷。除此之外就是主播個人魅力，顯然專業主播會更注重鏡頭前的魅力展示和形象塑造，然而當前較少商場和品牌會為此專門打造一個專業主播，他們的主要目標是通過直播形式渡過當前的疫情難關，儘快迎來線下消費的恢復，較少考慮到主播形象。
另一個差異則是“預期效應”的製造，即讓顧客能夠預期到自己使用產品的效果，從而決定進行交易。但顯然商場直播在這方面與知名直播間存在一定的差距，親身體驗、關鍵賣點等方面仍需改進。研究員觀看多家商城的品牌直播活動，發現不少化妝品牌在帶貨過程中僅是一味解說產品功效、上妝效果等，或只是在手上做皮膚測試，並未親身體驗或找人試用產品，然而李佳琦、薇婭卻會通過自身的上妝對比來展示產品的效果，抓準用戶的消費心理，打破空間所帶來的溝通鴻溝。而在關鍵賣點方面，傳統導購直播時的抓取方式與線下推銷時沒有明顯區別，吸引力較弱。
為此，經過多日的直播活動，楊小姐意識到，比起賣貨，當前的消費者更期待情感和社交的體驗。未來天河城直播的定位也將從線上平臺的“重”成交逐步轉向“重”溝通，更看重消費者在線上的服務與管理，從即時成交到陪伴，有效蓄客，增強與消費者的互動粘性。
直播菜鳥技術問題多多，傳統商業數字化轉型仍需時間
研究員在廣州各大商場小程序觀看直播時，發現商戶直播存在不少問題，吸粉效果並不明顯。首先是直播專業技術問題，與李佳琦、薇婭等網紅主播，或與以直播購物為主的電商相比，商場與商戶均沒有豐富的直播經驗，也並未形成一套直播專業體系。4月17日，某化妝品牌原定於14:30分在廣州摩登百貨小程序APP直播，但該商戶前30分鐘還在處理直播技術問題，期間主播多次想要開始直播，卻被光線、角度、鏡頭清晰度等各種技術問題打斷，又一度出現直播異常情況，持續時間約3分鐘。當主播展示產品時，也並未拉近鏡頭讓用戶看到產品效果，整體觀看體驗較差。為此，課題組建議商場、商戶直播前不妨多請直播行家傳授經驗，開設課堂對主播進行直播技巧培訓，注重主播專業素養的培養。
其次是主播個人帶貨能力問題，大部分商戶選用的主播在帶貨語言、感染力等方面都缺乏亮點，難以調動消費者的購買慾。目前商戶的直播大多以商家視角進行商品推銷，消費者的關鍵賣點不清晰，導致無法充分實現與消費者的雙向互動。商家想要進軍直播行列，不妨多考慮如何選擇一個更具賣點的主播，在強調主播“行家”身份的同時，也不能忽視其“會聊天”的屬性。此外，商戶主播主要是推薦自家品牌的產品，實際上與線下產品推銷並無太多區別，觀眾可選擇的產品極其有限，受眾範圍也較為狹窄，加上當前各個商家都想分直播一杯羹，直播已有氾濫的趨勢。對此，商場不妨當起牽頭人，促成商戶之間合作直播模式，或是培養自己的主播，聚合商場內眾商戶的優勢資源，提高直播的質量，達到多方共贏。
從走訪情況來看，傳統實體商業數字化變革仍任重道遠。儘管廣州已出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，計劃孵化1000個網紅品牌和萬名帶貨網紅等，但不少商家疫後仍堅持傳統線下營銷為主，認為疫情的好轉會帶來客流的回暖，直播是迫不得已的急救方法，未來會逐步減少直播活動。可見，傳統商業的經營思維仍有待轉變，實現數字化變革需要一定的時間。
廣州消費監測榜第42期
項目出品：南都民調中心
項目監製：謝斌 張純
項目主持：南都研究員 謝小清
項目執行：南都研究員 謝小清 蔡正廣 塗長芳 實習生 黃曉熒 馬玉瑩 林倩妮
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