品牌傳播與銷售轉化（帶貨）可以同時實現嗎？“品效合一”是偽命題嗎？
出現“品效合一”是因為數字媒體發展，在品牌內容傳播同時帶上了銷售。互聯網三大流量入口，搜索引擎、電商平臺、社交媒體都可以實現“品效合一”。通過百度搜索SEM、SEO品牌專區進行流量攔截，引入品牌官方商城、電商旗艦店；通過信息流廣告、微信朋友圈承載落地頁，可以一鍵購買，也可以留下潛在顧客聯繫方式；通過抖音可以直接賣貨；電商平臺直播、銷售直通車等都是“品效合一”典範。“品效合一”本質是數字媒體一站整合了品牌內容、產品賣點、促銷內容、購買、物流、安裝服務，這些原來需要多次觸達消費群體的內容和過程。
“品效合一”效果取決於不同品類和不同流量入口。高頻中低價格品類產品效果最好。滴滴、神州專車、瑞幸咖啡、星巴克、保健品、水果、化妝品、奶粉等母嬰用品，消費者購買決策過程短，受群體偏好影響大，衝動購買比例高，一篇好文章、一次網紅直播、哪怕一次公關事件都能帶來高銷售轉化（CPS）。電商平臺，因為進入人群是購買意向人群，所以銷售轉化率最高、社交電商特別是拼多多崛起，銷售轉化率不比電商平臺差，搜索引擎銷售轉化率相對最低。
“品效合一”對於低頻中高價格品類銷售轉化效果很差，偽命題之說也主要來源於家居、大家電等這些行業和品類。家居、大家電消費者決策過程長，購買週期長，幾乎不存在衝動消費，很少會有人看了一場直播而“大腦發熱”去購買空調、冰箱、整套傢俱。消費者購買行為和房子裝修、舊家電、傢俱部分換新關聯。數字媒體發展並沒有創造出這些品類需求增長，只是溝通方式、效率變了。這些品類市場是週期性需求市場，受宏觀經濟環境和相關政策影響。
這些行業和品類廠商品牌銷售轉化率提高主要有兩個方法，一個增長邏輯是“提頻”，通過各種服務、內容不定時與老顧客保持溝通、互動。比如家電業慣用“免費清洗”服務每年保持與顧客溝通，確保週期性更換時，老顧客品牌忠誠。還有些品牌廠商通過對不同顧客進行標籤分類，定期通過CRM、DMP系統推送顧客感謝興趣內容和產品。這些產品有可能是品牌廠商多元化新品類，也有可能是品牌廠商跨界聯合其它品牌產品，通過高頻帶低頻增加購買機會。另一個增長邏輯是不斷擴大與自己品牌畫像類似群體基數，也就是設法去搶其它品牌廠商顧客。有些家電企業，數字化管理開展早，它們向AT輸出自己顧客畫像標籤，向AT購買類似潛在人群信息，導入到自己數據管理中臺，進行建模和數據再挖掘，根據分類標籤，用他（她）們常用和喜歡內容、方式，向潛在人群“轟炸”和管理運營，提升轉化人群基數。
目前低頻品類“品效合一”提升銷售轉化效果方法還只是剛開始，效果有待檢驗。
發佈於 10:50
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