各位同學，在你還是小朋友的時候有沒有過類似這樣的想法：假如每個中國人都給我一塊錢，我就有十四億，是億萬富翁啦！
每個人給我一塊錢，看起來問題不大呀，還能造就一個億萬富翁以及奢靡的生活，但是為什麼至今沒有一個人能實現這一壯舉呢？
這就涉及到經濟學裡非常重要的一個概念：交易成本。
交易成本最初由諾貝爾經濟學獎得主科斯提出，通俗的講，它是指如果一筆交易需要達成，往往由兩部分成本組成：第一是生產成本，也就是人與自然的關係成本，我原來在蒙牛工作過，我們就拿牛奶舉例子，蒙牛生產牛奶要從原奶供應商那裡購買原材料，需要工廠把它灌裝、消毒、成件……這都是生產成本，假設這個成本合到每一盒是1塊錢，那麼牛奶公司就可以定價1.2元獲得20%的利潤嗎？
顯然不是，這就涉及到第二個成本：
交易成本，也就是人與人之間的關係成本。用戶怎麼知道你呢？你需要打廣告讓用戶知道。用戶怎麼買得到呢？你需要建立渠道把牛奶送到距離用戶很近的小店裡。你還需要跟其他競品競爭用戶的選擇機會，直至達成交易這前前後後所有的成本，稱之為交易成本。所以如果以為生產成本就是你所有的成本並以此作為定價基礎，恐怕要虧死。簡單的講，可以把交易成本分成以下幾個大類：
搜尋成本：商品信息與交易對象信息的蒐集。
信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。
議價成本：針對契約、價格、品質討價還價的成本。
決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本。
我們有一個說法來區分產品和增長：產品是做價值創造，而增長是做價值傳遞。是什麼影響了價值傳遞呢？就是交易成本。
所以從一定的角度上講，做用戶增長就是不斷降低交易成本的過程。
回到我們開始講的這個小例子，每個人給我一塊錢，我就變成十四億富翁了，看起來好簡單，為什麼沒有人做到呢？我們用交易成本來分析一下，算算賬：
首先，這個美好願望怎麼讓十四億人知道呢？這是信息觸達成本。在視頻廣告行業有一個概念叫CPM，指一條廣告被展示1000次的報價，取箇中間價差不多1個CPM是30塊，即便不算重複觸達同一個人所造成的浪費，如果要14億人都觸達一次，成本是：1400000000/1000*30=4200萬。
第二，觸達後也不是人人都注意到的。你現在能想起來今天在電梯裡看了什麼廣告嗎？所以在這個環節要算一下轉化率，按單次觸達的轉化率計算，1%真的算給得很高了，這就是有1400000000/100=1400萬人參與了付一塊錢給你。
怎麼付這個錢我們就選現在最簡單的微信支付，直接掃碼。如果是以前，大家給你付錢還得轉賬或者郵寄吧，成本更高了。
第三，可是這些人為什麼要給你付一塊錢？任何回饋都沒有，就伸個碗要飯還要裝作可憐的樣子站一天，或者在地鐵裡賣唱吧？這也是成本。我們就選一種大家都知道的真的有很多人給錢的玩法兒：彩票。就相當於每個人花一塊錢買彩票，因為他想要中大獎的機會，我們就這個方式來解決談判成本。按照通常的算法，大概55%的彩票金額要回饋到彩民的獎池中，這樣1400萬里的770萬又沒了，還剩630萬。這還不算組織彩票活動所花費的其他成本。
好了，我們現在獲得了630萬，花費了4200萬（已經掛一漏萬了），也就是賺到1塊錢要花掉7塊錢左右。如果我們希望14億人每個人給我們一塊錢這件事兒發生，我們至少要花費98億元。
這就是為什麼沒有人完成這一壯舉的原因。
好了，交易成本這麼高，我們說做增長就是降低交易成本的過程，那麼可以怎麼降低這裡面的交易成本呢？
我們原創過一個增長的簡化公式：流量+動因+信任+替換成本。
怎麼降低流量成本？目前免費可從0產生爆發性流量的可能性好像只有短視頻平臺，抖音或者快手，前幾天我的領教同學郝志強老師做了一天直播，有1300萬播放量。0成本。
這算是其中一種方式。
然後，要解決動因和信任問題，不是有1300萬播放量用戶就願意給你錢的，還需要動因，讓我有個中彩票的機會也算動力啊。當然如果是捐給武漢抗疫，估計願意捐款的人會不少，這算降低了跟用戶的談判成本。
但是，即便我願意捐款給武漢抗疫，我也未必通過你呀！我一定希望給一個我信任的人，萬一你跟紅會似的把我的一塊錢給匿了呢？這樣的場景裡，郝志強一定不如韓紅好使，如果是韓紅來做這件事，信任成本就被進一步降低了。
即便我們最終還是無法完成每個中國人都給我一塊錢這件事兒，你是不是也大概知道解決辦法了呢？
看到沒？一個想法沒有人完成一定有原因，愛思考的人總可以找到底層的原因。
看到沒？一個想法沒人完成是不是就一定沒辦法呢？通過對路徑的拆解，還是可以看到一點點機會的。
閱讀更多 增長研習社 的文章
