維密為時已晚地認識到了自己的不合時宜，當“性感”被再次強調時，內核已然不同。
記者 | 楊聃
性感，如此？日前，維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱維密）先後宣佈了演員周冬雨和楊冪分別擔任品牌大中華區及亞太區代言人。消息一經宣佈便引發了熱議。這是維密在中國首次啟用非超模的明星作為品牌代言人，並且兩位代言人的形象也不統一。
周冬雨擔任維密大中華區代言人
自創立以來，維密一直努力與健康、性感的“美國甜心”形象綁定，尤其在1995年推出影響整個內衣行業的年度大秀之後開始風靡全球。提起維密，人們首先想到的是美好肉體，“維密天使”幾乎成了過去幾十年內，全球女性身材審美的標杆性存在。
隨著年輕一代消費者對平權、多元化的關注，維密單一狹隘的審美越來越為人所詬病。眼看苦心經營多年的“內衣神話”成為過去時，品牌也隨即面臨諸多危機：持續萎縮的市場份額；揮之不去的性醜聞和對女性的刻板印象；搖搖欲墜的收購交易。消費者對於購買性感內衣興致寥寥，大眾開始為維密連續不斷的壞消息感到厭倦。
儘管在當下兜售性感的營銷戰略被認為觀念陳舊且落後，維密此次仍舊沒有刻意繞開“性感營銷”，一邊在海報上赫然寫著“性感如此”，一邊在微博上開設了相關話題，與消費者互動“性感”的定義。然而，在大眾眼中周冬雨與性感一詞實在沾不上邊，她本人也表示，“我並不是傳統意義上的性感，但希望我的加入，能讓大家感受到性感魅力的多樣化……”
可以看出，維密是在試圖藉助不同向面的代言人做新嘗試。就像微博推文所說的“以充滿朝氣的全新面孔，去詮釋性感的全新內涵”，維密仍希望講述與“性感”有關的故事，不過這個故事從裡到外都是新的。
維密式的性感
周冬雨和楊冪是兩種不同的風格。楊冪偏向維密經典的一面，周冬雨則更貼近維密副線PINK系列，後者的產品定位一度被母公司L Brands視為業績增長動力。PINK專門針對“千禧一代”女性，每年均在全美各校選拔學生擔任校園大使，並頻繁與年輕消費群體開展社交媒體互動來增強品牌的影響力。面對市場的激烈震盪，曾經的規則制定者、傲慢不可一世的維密近兩年正在積極自救。2019年，維密在其Instagram主頁上發佈了由大碼模特演繹的內衣海報。主角Ali Tate-Cutler是維密首次採用的大碼（14碼）身材的模特，所謂大碼，其實是美國女性的平均身材。這算是維密謀求轉型突破的一步，與此同時，還啟用了首位變性超模Valentina，她也是首位登上《Vogue》封面的變性模特。
維密首位大碼模特
可看起來如此大刀闊斧的轉變事實上是極其被動的。畢竟，就在改革的前一年，維密集團當時的首席營銷官愛德華·拉澤克（Edward Razek）曾大放厥詞說“維密永遠不會採用變性和大碼模特”。
愛德華是幫助維密塑造“性感”形象的幕後功臣之一，這番言論讓他陷入了極大的輿論風波。新興女性內衣品牌ThirdLove創始人對此在《紐約時報》上發佈了一封公開信，信中寫道，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現實中的女性不僅需要運動、工作，還需要哺乳撫養下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費者傳達“性感為王”的理念毫無意義。內衣在以男性視角為主導的審美時代已經結束了，當維密意識到其審美太缺乏包容力時，為時已晚。後#MeToo時代維密從一家小店發展到征服全球花費了將近20年的時間，而跌落神壇僅用了不到5年。它的高光時刻歷史留名：2007年，“維密天使”成為首個在好萊塢星光大道留名的商標；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。更不用說年度盛典維密內衣大秀的“輝煌戰績”了。
維密曾經近乎病態地要求著美，它在拒絕一位來面試的模特時告訴她，當她能做到每天只吃600卡時再來。
能在維密走秀的模特有著嚴格的標準：年齡滿18週歲，黃金比例，身高約為175釐米，腰圍24英寸，體脂不超過18%。為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會開始自律飲食和進行每日8小時的塑形訓練。
就在維密大秀還沐浴在“性感”的餘暉下自我陶醉時，市場對審美的標準已然改變了。2018年，開年就延續了韋氏詞典裡上一年度的關鍵詞“女性主義”（Feminism）。拉鋸了大半年的#MeToo運動不僅震盪了好萊塢，也牽扯出數位硅谷的科技巨頭應聲倒下。女性話題取代移民問題、LGBT問題，成為時下“最政治正確”的議題。與此同時，女性主義所追求的平等“滲透”到各個領域，當年《時代》週刊公佈的年度全球100位最有影響力人物名單，出現了歷屆最多的女性獲選人，共45位。
對此，《時代》週刊主編愛德華·費爾欣（Edward Felsenthal）寫道：“儘管我們距離全球領袖的性別平等仍然遙遠，但今年榜單中的女性比過去任何時候都多，證明了超越傳統權力架構，改變世界，是有可能做到的。”就在這波女權運動進行時，一部探討芭比娃娃社會意義的紀錄片上映了。作為文化符號的芭比一直備受爭議。新芭比系列擺脫了“男性凝視下的女性形象”的汙名，她們變得貼近普通人了，瘦小（petite）、高挑（tall）、豐滿（curvy）三種體型搭配多種膚色髮型。
紀錄片編導安德烈·內文斯（Andrea Nevins）認為，“我們與我們自身女性氣質的關係是非常複雜的，這不是個人的問題。整個社會對於女性應該是什麼樣子如今仍然沒有明確的答案。這個玩具娃娃是一切進程的縮影，她小小的肩膀上承擔了太多，我們每個人都是”。
紀錄片Tiny Shoulder 海報
以“裸體”“大尺度”而聞名的倍耐力年曆是每年時尚攝影的重頭戲，從攝影師安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）開始，性感不再是首要基調。“我開始去思考女性在當今社會所扮演的角色。我要拍攝一組經典人像，在影像中，女人應該去表達自然的強大。”
她將拍攝鏡頭對準了有趣的靈魂，比如好萊塢歷史上累計票房第二高的製片人凱瑟琳·肯尼迪（Kathleen Kennedy），藝術家、搖滾詩人帕蒂·史密斯（Patti Smith）。經歷了“直面不惑之年”和“種族多樣性”等主題之後，2019年掌鏡的攝影師阿爾伯特·沃森（Albert Watson）將主題定為“夢想”，強調女性力量的內化。16比9的電影格式構建出四個風格各異的單元劇小故事，通過情境表達了當代女性的現狀：對未來的焦慮和思索，愛自然愛獨處，嚮往成功，與另一半相互依靠又各自獨立的親密關係。
與社會風潮相對的，是增長放緩的維密直接進入斷崖式下跌，其過分強調完美身材被認為存在歧視及物化女性的嫌疑。據Coresight Research發佈的報告，維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％，而Nike、Adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵市場，其內衣產品約佔0.2％的市場份額。同樣可參照的是，維密大秀的收視率一年不如一年，並在2019年宣佈停辦。
包括凱莉·克勞斯、貝拉·哈迪德在內的曾經為維密站臺的“天使”，也紛紛表達對於維密“落後的”性感定義感到不適。推崇包容性的內衣品牌贏得了新一代消費者更大的好感。
多元化為王
根據數字營銷機構Stylophane的說法，維密仍是最受關注的貼身服飾品牌，它在Instagram上收到超過破千萬個贊，排在第二位和第三位的品牌只有過百萬。然而，正是這些小眾品牌正在改寫比賽規則。
分析師把Aerie視為維密最有競爭力的對手，和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有誇張的蕾絲產品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也不經處理留在廣告上。主張多元的還有Savage x Fenty，這個由歌手、演員、時尚企業家蕾哈娜在2018年創建的內衣品牌同樣來勢洶洶。
去年9月紐約時裝週期間高調舉辦了Savage x Fenty大秀。除了傳統意義上的超模們，蕾哈娜還邀請了不同膚色的模特。“每個女人都擔得起性感二字。”（Every woman deserves to feel sexy），她在採訪中說，“任何身材、膚色、人種都有屬於自己獨特的美麗，沒有任何人應該被排斥在外”。無論是彩妝還是內衣，蕾哈娜都在色彩和尺寸上做到了真正的多元。
Savage x Fenty秀場
需要多元的不僅是尺寸和顏色，還有功能。借力街頭風潮的風起雲湧，運動內衣由一件單純的功能配件轉變成了時尚宣言，取代工字背心、吊帶背心等服飾，成功“出道”。網紅超模肯達爾·詹娜和“金小小妹”凱莉·詹娜等風格偶像都是運動內衣的擁躉。
無論是束身衣還是內衣都關乎女性輪廓的塑造。上世紀30年代，現代女性內衣才出現，其光滑圓潤又自然的輪廓反映了女性在社會生活中期待自由移動的強烈需求——她們不再需要一個扶著她上下車的女僕，而是輕巧、實用的內衣，漂亮一點更好。40年代，輕巧耐磨的尼龍內衣既容易清洗又不需要熨燙，年輕的家庭主婦極力讚賞它的現代性和如何解放了勞動力。
即便從束身衣到內衣的演變已經解放了女性的腰腹，內衣裡的那個硬質下圍支撐物猶如最後一根鯨鬚仍然緊緊束縛著女性的胸部。就像美國內衣品牌Lively廣告詞說的那樣：你的一天從早上6點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。現代女性比以往任何時候都不能忍受鋼圈的不舒適。不僅如此，紐約無鋼圈品牌Araks Yeramyan創始人認為，在無鋼圈的柔軟罩杯中，每個人的胸型都是不同的，雖然不完美但真實，比起在僵硬的塑形杯中偽裝的標準胸型好多了。
女性消費的關鍵詞已經不可逆轉地從悅人的“性感”轉變為悅己的“舒適”。即便“性感”仍然有立足之地，也將是女性想表達的，而非男性想擁有的那種。維密為時已晚地認識到了自己的不合時宜，但仍然不想放棄深植品牌文化中的DNA。當“性感”被再次強調時，內核不再是“天使們”柔韌的長髮、微醺的眼妝、滿眼晃動的大長腿、不盈一握的A4腰。
成為品牌代言人後，周冬雨發微博表示，“性感有更多元的含義，做最舒服的自己，你也是性感的”。維密緊隨她的腳步再次強調了一番，“在自然不迎合的狀態下，展現由內而外散發的獨特魅力，這就是性感”。
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