城市，在中西方的概念上，是不一樣的。在西方，先有市場，才有城市。而在中國，是先有城，再有市場。那麼，市場中流通的商品，都會以符號化的形態體現的。尤其在城市中，餐飲的業態更能體現這樣的特點。
蘭州城市化特點，在西部頗具代表性。但是近幾年來，蘭州的商業業態，發生了新變化，如何適應新消費的需求，是社會各廣泛關注的關鍵環節。從蘭州的牛肉麵的發展脈絡上，很容易看出，這個城市化餐飲符號的沉浮。作為行業和商業化的主要職能部門，缺乏頂層設計，每年從政府側的層面運用大量的資源，進行推廣和傳播，在城市化品牌各的進程中，出現不同的流派代表，使之蘭州牛肉麵的品牌和品質“百花齊放”和“良莠不齊”的局面。雖然是不同品牌，但從產品口味到裝潢，乃至菜品配備都極為相似。有品類無品牌、同質化嚴重、開店門檻低，環境類同等因素，造成牛肉麵市場一片氾濫。很多食客以品牌真假來分門別類，商家用各種方式論證樹立自己的品牌威望。
從牛肉麵的消費洞察來說，最適合城市化的快餐的節奏，所以，在城市的餐飲業態中，蘭州牛肉麵更能體現消費者和從業者的選擇程度。碎片化的年代感越來越簡化，比如什麼蘭州牛肉麵一清（湯）二白（蘿蔔）、三綠（香菜、蒜苗）、四紅（辣椒油）、五黃（麵條），這些信息，都是麵條的屬性。從品牌的符號識別上，現在已經淪落成為“牛肉+面”，至於“牛肉麵+蛋+醬牛肉+菜+豆腐+”，也是在經營中逐步沉澱的一些標籤。在消費的認知上，牛肉麵的屬性，這個品類基本能做到的，不需要再反反覆覆強調其屬性，而是做好品牌價值，也就是消費的意義。
一些牛肉麵愛好者，對於牛肉麵還處於“蘭州牛肉麵”和“蘭州拉麵”的名稱爭論之中，這是十分狹義的。牛肉麵在國人心目中，已經成為一個快餐概念？一些遊者在攻略中描述“如果你去到一個陌生的城市，不知道吃什麼，那就選擇牛肉麵”。在以後的發展中，牛肉麵的新消費業態，會發展到“青海牛肉麵”“上海牛肉麵”、“鄭州牛肉麵”等等，能否加註蘭州牛肉麵或者蘭州拉麵的背書和標籤，都不重要，因為牛肉麵的認知，已經突破了原來產品的屬地範疇。如果蘭州牛肉麵從業者死抱著“正宗”和地域化屬性，註定蘭州牛肉麵會消亡。
蘭州牛肉麵在百度搜索中找到相關結果約16,200,000個，蘭州拉麵在百度搜索中找到相關結果約18,600,000個，大眾點評搜索“蘭州拉麵”“蘭州牛肉麵”，蘭州市內有超過115家，蘭州牛肉麵115個。其實不止是蘭州，不管你走在哪裡，都能看見蘭州拉麵四個大字。上海的蘭州拉麵2023家結果，蘭州牛肉麵才366家結果。蘭州拉麵的“真身”應該是蘭州的清湯牛肉麵，但如今，蘭州拉麵已經成為蘭州牛肉拉麵的代名詞。
目前蘭州牛肉麵產品認知單一，牛肉麵就是牛肉+面。在同質化嚴重時候，產品口味相似，產品線大同小異。這麼多年以來形成品牌的牛肉麵依舊在品牌化、規模化發展初期，品牌力不夠。
如何進行品牌突圍，如何從蘭州牛肉麵和蘭州拉麵市場糾結中脫穎而出？因此，牛肉麵品類已死，牛肉麵真正進入了品牌化時代。（作者：劉曉寧 中國廣告長城獎獲得者；中國廣告實戰案例終審評委，資深策劃師；專注品牌策劃、營銷策劃30年；新媒體品鑑專家，中央文化幹部學院文化新業態研修班學員。）
閱讀更多 如意甘肅號 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 蘭州牛肉麵 快餐
