城市，在中西方的概念上，是不一样的。在西方，先有市场，才有城市。而在中国，是先有城，再有市场。那么，市场中流通的商品，都会以符号化的形态体现的。尤其在城市中，餐饮的业态更能体现这样的特点。
兰州城市化特点，在西部颇具代表性。但是近几年来，兰州的商业业态，发生了新变化，如何适应新消费的需求，是社会各广泛关注的关键环节。从兰州的牛肉面的发展脉络上，很容易看出，这个城市化餐饮符号的沉浮。作为行业和商业化的主要职能部门，缺乏顶层设计，每年从政府侧的层面运用大量的资源，进行推广和传播，在城市化品牌各的进程中，出现不同的流派代表，使之兰州牛肉面的品牌和品质“百花齐放”和“良莠不齐”的局面。虽然是不同品牌，但从产品口味到装潢，乃至菜品配备都极为相似。有品类无品牌、同质化严重、开店门槛低，环境类同等因素，造成牛肉面市场一片泛滥。很多食客以品牌真假来分门别类，商家用各种方式论证树立自己的品牌威望。
从牛肉面的消费洞察来说，最适合城市化的快餐的节奏，所以，在城市的餐饮业态中，兰州牛肉面更能体现消费者和从业者的选择程度。碎片化的年代感越来越简化，比如什么兰州牛肉面一清（汤）二白（萝卜）、三绿（香菜、蒜苗）、四红（辣椒油）、五黄（面条），这些信息，都是面条的属性。从品牌的符号识别上，现在已经沦落成为“牛肉+面”，至于“牛肉面+蛋+酱牛肉+菜+豆腐+”，也是在经营中逐步沉淀的一些标签。在消费的认知上，牛肉面的属性，这个品类基本能做到的，不需要再反反复复强调其属性，而是做好品牌价值，也就是消费的意义。
一些牛肉面爱好者，对于牛肉面还处于“兰州牛肉面”和“兰州拉面”的名称争论之中，这是十分狭义的。牛肉面在国人心目中，已经成为一个快餐概念？一些游者在攻略中描述“如果你去到一个陌生的城市，不知道吃什么，那就选择牛肉面”。在以后的发展中，牛肉面的新消费业态，会发展到“青海牛肉面”“上海牛肉面”、“郑州牛肉面”等等，能否加注兰州牛肉面或者兰州拉面的背书和标签，都不重要，因为牛肉面的认知，已经突破了原来产品的属地范畴。如果兰州牛肉面从业者死抱着“正宗”和地域化属性，注定兰州牛肉面会消亡。
兰州牛肉面在百度搜索中找到相关结果约16,200,000个，兰州拉面在百度搜索中找到相关结果约18,600,000个，大众点评搜索“兰州拉面”“兰州牛肉面”，兰州市内有超过115家，兰州牛肉面115个。其实不止是兰州，不管你走在哪里，都能看见兰州拉面四个大字。上海的兰州拉面2023家结果，兰州牛肉面才366家结果。兰州拉面的“真身”应该是兰州的清汤牛肉面，但如今，兰州拉面已经成为兰州牛肉拉面的代名词。
目前兰州牛肉面产品认知单一，牛肉面就是牛肉+面。在同质化严重时候，产品口味相似，产品线大同小异。这么多年以来形成品牌的牛肉面依旧在品牌化、规模化发展初期，品牌力不够。
如何进行品牌突围，如何从兰州牛肉面和兰州拉面市场纠结中脱颖而出？因此，牛肉面品类已死，牛肉面真正进入了品牌化时代。（作者：刘晓宁 中国广告长城奖获得者；中国广告实战案例终审评委，资深策划师；专注品牌策划、营销策划30年；新媒体品鉴专家，中央文化干部学院文化新业态研修班学员。）
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