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“韭菜聯合收割機”
曾經發出《沒有澳洲這場大火，我都不知道中國33年前這麼牛逼！》的微信公號“青年大院”，前天（2月26日）發表了《當中國為世界阻擋病毒時，美國媒體在罵我們東亞病夫》一文。
文中對新聞實驗室此前發表的文章惡意曲解，並對本人進行惡毒的人身攻擊，已經構成名譽傷害，我已經通過微信後臺投訴並提交了聲明。
文章作者“易嵐”，也就是雷怡南，北京浮光躍金文化傳媒有限公司股東。
該公司旗下曾有公號“今夜90後”，因對上海盧浦大橋自殺事件進行了“推測式”描述，引發社會強烈憤怒，被封號。
如今，該公司運營的公號包括：青年大院、野火青年、地球上所有夜晚、姨母來了。
如微博網友@盧詩翰所說，這些公號定位各不相同，彼此互相矛盾，但均能收割大把流量。
比如，2月25日，“地球上所有夜晚”發文說：“我這幾天最討厭的一個詞：抄作業”。
同一天，“姨母來了”發文，把“抄作業”這個詞用得很溜——韓國不打算抄作業了，準備直接把中國“做好的作業佔為己有”。
更不用說，團隊作者“勇博”，說大興安嶺的時候自己就是東北人，寫武漢的時候就是武漢人。
此外，已經有多家公號公開提出針對該團隊洗稿行為的指控。
就像月風投資筆記說的，“青年大院”開創了一個新的自媒體時代：“全方面、多維度收割讀者情緒和立場。這不禁讓我想起了一個段子：如果你用中性客觀的態度做自媒體，那麼你只會收穫以下爭吵不休的評論以及兩頭的同時鄙視；但是你如果用兩個對立的觀點做兩個自媒體，那麼你就會收穫兩個百萬級大號和無數打賞。”
可以看出，“青年大院”這個團隊，本身並無任何價值觀，或者說他們唯一的價值觀就是流量。在流量面前，這個團隊沒有任何底線，可以編造，可以曲解，可以洗稿，可以血口噴人，可以顛倒黑白，可以改自己的老家。
培育怪胎的土壤
“青年大院”針對我個人進行了惡意的汙衊和攻擊，我做了必要的回應，並保留採取進一步法律手段的權利。不過，比起和易嵐們糾纏，我更願意思考的是：是什麼樣的土壤培育了他們？
其實，天下之大，無奇不有。中國人口14億，總有一些沒有底線的人。這一點都不奇怪。
但值得思考的是：為什麼是這些人佔據了我們的網絡空間？為什麼屢屢獲得10萬加的是他們的文章，而不是另一些真正有質量的、美好的文字？
換句話說，網海茫茫，有一兩個青年大院這樣的號並不奇怪，奇怪的是為什麼他們站在了舞臺中央？
其實，是社交媒體平臺的遊戲規則篩選出了青年大院們。
兩個月前，騰訊研究院找到我，希望我談談對“洗稿”現象的看法。我說：其實“洗稿”只是表象，要解決洗稿，就必須思考更深層的規則問題。
實際上，洗稿問題和我們今天所見的其他諸多新媒體內容亂象有著共同的病根。這些內容亂象包括：虛假消息、收割情緒、標題黨、信息迴音室效應、觀點極化……
以下，我將自己接受騰訊研究院訪談時的部分觀點與各位分享。
自媒體亂象的病根
要了解洗稿等諸多亂象的這一病根，我們就要從社交媒體對傳播模式的根本性顛覆開始說起。
在傳統媒體時代，內容生產是一個門檻很高的行業，只有正規的媒體機構才可以進入這一領域，只有成為媒體機構的成員，才能生產內容，然後通過媒體機構進行一對多的傳播。
在新聞業的歷史上也曾出現過混亂的“黃色新聞”（yellow journalism）時代。但後來，在讀者的不滿、社會的壓力、從業者的自覺等多重因素影響下，媒體機構逐步建立起了一套關於職業操守的共識，例如要尊重事實，要平衡報道，要對重要的信息進行交叉驗證（由至少兩個獨立信源確認），這就是我們今天仍然時常聽說的“新聞專業主義”。
“黃色新聞”的代表：黃小孩
傳統媒體時代，內容生產者數量極為有限，一對多的傳播模式相對簡單。因此，這一套操守比較容易得到貫徹和遵守。
但是互聯網特別是社交媒體的興起，徹底改變了傳播模式——從一對多，變成了多對多的網狀傳播。每一個人都可以成為內容生產者和傳播者，都是傳播之網上的一個節點。迅速湧入的大批內容生產者，並不受傳統媒體的道德操守制約，他們所做的，只是在平臺制定的遊戲規則下盡力獲取更大的利益。
那麼，平臺的遊戲規則是什麼？放眼全球，幾乎所有社交媒體平臺的根本規則都是一致的，那就是儘量多地獲取流量，獲取更多用戶，並且讓用戶進行更多的分享、點贊、評論等操作。只有這樣，平臺才能獲得更多的廣告收入和更高的估值；只有這樣，內容生產者才能分得更多的收益。
所以，絕大部分以盈利為目的進入行業的內容生產者（也就是所謂“內容創業者”）努力做的無非是兩件事：降低成本、增加收入。
有什麼事情可以降低內容生產的成本？那當然是，不去做費時費力又費錢的原創內容生產，而是去把別人的原創內容做一些調整和演繹，偽裝成自己的原創推出——也就是說，洗稿。
又有什麼事情可以增加收入，也即增加文章的點擊量呢？學界的定量研究已經發現，大體來說，在社交媒體上最能引發人們的點擊和分享的內容主要有兩類，一是能夠刺激讀者情緒的文章，也即那些令人感到憤怒、痛苦、自豪……的文章；二是那些觀點符合了你既有偏見的文章。至於文章中的信息是否準確、質量是否過硬，對文章的傳播並沒有什麼影響，甚至，質量高反而有可能會降低文章的傳播度，因為如果展現的是複雜性、強調的是多方面的觀點，實際上會抑制讀者的情感反應，也不會迎合讀者的既有觀點。
這也是為什麼一些內容創業者會大量生產刺激讀者感情的文章，會大搞標題黨，會刻意放大某種觀點迎合讀者的既有偏見，甚至會編造虛假信息。
洗稿現象和假新聞、標題黨等現象，都是現有遊戲規則之下那些以盈利為主要目的的內容生產者為了降低成本、增加收入而選擇的策略。
要想從根子上解決這些問題，就要對遊戲規則做一些調整和重構。既然那些洗稿者、寫虛假消息的人、刻意挑動讀者情緒的人，絕大多數本質上都只是精明的商人。那麼我們就可以知道：事情並不一定要像現在這樣，我們可以通過重新設計規則，改變現在的亂象，把逐利的商人們引向生產真正優質的內容。
在這裡，我拋磚引玉，提出兩種思路。
思路之一：加強品牌關聯
“降低成本、增加收入”的商業考量，並不是社交媒體時代的新現象。實際上，傳統媒體時代的報紙雜誌，同樣是大部分遵循著商業規律，它們同樣希望儘量壓縮內容生產方面的投入、增加廣告收益。
那麼，為什麼傳統媒體時代的報紙雜誌仍然願意投入巨大的資源去做原創內容，尤其是願意花很多的人力和財力去做一些重要的調查報道，而不是做一個輕鬆的洗稿者？它們都是不考慮錢的傻子嗎？
並非如此。
報紙雜誌願意花幾萬塊錢（甚至更多）去做一篇重要的調查報道，是因為它們知道：這樣的報道會帶來巨大的品牌效應。當《南方週末》推出很多篇重磅調查之後，人們就會記住《南方週末》的品牌，就會更多地主動選擇訂閱和購買《南方週末》，這也就讓《南方週末》可以獲得更多的收入，並且可以通過其他方式將品牌價值變現。因此，投入巨大的調查報道對於《南方週末》來說實際上是一筆劃算的買賣。
為什麼這樣的邏輯在如今的社交媒體時代好像行不通了？這是因為，社交媒體極大弱化了內容生產者的品牌。
以往，人們要想閱讀媒體的內容，需要去報刊亭，對老闆明確說出一份報紙的名字；而現在，人們想要讀內容，只需要打開微信或者Facebook，從朋友圈和信息流裡面點開感興趣的標題，大部分人並不會特別在意文章的具體來源是哪裡，甚至根本不會留意到內容背後的品牌。
因此，即便內容生產者願意投入大量資源生產優質內容，它們能夠獲得的品牌效益也被大打折扣。反過來，即便內容生產者完全不在乎品牌形象，經常生產垃圾內容，它們也不必在乎自己給讀者留下壞印象，損傷自己的品牌價值，因為讀者很可能不會留意到品牌。
於是，這一條刺激優質內容生產的鏈條在很大程度上被切斷了。
但內容平臺有很多種方法可以恢復這條鏈條。比如，平臺可以給予內容生產者的品牌更為明顯的標識，更為明確地提醒每一位用戶：你們閱讀的文章不僅僅是“來自朋友圈”、“來自微信公號”，而是具體來自一個叫做“XXX”的號，你如果喜歡，可以點擊這裡長期訂閱；你如果不喜歡，可以點這裡取關。
再比如，在展示品牌的時候，平臺可以主動提供更多的相關信息供用戶瞭解——這個號是由哪個機構或者個人辦的，這個機構和個人的背景如何、口碑如何，等等。Facebook從若干年前開始，就在每一篇被分享的文章上增加了一個“i”標識，點進去就能看到文章來源於什麼樣的機構，這個機構的背景和口碑如何。
而微信現在也提供了簡單的查看功能，這也是我們能發現那幾家彼此矛盾的公號其實屬於同一家公司的原因。
思路之二：調整內容權重
在由算法干預的平臺上，可以基於內容質量進行排序。儘管判定質量是一件很有挑戰性的事情，但並不代表完全無法做到。去年9月，谷歌就宣佈：調整搜索結果的排序算法，給予原創報道更高的權重，而那些拼貼式的整合內容則會受到打壓。
實際上，谷歌一直在打壓一類叫做內容農場（content farm）的內容生產者。這類內容生產者所做的就是剪切和拼貼內容，和中國的洗稿現象非常類似。內容農場在迅速堆砌大量垃圾內容的同時，也在不斷琢磨谷歌的搜索引擎排序算法，通過“搜索引擎優化（SEO）”提高自身在搜索結果中的排名，而谷歌的回應則是在算法中打壓這類內容的排名。
去年9月，谷歌宣佈：調整搜索結果的排序算法，給予原創報道更高的權重
我們也完全可以設想：在有算法干預的平臺上，對那些被判定洗稿的內容生產者，對那些內容帶有顯著拼貼痕跡的生產者，給予更多的打壓——當然，如果這些內容生產者之後選擇做更多優質的原創內容，那麼應該恢復他們的權重。反過來，對於那些長期提供優質原創內容的生產者，則可以賦予更高的權重，讓更多的用戶能夠接觸到。
也許有人會問：如何判定一個內容生產者是否優質？谷歌並沒有詳細披露自己的判定方法，但至少有兩種路徑可以嘗試。第一是利用人工智能的方法，訓練機器識別內容的原創程度、句子質量、刺激讀者情感的內容比例等；第二則是類似於微信目前的反洗稿合議機制，邀請一批在內容方面的“賢達人士”，給予評分。
無論是設計何種具體的機制，都是對現有遊戲規則的一種重新設計，因為這些機制都是朝著一個具體的目標而去的，那就是獎勵優質原創內容的生產，打壓低質內容的生產。
這個目標對於新媒體內容平臺的長遠發展自然是有好處的，因為它可以優化用戶體驗，也提升品牌自身的美譽度。當然，需要承認的是：這樣的目標在短期內可能和平臺的商業目標背道而馳，因為它可能會導致流量以及用戶的互動數據下降——儘管下降的大多數是垃圾流量以及針對低質內容的互動，但是在目前主導性的流量規則下，這樣的下降還是會給平臺的商業利益帶來一定的損失。這就需要內容平臺作出選擇：是更看重中長期的利益和口碑，還是更在意“賺快錢”。
今天（2月28日）傳出消息：“青年大院”被微信進行“階梯處罰”。目前，“青年大院”及其矩陣號“野火青年”“姨母來了”“地球上所有的夜晚”均已無法在微信中被搜索到賬號，但已關注用戶仍可正常打開和閱讀。
這就是微信平臺利用簡單的規則調整在引導這個行業，這是值得讚賞的平臺行為。通過這樣調整權重、修改遊戲規則，將內容生產者們的盈利衝動引導向更優質的內容輸出，讓大家願意付出更多的成本，讓收益得到更公正的分配，那麼洗稿、收割流量等問題也就會自然大幅降低，不再成為困擾內容行業的頑疾。
除了平臺之外，資本方也可以作出更有道德的投資選擇，意識到每一次投資都有重要的社會後果；公眾可以大聲表達自己的不滿，積極討論新的可能性。
除了以上兩種思路之外，我們還可以開更多腦洞。我想，儘管現狀糟糕，但並非沒有希望。我們並非註定只能擁有糟糕的信息環境，我們可以讓事情變得不一樣。
我們可以通過重新設計規則，改變現在的亂象，把逐利的商人們引向生產真正優質的內容。
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