旺旺聯名奈雪の茶、大白兔跨界快樂檸檬和氣味圖書館、三隻松鼠即將上市……六月剛過去2/3，圈子裡就出了不少刷屏爆款和熱議新聞，再次把關於“品牌IP化”的討論推上風口浪尖。
“品牌IP化”並不是個新詞，早在2017年，就有行業大咖提出這一概念，並按他們所理解的“IP”，為服務的客戶進行一系列包括形象打造、內容生產、粉絲互動、商業衍生等在內的“品牌IP化”操作。隨著“品牌IP化”概念的走紅，甚至有人將“品牌IP化”簡單理解為“人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情、造互動”幾點。
前幾天，梁將軍的文章《別做夢了，你的品牌成不了IP》分析了“IP替代品牌”的原因：傳統的品牌理論越來越不好用了，而IP擁有品牌無法企及的優勢，包括“用戶主動連接”、“心靈依附”、“有人格”、“承載信息、適配萬物”。聽上去相當誘人了是不是？但實際操作起來，難度卻非常大。京東、知乎之類的大廠，經營Joy和劉看山數年，都未能將它們打造成爆款IP。
“品牌IP化”正應了那句“理想很豐滿，現實很骨感”，這是為什麼呢？或許應該換個思路，跳出營銷圈，從“IP”原本的出處——文化產業，來思考一下“品牌IP化”這個問題。
“IP”就是文化產業的品牌，而不是單純的形象
IP這個詞是英文intellectual property的縮寫，即“知識產權”，原本是個法律概念，現在已經變成一個流行文化概念。文化研究的學者認為，IP可以理解為“可進行多維度開發的文化品牌”。
說白了，IP本身就是一個品牌，和我們理解的耐克、肯德基一樣。不過耐克是做運動服飾的、肯德基是做快餐的，而IP則是做文化產品的，比如電影、動漫、遊戲等。
著名的漫威，他們的IP有雷神、鋼鐵俠等人物形象，產品包括復仇者聯盟的一系列電影、電視劇等，如《鋼鐵俠系列》、《神盾局特工》；還有皮卡丘領銜的精靈寶可夢IP，他們的產品包括遊戲《口袋妖怪》、漫畫《皮皮傳》、動畫《神奇寶貝》等。
IP的核心吸引力來自內容和價值觀
雖然業內對“IP”、“品牌IP”、“品牌IP化”尚沒有明確的定義，但有一點是大家公認的，即：IP的核心是內容。
在文化產業裡，持續、穩定、有吸引力的內容，是一個文化產品吸引並凝聚粉絲、繼而帶來話題、最終推動商業化發展的最核心的要素。
開啟於2008年的漫威電影宇宙目前有23部電影、10部電視劇，還有若干作品持續開發中；IP界元老迪士尼更不用說，有米老鼠唐老鴨的百年底蘊、更有《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》的持續創新，新鮮血液源源不斷。在內容方面，沒有一個成功IP是故步自封的。
【漫威電影宇宙複雜的人物關係網】
而且內容創作的難度大、時間跨度長，小學時入坑的一部漫畫/系列電影可能大學畢業了才完結。多年的追隨，粉絲早已對故事情節、人物形象瞭如指掌，並被它們潛移默化地影響著，形成常人難以想象的深厚的情感聯結。這種感情很像追星，科比退役引無數球迷落淚，《火影忍者》的完結也讓讀者感慨“青春落幕”。
文化產品（IP）用優質內容吸引受眾，用持續不斷的內容輸出傳遞審美、世界觀、價值觀，將普通觀眾/讀者變成忠實粉絲，最終與粉絲之間建立起“宗教”般強有力的紐帶。梁將軍總結說“IP是女神”，讓用戶主動連接、“IP是宗教”，滿足用戶的心靈需求——這一切，都來源於內容。
IP是生產者、粉絲和資金方三者互動的產物
很多人指出，品牌青睞IP的另一個原因是：注意力稀缺的當下，IP≈流量。一個知名IP背後往往有成千上萬熱情的粉絲，如果能把品牌打造成大型IP，那流量就有了充足的保障。
這個邏輯看似沒有破綻，但因果卻搞反了——
是流量成就了IP，而不是IP吸引了流量。一般而言，一部作品（包括小說、漫畫、遊戲等）變成爆款IP的流程是這樣的：優質內容吸引受眾，受眾參與促進資金方投資，資金方加盟推動產出更多優質內容和產品繼續穩固粉絲。最終，小圈子裡的狂歡走入大眾視野，周邊、聯名、品牌合作紛至沓來，引得眾人驚呼“原來IP的力量這麼強大！”實際上，人家已經在大眾看不見的地方默默積累好多年了。
所以說，品牌IP形象絕非是標籤化的“萌”、“賤”、“暖”，IP運營也絕非是“講故事”、“講感情”、“造話題”之類的套路，至於手機殼帆布袋之類的周邊，那是IP走紅後的衍生物，而不是IP走紅的因素。
用以下幾種方法借力“IP”，或許更有效
上面說了，內容為王、注意力稀缺的當下，爆款IP就是流量的保證，但想通過打造自身的品牌IP從而帶動銷量或提升品牌形象，那實在是兜一個大圈子的曲線救國了。想借IP的熱度，或許以下幾個思路可以參考。
✴ 常規操作：IP形象聯名款合作版產品
難度：☆☆☆
效果：☆☆
2018年6月28日，三麗鷗創始人辻信太郎在三麗鷗股東大會上說：“如果各位股東們發現有商品或者小點心明明很好，但在店裡卻不暢銷，那麼可以建議他們將商品拿來找三麗鷗進行角色設計。因為這樣做的話商品或許會變得更好賣。”
【DHC迪士尼聯名款產品】
這番話闡釋了IP與品牌傳統的合作方式：形象授權。品牌方根據需求與IP形象的版權方達成合作，取得授權，推出合作版、限量版產品，從而吸引IP形象的粉絲前來消費。
但隨著IP產業的深度發展、市場競爭的日趨激烈，單純的IP“限定款”、“合作款”已經不能吸引粉絲的注意力，品牌與IP的合作，需要另尋更高明的方法。
✴ 進階操作：“IP+定製”深度開發
難度：☆☆☆☆
效果：☆☆☆☆☆
2017年，由起點熱門網遊文《全職高手》改編的同名網絡動畫開播，在《全職高手》動畫播出期間，麥當勞與閱文集團聯手的品牌聯合營銷堪稱“IP+定製”的先河與經典。
《全職高手》的作者是蝴蝶藍，原載於起點中文網，2014年連載結束，人氣不減，2017年的《胡潤原創文學IP價值榜》上，《全職高手》排在13名，2018年則上升到第4名。
【粉絲創作的《全職高手》同人圖】
手握如此重量級IP的閱文集團並沒有按照以往生硬的方法橫向開發《全職高手》的商業價值，而是制定了明確的“深度定製”原則，所有商業開發呈現，必須基於IP原有故事線產出，杜絕生硬植入。所以才有了動畫中葉修的經典臺詞“開心時，要吃薯條慶祝；難過時，要吃薯條平復”；才有周澤楷打破次元壁，在動畫中和現實中均代言了麥當勞“那麼大甜筒”；才有副本時間中蘇沐橙送葉修福特福克斯CTCC限量款汽車的情節。
【《全職高手》周澤楷出任“那麼大圓筒”代言人】
【動漫播出同時期，麥當勞推出的線下活動】
【福特在《全職高手》中的插播廣告】
進入2019年，與《全職高手》進行跨界合作的品牌平均每個月新增一個以上。5月29日是葉修的生日，閱文集團聯手美年達、麥當勞、伊利、舒耐等葉修代言的品牌，舉辦多場快閃店活動，更在紐約時代廣場、香港銅鑼灣、上海花旗大廈等全球多處地標大屏同步點亮葉修的形象及“0529葉修生日快樂”的字樣，將原本只有圈內粉絲慶祝的日子，變成了品牌的狂歡日。
【話題#0529葉修生日快樂#有6.4億閱讀156.1萬討論】
✴ 高端操作：參與文化產業內容生產
難度：☆☆☆☆☆
效果：？？？
如果你早早地拎清了熱門IP的誕生之路，並按照文化產業造IP的思路打造品牌IP，那麼恭喜你，你的競爭對手又變成了眾多文化產業的大廠小作坊，以及他們斥巨資、集眾智生產的文化產品。
【《我是江小白》海報】
一直以來，江小白都是品牌IP化的先行者，自己生產內容圈粉的操作早在兩年就開始嘗試。2017年，江小白與武漢兩點十分文化傳播聯合推出了網絡動畫《我是江小白》，雖然這部動漫在近幾年逐漸興起的國漫裡並不突出——當然，從長久來看，圈池養魚也不失為一個好辦法，至少方向是對了，只要有耐心，定會有收穫。
✴ 任性操作：道理都懂，但就想讓品牌成IP
難度：☆☆☆☆☆☆☆☆…
效果：☆☆☆☆☆ ？？？
說了這麼多，如果你依然痴心於打造自己的品牌IP，請千萬記住，打造IP的核心方法是：堅持輸出優質內容和產品，並在其中傳遞自己的價值觀與品牌形象，讓普通受眾變成忠實粉絲。
所以，一定，一定，不能流於形式。
在這方面，故宮淘寶是個很好的案例。
【故宮淘寶“朕萌萌噠”刷屏圖片】
2014年年底，故宮淘寶的幾組超萌周邊刷爆微博，2015年3月5日，一篇《朕有一個好爸爸》刷屏朋友圈。“買了，就是朋友”、“朕亦甚想你”的不正經文案搭配搞怪的仕女畫像、皇帝畫像瞬間抓住了大家的眼球，原來高冷端莊、一本正經的故宮還能把歷史講得這麼好玩、周邊做的那麼可愛。
在故宮淘寶幽默風趣的文案和表情包背後，有深厚的歷史底蘊、製作精美的產品的支撐，故宮淘寶逐漸發展成一個IP，並走紅全網。
成為IP的故宮淘寶也找到了更多發展方法，比如和其他品牌一起推出聯名款產品。附加在產品上的IP價值，讓聯名這一常規操作，達到1+1＞2的效果。
【故宮x小罐茶 聯名款】
如果說故宮淘寶這一IP的走紅憑藉的是優質、創意的內容輸出，那旺旺品牌IP的走紅，則是品牌方和網友有意無意間共同作用的結果。
“雷人”、“搞怪”一直是旺旺的廣告給人的感覺，“come on，baby”、“再看我就把你喝掉”等廣告，看上去很無厘頭、很雷人，卻樹立了旺旺搞怪、不走尋常路的品牌形象。與此同時，“旺仔”這一形象早在BBS和貼吧時代，就被網友惡搞成各種表情包，在“鬼畜”這一亞文化領域，算得上是老前輩。
【旺仔鬼畜表情包】
【旺仔鬼畜表情包】
童年時看著旺旺廣告長大、青年時用自己ps的旺仔表情包調侃，在90後心目中，旺旺早就不是單純的品牌，而是一個可以自由發揮去解讀和惡搞的文化符號。這就給後續旺旺“品牌IP”化奠定了很好的受眾基礎。
有如此“不正經”的品牌形象積澱，旺旺推出8L裝旺仔牛奶、56民族盲盒、聯名奈雪の茶和潮牌塔卡沙，吸引受眾的刷屏級關注，也是理所當然了。
說了這麼多，簡單總結一下吧。
1、無論是文化產品還是品牌，成功IP永遠需要內容的支撐。優質內容和內容傳遞的價值觀是IP吸引受眾，將普通受眾變成粉絲的最為關鍵的因素；
2、爆款IP是生產者、受眾、資金方三者互動參與的產物，三者缺一不可，任何一個品牌想自己“造IP”，若不能吸引受眾真情實感的關注與參與，都不會取得長遠的效果；
3、如果你覺得IP的概念很時髦、IP的力量很強大，想試試，不一定要自己讓成為IP，可以借力已有的IP，打開腦洞，玩法有很多；
4、打造爆款IP的難度不亞於打造一個品牌，如果一定要嘗試，不要已有的所謂“方法論”侷限思維，不要流於形式，但一定謹記“內容！內容！內容！”和“堅持！堅持！堅持！”。
以上便是我對“品牌IP化”的理解和看法，希望能給大家帶來一點啟發。
閱讀更多 鯨呀daily 的文章
