“我們做的到底是品牌廣告還是產品廣告？產品A向左轉，產品B向右轉，還有一個左右一起轉？廣告都是山山水水，誰還記得誰？有多少人看完廣告就去買車？”
11月16日廣州車展期間，由乾梁匯主辦、汽車之家聯合主辦的“2018年度SUV盛典暨乾梁匯廣州閉門峰會”現場，中國汽車營銷界大咖雲集，對近半年車市低迷的哀嘆聲不絕於耳。汽車之家董事長兼CEO陸敏的開場質疑則振聾發聵。
正如峰會主題“變革的中國汽車發展40年節點與起點”所昭示，中國汽車業正經歷40年未有之挑戰，但每當此時也往往是行業玉汝於成孕育重大變革之際。
陸敏就帶來了對汽車行業營銷亟需向3.0智能營銷升維的最新理論和探索。
作為“智能營銷3.0”理論的最早提出者、倡導者和探路者，他指出，現代營銷不只是心智佔領，而是心智佔領、競品攔截、銷售轉化三位一體，不把這三條一起講的都是片面的侷限的，僅有心智佔領更對汽車銷售轉化無效。
汽車營銷4大問題 快消品模式對銷量提升無效
“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”，商業大師沃納梅克之惑依舊讓全球營銷界頭疼不已。
放諸汽車營銷，基於大數據、技術和營銷邏輯，有些投放浪費恐怕是顯見的：
一、產品廣告多、品牌廣告少。用戶僅看看電視廣告不太可能買車。先有強勢品牌再推產品，才會水到渠成。
二、傳播連續性差，引起消費者困惑。時而主打操控性，時而力推舒適性，一代一代產品傳播搖擺不定，反而使用戶無所適從。
三、廣告酷炫同質化，陷入燒錢競賽。“汽車廣告全是漂亮的山山水水，眼花繚亂，用戶記不住是誰的，只記住了投放最多的。”
四、廣告轉化效果差。汽車作為理性慢消品，大部分用戶不會因廣告轟炸而被轉化。
這意味著業界不能繼續用快消品的傳統營銷模式來做汽車營銷，以減少廣告投放浪費，度過行業低谷。用戶購買快消品決策時間短，廣告轟炸就能奏效;對汽車這種慢消品決策時間長，一般在2-3個月，簡單的廣告轟炸不會轉化成銷售結果。
營銷模式3次升維 資源需重新配置
“傳統營銷1.0，內容營銷2.0，智能營銷3.0。”這是陸敏拋出的對營銷發展進程的精煉理論概括。而智能營銷正引領汽車新營銷革命。
傳統營銷1.0，包括電視、電梯、戶外、紙媒等廣告形式，更適合對快消品的心智佔領、銷售轉化;但只對汽車的心智佔領有效，對銷售轉化和競品攔截則是無效的。
內容營銷2.0，即現有的互聯網營銷，也適合快消品;但只對汽車營銷的心智佔領和銷售轉化有效，而且轉化效果可控性弱，對競品攔截卻是弱效的。
汽車之家在業內首創的智能營銷3.0是互聯網營銷的再進化，其基本原理是用戶細分群、階段細分和精準投放，一大創新就是在心智佔領和分步轉化之間，增加了分步攔截功能，對心智佔領、銷售轉化、競品攔截都強有效。
智能營銷將用戶、潛客和客戶轉化過程細分為用戶1、用戶2、用戶3、潛客1、潛客2、客戶1、客戶2等階段，並精準切入其中每個階段。最終實現對不同用戶不同階段的個性化全週期精準化服務觸達，極大提升了用戶體驗，甚至在線提前鎖定訂單客戶。
主機廠的核心需求是銷量提升，這就需要做好每一個營銷環節(8個)。但是，傳統的互聯網營銷只涉及從品牌覆蓋到下線索等5個環節，之後關鍵性的潛客到客戶轉化的幾個環節就只能處於“守株待兔、聽天由命”的失控狀態。
而智能營銷則覆蓋上述每一個環節，比如汽車之家就依次開發出8種產品和服務，步步為營，每一步都精準投放精準服務，於是銷售轉化和競品攔截都更加有效。
“先要長期的品牌效果還是先要短期的銷量效果？面對銷量低迷，行業是時候重新考慮資源配置進行營銷變革了。”
總體來看，傳統營銷1.0，資源投放巨大，品牌效果長期才能見效，而且沒有轉化效果。內容營銷2.0，資源投放較小，品牌效果長期見效而且比較深入，但是銷售轉化需要2-3個月，且效果未知。智能營銷3.0，最重要特點是當即銷售轉化且效果明顯。
汽車之家對營銷3.0的5大探索 助力車企逐層轉化
C;C B;C AB;C ABC。這一連串最簡單的字母背後，包含著汽車之家助力車企營銷歷程的秘密。2018年前是C(內容)，以內容為核心，屬於營銷2.0;2018年是C B(內容 大數據)，提供營銷2.0 大數據分析工具——車智雲等;2018年下半年是C AB(內容 AI、大數據)，汽車之家進入營銷3.0階段，為車企提供營銷解決方案。2019年開始，汽車之家將邁向C ABC(內容 AI、大數據、雲)，為車企提供全面解決方案，包括從研發、營銷、銷售到後服務等。
據悉，汽車之家正對行業營銷3.0開創性地進行5大探索。
一是與多家主機廠合作智能營銷。目前，已有8家主機廠通過與汽車之家在智能營銷深度合作取得顯著效果，實現全購車週期逐層轉化的顯著提升。另外，11家戰略合作伙伴與汽車之家正在推進新一輪新營銷深度合作。
二是戰略再升級——提出並落地車生態戰略。加速向3.0智能化平臺邁進，圍繞“4 1智能汽車生態圈”全新戰略，通過ABC技術不斷打造更具精準性賦能項目，進一步實現用戶和客戶價值最大化。
三是探索CPS，實現客戶全鏈式轉化。CPS即通過智能營銷實現線上下訂單，提前將潛客鎖定為客戶。因為線索到4S店後仍需1個月左右才能最終成交，過程中充滿巨大變數，隨時可能被競品攔截，所以在線提前鎖定潛客為訂單客戶就成為主機廠防止被競品攔截的重要方法。
四是探索C2B個性定製，雙向驅動營銷新革命，提升用戶體驗，賦能車企增強產品力。利用成熟的AR技術，與主機廠進行合作，讓用戶按需在線選擇心儀的顏色、輪轂、前包、後包、側門、後視鏡等等配置組合，也是提前鎖定潛客為訂單客戶防止被競品攔截的選項。
五是舉辦首屆中國網上車展。2019年8月18日，汽車之家將舉辦至少5000萬、目標1億人參展的首屆中國網上車展——全球首創AR網上車展。屆時，汽車之家還將組織電視晚會、媒體採訪和大型論壇的全覆蓋傳播，舉辦自媒體創作者大會、汽車之家粉絲節、主機廠與車主線上線下互動，線上主車展與線下百城車展同步舉行，主機廠和經銷商進行新車發佈和銷售兩不誤，將其打造成比肩天貓11.11、京東618的中國8.18汽車節。
陸敏在演講最後強調，中國汽車業正經歷前所未有之挑戰，汽車新制造、新營銷、新服務、新消費等行業革新加速孕育，智能營銷3.0全新理論與實踐，基於大數據、AI等最新科技，對用戶進行全方位全週期個性化貼身服務，必將引領汽車營銷邁向新境界。
