©爆款法則·作者 | 小西
國內疫情漸漸得到控制日趨向好的同時，大家期盼已久的春天終於到了。但在行業中，是否寒冬已過，行業曾經設想、期盼的“報復性消費”即將要出現了？
之前的種種跡象，一度讓從業者對“報復性消費”抱有極高的希望：
- 2月微博話題#疫情過後的第一件事#裡，“吃火鍋”的點贊量達到20.2萬；
- 3月復工第一週上海共售出了7.2萬杯珍珠奶茶，被稱為“報復性喝奶茶”；
- 停業50多天的海底撈開放堂食，有食客等位兩小時才吃上火鍋；
- 喜茶、新元素、火爐火等恢復堂食的門店也都出現了大排長龍的景象；
- 今年的三八“女神節”大促中，天貓數據顯示超2萬個品牌銷售額同比去年增長超100%。
所以，“報復性消費”真的在春暖花開的時節，如期而至了嗎？
行業中對這種論調的質疑實際上也並不少。經濟學者李東進就在接受《經濟日報》記者採訪時表示：“預判疫情後報復性消費會到來或許有失客觀。”
西貝莜麵村的副總裁楚學友也在近期微信支付的活動上表示：“我們這個行業服務的是14億人的胃，他們的胃容量沒有變，大家吃飯的習慣也沒有變，大家吃飯的場景也沒有變，所以這個方面也不會有太大的變化。”
那麼，一線從業者的實操感受如何？他們體會到了“報復性消費”帶來的行業復甦機會嗎？消費者當下的消費心理又如何，“報復性消費”已經排上了他們的日程了嗎？
「爆款法則」採訪了幾位不同行業的從業者以及不同地區的消費者，請他們分享了各自眼中所觀察到的“報復性消費”的現實。
你有什麼關於“報復性消費”的觀察與想法？也歡迎在評論區與我們分享
線下店從業者：店都沒開全，你報復誰呢？
1. 奶茶店：沒有KPI，只有生存
我的奶茶店在北京四環外，每天的開店成本就是5000元。怎麼算的呢？這個40多平的臨街店鋪房租是三萬多/月，加上商用水電，和人員成本，平均一天就要這麼多。
我們從2月7號恢復營業，直到現在也是門店小程序點單，人少了很多。到現在最好的流水也就是一天3000-4000元，差的話一天1000多元。
店裡有個小姑娘上週在伊藤華洋堂的那家貢茶倒閉了，這周來我們這裡上班。現在我們沒有KPI，只有生存，公司也不會要求什麼銷量。
我們家廟小成本還能承受，如果是商場裡的餐館，一百多平的店面，虧損就非常厲害。我一個朋友在百子灣開了家火鍋串串店，根本沒人點外賣。她說再扛兩個月，看不到希望就要關店了，目前每個月虧損十來萬。當然房東已經給了房租減免了，否則虧得還更多。
如果說預期回本的話，那就是5月份開學。我們正好在大學附近，學生們本來就是主要客源，希望他們趕緊回來，店鋪就能把這段時間虧本的賺回來。
2. 密室逃脫工作室：公司要是隻有密室一個業務肯定完蛋了
你問“報復性消費”有沒有發生？說實話，連之前正常的消費都還沒達到。
我們所有的密室都還沒開門：一家店開在寫字樓裡，現在外人進不去；一家開在商場裡，商場沒讓開；一家開在沿街的底商裡，但屬於地下空間，業主的物業沒讓開。
我知道已經開門的那些店，像開在小區裡的，每次都得有工作人員出來拿著臨時出入證接人，在小區門口登記，留名字身份證之類的信息後再進去，出來也得給送出來。
但即使有些店都開門快一個月了，真正去玩的人還是非常少。即使很多店每週都在各個密室和劇本殺的玩家群裡發優惠的信息，最後能去的人也很少。我每天都能看到特別多的拼場信息，從3月中旬開始一直都有，以前晚上和週末其實很容易湊成。原來正常水平的話，一家店如果有4個主題，週一到週五每天能開個4-5場，每場1小時，週末能開8場左右。現在基本情況好的大概能達到以前五分之一的水平。
明星大偵探的熱播前幾年帶起了密室逃脫的風口
玩密室的一般都是需求比較強烈的愛好者。我們和玩家聊過，想玩的人挺多的，但是大多數人還是不敢去，不放心，畢竟密室還是屬於密閉空間。
幸好我們除了密室還有線上，加實體道具的解謎遊戲盒。像一些做劇本殺的店本身自己就創作劇本，所以但凡能有其它業務線並行的，都能扛得住。我們自己線上的銷量只是疫情剛出現那一兩週稍微回落了一點，之後很快就恢復正常了。
就是這樣公司也還是收緊了一下，密室那邊的員工收入減半了，我們做解謎遊戲盒和線上業務的正常。不過，現在想想，如果公司只有密室一個業務線肯定就完蛋了。
3. 蘭州拉麵館：銷售額只有正常時期的三分之一
我的店鋪到現在還沒緩過來，目前銷售額只能達到正常營業時期的三分之一。你看到的抖音上排隊也要去吃牛肉麵的蘭州人，可能確實存在，但我覺得也可能是同行為了拍視頻引流做的營銷活動。
我們沒開業之前感覺牛肉麵是大眾情懷，其實錯了，牛肉麵那是社會最底層人的基本生活需求。我們店鋪本來做的就是7塊錢一碗的面，早上7點半到下午3點半營業，面向的就是中低收入人群，比如民工。有一些店鋪把牛肉麵漲價到了8塊錢，我沒漲價，國難期間不應該漲價。
我手下八個員工，1月底關店，到3月開業，中間也給員工補了一半月薪，還有租金成本，每個月都在虧損。小店面唯一可能存在的吸引力就是全民免費，所以只能嘴上說說，還是扛著吧。現在餐飲行業整體真的很難，之前我們14億全民抗疫了，希望這個危機也應該是一起度過。
消費者：洗心革面，只想存錢
1. 90後待業女孩：喜茶這麼貴的奶茶我決定不喝了
我3月底離職了，還好馬上找到新工作了，不過目前還沒入職，空閒時間比較多，就經常和室友外出去家附近商場吃飯，一次也就火鍋會上百，平時可能最多就幾十。
但現在錢是真的好花，商場都在搞活動。我們家附近商場，餐飲限定的卡充值300元送200元，這種我都買了，直接相當於六折。
商場打折力度真的很大，所以有需求的話我肯定買，像好多家都開始買一件送一件，如果款式是我喜歡的，我肯定買呀！週末去逛優衣庫，兩個人拼了399元，還領了個泡泡馬特的贈品——不過，雖然我很喜歡泡泡馬特，但像買娃娃什麼的，我就沒這個想法了。
還有，我決定不喝喜茶這麼貴的奶茶了，2月就已經不喝了，只是現在漲價了又更加敗好感了。一個是太甜了，另一個是喜茶味道雖然和那些從平價超市裡買來的飲料不一樣，但你真的把他們放在一起比，我也排不出來第一第二。有時候高興了喝點無糖碳酸飲料放縱自己——阿斯巴甜，零熱量，那個快樂遠大於喝奶茶。
歸根結底吧，還是覺得不值。喝兩杯半喜茶，我都可以買一個小米電水壺了，多喝點白開水不是更健康？
2. 國企程序員：我不逛街了，攢錢才是正經事
我今年過年沒回家，待在北京自己做飯能力突飛猛進，買一次菜可以兩週不出門，一個月伙食費只要800塊，以前沒想過開銷可以少這麼多——但因為一直線上辦公，沒有加班費，不去食堂吃飯，也就沒有了飯補，所以也算是有好有壞。
算起來，我都快兩個月沒去過餐館了，連外賣都只點了一次。 上週有同事離職，我們去朝陽公園送別了，一部分食物自帶，一部分點外賣送到公園門口。最後門票5元，外賣人均50元。自己做了這麼久的飯，一對比才感受到外賣的貴。
現在這個情況，我原本好多的計劃都擱置了，原本打算年後去爬黃山、牙齒矯正，全都暫停了。除此之外，倒沒什麼要花錢的地方——不用出門，不化妝，不需要購買換季的衣服，原來化妝品護膚品的囤貨足夠三四個月。 之前平均半個月一次的朋友聚餐也沒有了，我也不逛街了，算下來還省了200-500元的逛街聚餐費用。
收入的不確定因素其實也增多，我身邊有同事被降薪了2000元，也警醒了我，堅定了我要攢錢的信念。對比了一下，今年1-3月相比去年10月-12月，工資帶給我的儲蓄增加了將近一倍，相當於去年每月花6000元，現在每月只花3500元左右，因為到店的消費大幅減少了，所以我現在還挺有滿足感的。
想著攢錢也是因為想湊個首付在老家買房。我去年研究生畢業，計劃再工作兩年就去付首付，現在感覺還是這樣才有安全感和歸屬感。
3. 健身房銷售：停工只能去送外賣，但沒想轉行
說實話，完全沒想過“報復性消費”。或者說，現在只能說“剋制消費”了。
我在上海，2010年就在健身行業，現在也有10年了。本來我每月花銷挺大的，養了兩隻狗，租著6000元/月的房子。結果這次疫情期間沒法上班，待在家裡我思考了很多。
沒法上班待在家裡的日子，感覺太難熬了，所以有一天我就直接去送外賣了。我原來就有健康證，整體比較順利，培訓一天，加上後來跑單，一共做了13天，一天也就賺70元，完全比不上我本職工作的收入，送外賣還是很辛苦的。一想到這個，我花錢也悠著點了。
3月16日健身房恢復營業了，我就趕緊又回去上班了。目前店裡人流量少了一大半，因為整個商場人流量都很少，進店需要登記、消毒。
健身房不是剛需，和收入有很大關係，上課的人可能也是因為工作不順，所以很少來了。但我沒想轉行，因為健身不還是朝陽產業嗎？
“報復性消費”尚未來臨新一波刺激政策已在路上
從以上商家和消費者的自述不難看出，“報復性消費”至今仍然是個偽命題：一方面，通過實地走訪可以發現，線下門店恢復經營的比例有限，同時各地政府還有一定管控措施，消費者消費無門；另一方面，消費者信心還沒建立起來，考慮到抗疫需求，大多數消費者對於線下外出消費實際上也處於謹慎觀望的狀態，線下客流沒有達到疫情前的正常水平。
國家統計數據也給出了同樣的信號。據國家統計局17日公佈數據，初步核算，今年一季度國內生產總值按可比價格計算，同比下降6.8%。這也意味著，第二季度如何恢復生產、提振經濟，尤其是在海外疫情拐點尚未到來的情況下，通過拉動內需推動國內經濟平穩恢復增長，將是各地最主要的命題。
因此，各地政府也出臺了不少拉動消費的政策，措施包括髮放消費券、倡議到店消費，以及多放半天假鼓勵外出消費等等，嘗試增加消費者的信心和消費動力。
僅近期「爆款法則」所觀察到的，就有鄭州發放近4億元消費券，南京發3.18億元消費券，杭州發放2.57億政府補貼等等，包括剛剛解封的武漢也於4月17日通過微信等渠道發放了5億消費券。從各地反饋來看，消費券目前也確實是一個行之有效的手段，杭州市政府就公佈，目前發放的4輪消費券，已經帶動了杭州26.58億元消費。
因此，雖然市場期待的“報復性消費”尚未出現，但行業也確實在緩慢升溫。一位新茶飲行業管理者對「爆款法則」總結表示：“消費回暖相比報復性消費應該更適合當下，報復性消費是短時爆發性的增長，消費回暖是越來越好。”
另外一個積極信號是，行業寒冬之中，業內的明星企業依然在收穫資本加持，光是在3月內，就有：
- 火鍋連鎖品牌巴奴毛肚火鍋宣佈已獲得由番茄資本獨家投資近億元人民幣戰略投資；
- 多家媒體稱高瓴資本、寇圖資本聯合領投網紅茶飲品牌喜茶，估值高達160億元，與8個月前的融資相比估值暴漲8成；
- 美妝品牌完美日記獲得由Tiger老虎基金（中國）領投的新一輪融資，金額達1億美元，據稱公司的估值達到了20億美元。
行業資本依然看好市場中頭部領跑者，尤其是在目前外部挑戰較大的情況下，馬太效應更有可能進一步加劇。
“這也是一個洗牌的過程，適應慢的公司可能就倒閉了，或者本身就岌岌可危的公司被最後一根稻草壓垮，留下來的公司或多或少都是有一些看家本領的。所以，我們也還是做好自己的事情，慢慢等大環境回暖。”也有從業者對「爆款法則」表示。
“前面漆黑一片，什麼也看不到？也不是，天亮後會很美的。”
