老家縣城，處在群山之間
（作者：益寧商業思考，歡迎關注分享）
小縣城裡並沒有萬億的生意。
在一二線城市，街角的星巴克，小區附近的肯德基，商場裡的盒馬生鮮，地鐵通道里的名創優品，每一個業態都在彰顯著一種新的賺錢邏輯，然而脫離這些生意之外，中國最廣大的縣城裡還有著另一個天地。
你方唱罷我登場的小老闆們，為求生存在縣城裡拼命掙扎著。
壹
儘管縣城裡也有移動支付，也有成批的微商，但縣城裡的生意永遠都不像大城市那樣好做。
這裡講的生意不是那些千萬上億重資產投入的製造業，也不是無論在哪裡都可以做的網創電商，更不是縣城裡的關係網生意，而是那些我們日常都能夠接觸到的，千千萬萬個普通小個體戶老闆們做的生意。
去年過年期間回到老家，差點被當時的繁華景象所欺騙，兩家電影院人滿為患，僅有的三家超市同樣擠滿了人，服裝店的店員來不及接待顧客，KTV的包房要提前三天預定，如果不是最近又回到老家呆了一段時間，真的會以為縣城裡的錢特別好賺。
誠然，過年期間難免因為外流人口回鄉，帶動了短時間內的消費和流量增長，如果不考慮這個特殊情況，在我看來即使平日裡哪怕只有過年期間的一半業績，養活商家問題應該也不大，畢竟小縣城裡的營商成本不高，而且就一般的生意而言淨利潤也不會比大城市低。
但經過我近半個月在縣城的觀察而言，縣城的生意並不是我所想象中那樣容易。當然，也有例外，例如海瀾之家，古茗奶茶，華萊士就生意不錯，但這些不在討論之列，另外還有幾個本地長期經營積累了名氣的餐館也還不錯，人均消費大概在二十到五十那種，還有個在大城市幾乎不太被人重視的品類，那就是電瓶車，縣城裡的電瓶車代理商，基本上都是賺的盆滿缽滿。
好做的生意只有這幾個，但畢竟一個縣城還有其它那麼多的商家，恐怕就不那麼容易了。
貳
和一個人的消費能力最直接掛鉤的就是他的收入。所以根據收入狀態，大致可以把縣城的人群分為五類：小生意經營群體，機關事業單位群體，工廠老闆，農民工，學生。 （仔細琢磨一下，即使不按收入分類，大部分的縣城因為人口外流的緣故，也是漸漸形成這樣一個固化的群體類別）
而如果用現在的流行話來說，前兩類幾乎都可以歸類為縣城的中產階級，第三類甚至比中產階級還要高級，儘管第三類最有消費能力，但他們很難成為縣城的主要消費群體，因為這類人群的消費慾望往往不是小縣城能夠滿足得了的，他們接觸的層面廣，基本不會給一般的生意帶來什麼大的影響，反倒是他們的工廠能夠給縣城的財稅帶來利好。
而縣城裡真正消費的主力，主要還是學生，機關事業單位群體，以及小生意經營群體。
學生裡還可以繼續細分，縣城的學生基本上都是農民工和小生意經營群體的子女，因為機關事業單位群體基本上受過大學教育，意識到小縣城教育程度的限制，他們中大部分的小孩可能在縣城上完小學，到了中學就送到大城市去了。還有工廠主老闆的子女也基本不會在縣城上學，原因大同小異。
所以在縣城本身可能通過父母的給予從而有消費能力的學生基本上是農民工和小生意經營群體的子女。而上小學的孩子本身是沒有消費能力的，所以學生消費群體基本上可以定格在
中學生。而小老闆們，也就是小生意經營群體，又大致可以分為三類人群，第一類是畢業後在大城市闖蕩不成回鄉創業的，第二類是鄉下進城後不想打工去開店的，還有一類就是縣城原住民開的提供一些基本生活服務的，而這三類人群又有一個共同的特徵，那就是消費能力都不是特別強，第一二類，很可能創業的資本都是靠借或者貸款，生活本身就很拮据，基本上省吃儉用不捨得花錢，而第三類，普遍比較傳統，不願意接受新生的消費事物，所以他們基本上只會買他們自己認可的老牌。
機關事業單位群體，主要特徵是學歷較高，基本都是本科，最起碼也是大專以上，在大城市生活過，見過世面，這對一個人的消費觀能夠產生極其深遠的影響。主要體現在願意為了某些被別人看來覺得不值得花錢的地方花錢，這對一個地方的消費增長可謂大有裨益。例如他們願意為了一個產品或服務具有一定的品牌背書而花錢，而在縣城裡，其他幾個群體往往更加註重價格，而且是幾乎只注重價格。
那麼，經過簡單分析，可以把縣城的消費人群按消費影響力（注意不是消費能力）大制排序：
機關事業單位群體＞小生意經營群體＞中學生＞工廠老闆＞農民工 西部地區某縣城
叄
一個地方的生意好不好做，主要看什麼樣的消費人群，以及做什麼樣的生意。
通過上述分析，我們對於縣城的消費群體大致已經有了一個初步的瞭解。
接下來就講一下縣城的生意本身，從而結合消費群體去探討為什麼縣城的生意難做。
縣城的生意大致可以分為以下幾個類別：餐飲，服裝，裝修，批發零售和商超。
而這幾個類型的生意，無一脫離得了以下和消費群體掛鉤的幾個剛性條件。當然，也是生意不好做的歸因。
第一 流量和客群
由於發達地區的虹吸效應和城鎮化的推進，導致中國大部分的縣城人口流失極其嚴重，而且幾乎是不可逆轉的流失，一個地方沒有了人，那麼其它的一切久都無從說起。所以，沒有了人，就沒有了流量，也就意味著沒有了客戶，所以即使提供的產品和服務再好也是瞎忙活。
縣城很難做那種靠服務極少數高淨值人群就能掙大錢的生意。
而縣城裡的商家，極難形成自己的穩定客戶群體，因為同質化嚴重，提供的服務和產品大同小異。人們的選擇除了價格外幾乎沒有其它需要考慮的因素。
前面提到的幾類消費群體，在近幾年也是出現慢慢減少的趨勢，特別是學生群體。因為越來越多的家長去往更大的城市，把子女送到更好的學校，以求獲得更好的教育，導致縣城的學生越來越少，而留下的學生，生活水平不是很高，消費能力也就更加低下。
第二 注重性價比
長期留在縣城的人群，因為收入水平有限，不得不考慮花出去的每一分錢是否能夠讓心理上獲得足夠的回報認同感。
而以上最後一類消費群體農民工，對於這點尤為如此。而這類群體是縣城最為廣大的群體。他們買衣服不注重品牌，只求便宜和耐穿，出行基本靠電瓶車代步，一年到頭幾乎從沒在外面吃過飯。
包括另外幾類群體，也有同樣的習慣，只不過相對比較輕一點。
注重性價比的人群，永遠都是最難服務好的人群，這是鐵律，槓精不要拿小米說事。
第三 消費水平
餐飲是最能看出一個地方消費水平的行業之一，而縣城裡的餐飲，一言難盡。
主要原因有以下三個：
1、人們更願意在家裡吃飯，就我所認識的一些生活在縣城裡的長輩而言，如果叫他們出去吃飯，他們會說如果把那些下館子的錢拿來自己去買菜在家裡燒，可以買更多，吃的更好，而且還乾淨健康，一句話讓人無力反駁；
畢竟他們確實有的是時間，不需要像大城市裡整日忙活的我們一樣，下一次館子可以很開心。而且縣城地域面積不大，叫親朋好友聚餐到家裡來也方便，所以縣城的餐飲除了快餐以外，其它業態基本很難立足；
2、收入限制，在縣城如果一家店裝修顯得很高大上，甚至是讓人覺得特別乾淨衛生，都很有可能會把一些客戶拒之門外，而店家自己甚至可能沒有意識到這一點。原因很尷尬，因為裝修好，或者顯得很乾淨，會讓人覺得這樣的服務需要更高的價格，而他們不需要這樣的溢價，他們只需要購買商品本身所提供的價值。
3、群體限制。舉個比較有代表性的例子，奶茶店，近幾年縣城裡的奶茶店開的越來越多，主要因為開奶茶店成本不高，但利潤高，但是奶茶店的受眾基本都是年輕人，而縣城的奶茶受眾，幾乎都是中學生，但是很少有人會注意到一點，縣城的中學大都是寄宿制，也就是說，週一到週五，大部分學生都是在學校裡不允許出校門的，這就導致了消費群體的時間固化，對於開奶茶店的創業者而言，是一個不小的衝擊。
第四 市場有限
而其它幾個行業，諸如裝修，在縣城被細分成了更多的門類，比如專門賣燈具的燈具店，賣馬桶和洗漱臺的廚衛店，都就有著自己的套路。
縣城很少專業大型的裝修公司，很多都是幾個包工頭自己承攬活。而縣城的裝修業務幾近飽和，畢竟需要裝修的房子有限，而最近幾年新開的樓盤，因為政策原因，都是精裝修交付，所以裝修相關的上下游生意變得更加狹窄。
在供求關係相對單一的縣城，開超市是最需要膽量的投資。我們縣城一共三家大型超市，而且都有著十多年的歷史，這期間陸續有過一些競爭者，但是幾乎都倒閉了，原因很簡單，縣城的供應鏈不像大城市的超市那樣便捷高效低成本，大城市的超市幾乎只作為一個大型平臺提供商，是作為一個渠道存在的，多數情況下廠家於超市而言是被動的，而縣城的超市則相反，有些超市甚至需要自己囤貨，這就不是一個好的模式了。
而且縣城的市場容量十分有限，而且供需基本比較平衡，比如我們縣城就剛好可以容納三家超市存活，多一家太多，少一家太少，而這三家潛意識裡形成了某種競合默契，第三者基本很難撼動其格局。
第五 缺乏思考的模仿
模仿，似乎是我們中國的一個特色。而在縣城裡，這種情況更為突出，而且是毫無邏輯，完全不講場景的生搬硬套。
蹭一些大城市或者網絡上的流行趨勢，倒也無可厚非，但很多人往往意識不到自身所處環境的侷限性，一味地跟隨，當然也就意味著一味地失敗。
先說餐飲，畢竟餐飲幾乎是所有想要到縣城創業的人首先會考慮的行業，但是餐飲真的非常難，難到什麼程度，我所在的縣城中央的購物中心，已經持續招商並對外營業了三年，但截止到目前為止，一共開過至少不下八家餐飲店，有火鍋，有燒烤，有自助，有麻辣燙，也有快餐，但幾乎全軍覆沒，可能很多人會說一個縣城不具有代表性，但是在我看來，一個縣城的狀態就是全中國幾千個縣城的縮影。
更何況餐飲這個行業，做的好的基本上是靠不斷擴張開連鎖掙錢，極少數在縣城靠單店掙到大錢的，像華萊士和古茗這種完全不具有代表性，資本加持下的全國性擴張和自己在縣城開店做生意完全沒有可比性。
總結這些餐飲失敗的原因，當然脫離不了服務一般，客群少，單價高等等一些老生常談的原因，但是如果歸結起來，其本質就是這些餐飲業態不適合小縣城的消費習慣。而會選擇這些業態去做的人，很多都是在大城市裡看到這些業態生意紅火，掙到了錢，而縣城裡這些業態還很少，甚至沒有，就犯了經驗主義錯誤，以為縣城大有可為，而熟不知其中的底層邏輯。
縣城裡很難把具有文化特色的餐飲做好。
比如江浙地區的縣城（注意這裡是縣城，不是大城市）很難把火鍋業態做的很好，而川渝地區的縣城就可以做火鍋業態做得很好，因為本地人不大願意接受外地飲食文化的入侵。大城市裡流動人口大，顧客群體不固定，所以不需要刻意迎合本地土著的口味，而縣城則不一樣，人群固化，即使做餐飲，也必須要迎合本地人的口味和愛好。
注意觀察自己縣城裡的餐飲行業，基本是本地人愛吃的那幾家永遠不會缺少顧客，而模仿大城市裡的那些受歡迎的新潮業態往往活得很艱難。
由此就導致了縣城的餐飲行業可選擇性變少，而已經被認可的商家又不容易撼動，市場被他們牢牢吸引住，所以選擇在縣城做餐飲行業，路其實一點也不好走。
第六 信息透明化
現如今，互聯網已經滲透到了生活的方方面面，當然縣城也不例外。以前人們獲取某件商品價格高低的辦法往往是通過不同的實體店詢問對比，而縣城的同行業商家往往知根知底，互相形成了默契，所以對於消費群體而言，很難獲得較低的報價，不得不被商家牽著鼻子就把錢付了。而現在，淘寶已經夠讓他們喝一壺的了，而半路殺出的拼多多更是讓他們現了原形。所以服裝行業，批發零售行業，舉步維艱。
西部地區某縣城
肆
當然，小縣城的生意不好做，大城市的也不一定就好做，但是如果不安於永遠老老實實上班，那麼選擇去做，至少還有一絲機會。但是如果確定要回縣城創業，請慎重考慮。
