誰在慫恿你花錢?2.6億年輕人的美妝消費力,一篇讀懂

熱情,潮流,好奇心,還有想象力……

我們可以給年輕人貼上很多標籤。

但其中有一個標籤,它和每個時代的年輕人都關聯緊密,那就是“未來”。

根據國家統計局的數據計算,我國1995年到2009年的出生的人口(Z世代),總人數約為2.6億,約佔2018年總人口的19% 。其中95後約為9945萬,00後約為8312萬,05後約為7995萬。(未計入港澳臺地區和海外華僑數據)。

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當下年輕人消費決策與喜好的變化,對未來消費走向將產生怎樣的影響?

Z世代的化妝品消費呈現怎樣的趨勢?美妝品牌又如何來贏得這屆消費者的青睞?

為了更好去了解這些年輕人,騰訊新聞·企鵝智庫,聯合QQ、QQ空間、QQ看點等產品,基於年輕人的產品行為數據和調研數據,發佈《2019 Z世代消費力白皮書》,以Z世代網民為切入點,來洞察這2.6億年輕人群,今天和未來的消費傾向。

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Z世代的品牌消費

01、近四成Z世代女性化妝品年消費超2000元

Z世代女性網民在服飾與化妝品上消費明顯高於男性。92.4%的Z世代女性會購買化妝品,且近四成每年的消費超過2000元;會購買化妝品的男性中,大多數每年僅消費1000元以內。

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02、美妝消費最關注:安全和體驗

購買化妝品時,安全性、使用體驗是Z世代最首要考慮的因素;除此之外,46.4%的女性也會對化妝品的精華成分有關注。女性往往在化妝品上有著更多的投入,她們對商品質量的需求顯著高於男性。

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03、備受青睞的化妝品品牌

過去一年中,各有30%左右的Z世代女性對魅可、悅詩風吟這兩個品牌有過消費,她們對歐萊雅、迪奧、資生堂、雅詩蘭黛、美寶蓮的消費比例也均達到兩成以上。

Z世代男性購買最多的三個化妝品品牌是:歐萊雅、迪奧、資生堂。其中歐萊雅達18.4%,領先其他品牌較多。

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04、奢侈美妝品牌最具聲量,國產品牌引熱議

價格更高的奢侈品牌在QQ群名中出現的比例較高。在社交平臺或討論式社區,Z世代對頭部美妝品牌往往具有較高的討論熱情。

在QQ空間動態中,18-25歲男性對化妝品品牌提及的前五名均為奢侈品牌。男性對化妝品的使用與瞭解均明顯低於女性,而一定檔次的品牌往往是他們最先會接觸到甚至僅會接觸到的內容;“送禮”也作為他們在社交平臺上分享和討論的原因之一。

除歐美奢侈品牌,國產品牌也逐漸引發年輕女性在空間的熱議。18-25歲的女性對化妝品的討論中,各品牌的涵蓋則明顯更全面。

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Z世代的購物傾向

01:化妝品成Z世代女性消費必備

在住房消費之外,Z世代每月的花費項目上,餐飲的佔比最高。Z世代在“吃”上最捨得,服飾其次,社交退居第三。

化妝品是女性不容忽視的另一項消費內容:女性Z世代每月在化妝品上的平均消費金額約為272.6元。

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02、衝動消費OUT,消費趨於理性

22.6%Z世代表示自己目前沒有過非必要消費。而認為自己每月的非必要消費佔總支出1%-20%的Z世代比例已超過半數,僅13.4%表示自己的非必要消費達到了30%以上。

整體而言,Z世代的消費較為理性,平均非必要消費比例維持在一個較低的水準。

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03、經典款式受偏愛,外包裝成加分項

Z世代中69.3%表示自己會傾向於購買商品的經典款式。15.7%的Z世代會在購買商品時看重其外盒包裝,認可其也作為商品的一項附加價值。

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04、認識品牌的途徑:朋友種草、網絡廣告

瞭解商品品牌的途徑中,朋友推薦與網絡廣告(APP、瀏覽器等)位居前二,二者分別是55.1%與47.4%Z世代的選擇。而商場門店、電視廣告、新聞資訊的傳播效果也均被四成以上的Z世代認可。

明星、網紅、雜誌、朋友圈廣告等品牌擴散的渠道均更多以女性群體為受眾。

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05、近四成Z世代會購買二手商品

37.4%的Z世代會購買二手商品。在願意購買二手商品的Z世代中,他們能接受的最低品質基本處於七成新及以上,能接受七成新以下品質的Z世代比例僅為8.1%。

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06、墊付或分期,Z世代的隱形支付手段

59.5%的Z世代表示,通常不會購買超出自己支付能力的商品,另外約四成Z世代則表示有超前消費的行為。

在購買過自己支付能力之外商品的Z世代中,使用花唄/白條等平臺墊付是最常見的處理方式,分期付款則作為第二種傾向最多的方式。

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(數據來源:騰訊新聞·企鵝智庫,騰訊營銷大數據等)


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