热情，潮流，好奇心，还有想象力……
我们可以给年轻人贴上很多标签。
但其中有一个标签，它和每个时代的年轻人都关联紧密，那就是“未来”。
根据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代)，总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。（未计入港澳台地区和海外华侨数据）。
当下年轻人消费决策与喜好的变化，对未来消费走向将产生怎样的影响？
Z世代的化妆品消费呈现怎样的趋势？美妆品牌又如何来赢得这届消费者的青睐？
为了更好去了解这些年轻人，腾讯新闻·企鹅智库，联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品，基于年轻人的产品行为数据和调研数据，发布《2019 Z世代消费力白皮书》，以Z世代网民为切入点，来洞察这2.6亿年轻人群，今天和未来的消费倾向。
Z世代的品牌消费
01、近四成Z世代女性化妆品年消费超2000元
Z世代女性网民在服饰与化妆品上消费明显高于男性。92.4%的Z世代女性会购买化妆品，且近四成每年的消费超过2000元；会购买化妆品的男性中，大多数每年仅消费1000元以内。
02、美妆消费最关注：安全和体验
购买化妆品时，安全性、使用体验是Z世代最首要考虑的因素；除此之外，46.4%的女性也会对化妆品的精华成分有关注。女性往往在化妆品上有着更多的投入，她们对商品质量的需求显著高于男性。
03、备受青睐的化妆品品牌
过去一年中，各有30%左右的Z世代女性对魅可、悦诗风吟这两个品牌有过消费，她们对欧莱雅、迪奥、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲的消费比例也均达到两成以上。
Z世代男性购买最多的三个化妆品品牌是：欧莱雅、迪奥、资生堂。其中欧莱雅达18.4%，领先其他品牌较多。
04、奢侈美妆品牌最具声量，国产品牌引热议
价格更高的奢侈品牌在QQ群名中出现的比例较高。在社交平台或讨论式社区，Z世代对头部美妆品牌往往具有较高的讨论热情。
在QQ空间动态中，18-25岁男性对化妆品品牌提及的前五名均为奢侈品牌。男性对化妆品的使用与了解均明显低于女性，而一定档次的品牌往往是他们最先会接触到甚至仅会接触到的内容；“送礼”也作为他们在社交平台上分享和讨论的原因之一。
除欧美奢侈品牌，国产品牌也逐渐引发年轻女性在空间的热议。18-25岁的女性对化妆品的讨论中，各品牌的涵盖则明显更全面。
Z世代的购物倾向
01：化妆品成Z世代女性消费必备
在住房消费之外，Z世代每月的花费项目上，餐饮的占比最高。Z世代在“吃”上最舍得，服饰其次，社交退居第三。
化妆品是女性不容忽视的另一项消费内容：女性Z世代每月在化妆品上的平均消费金额约为272.6元。
02、冲动消费OUT，消费趋于理性
22.6%Z世代表示自己目前没有过非必要消费。而认为自己每月的非必要消费占总支出1%-20%的Z世代比例已超过半数，仅13.4%表示自己的非必要消费达到了30%以上。
整体而言，Z世代的消费较为理性，平均非必要消费比例维持在一个较低的水准。
03、经典款式受偏爱，外包装成加分项
Z世代中69.3%表示自己会倾向于购买商品的经典款式。15.7%的Z世代会在购买商品时看重其外盒包装，认可其也作为商品的一项附加价值。
04、认识品牌的途径：朋友种草、网络广告
了解商品品牌的途径中，朋友推荐与网络广告（APP、浏览器等）位居前二，二者分别是55.1%与47.4%Z世代的选择。而商场门店、电视广告、新闻资讯的传播效果也均被四成以上的Z世代认可。
明星、网红、杂志、朋友圈广告等品牌扩散的渠道均更多以女性群体为受众。
05、近四成Z世代会购买二手商品
37.4%的Z世代会购买二手商品。在愿意购买二手商品的Z世代中，他们能接受的最低品质基本处于七成新及以上，能接受七成新以下品质的Z世代比例仅为8.1%。
06、垫付或分期，Z世代的隐形支付手段
59.5%的Z世代表示，通常不会购买超出自己支付能力的商品，另外约四成Z世代则表示有超前消费的行为。
在购买过自己支付能力之外商品的Z世代中，使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款则作为第二种倾向最多的方式。
（数据来源：腾讯新闻·企鹅智库，腾讯营销大数据等）
