前幾天福布斯榜發佈了2019年度全球最年輕的10億富豪榜單，
22歲的化妝品巨頭凱麗·詹納（Kylie Jenner）成為歷史上最年輕的Self-Made（國內翻譯為“白手起家”）的億萬富翁。
這其實並不算新瓜，因為去年，也就是Kylie Jenner21歲的時候，就已經是最年輕的的Self-Made億萬富翁了。
當時她刷新了Facebook創始人扎克伯格在23歲成為Self-Made億萬富翁的歷史記錄，結果今年最年輕的還是她。
真是別人的22歲和我的22歲啊。
雖然連續兩年都待在最年輕億萬富翁榜上看起來是件非常牛逼的事，但網友們的關注點卻不是她年紀輕輕就身家過億，而在於福布斯連續兩年都用“Self-Made”來描述她。
“白手起家這個詞是這麼用的嗎？”
“說她是白手起家，和說威廉王子是靠自己努力才當上王子這句話沒什麼兩樣。”
這樣質疑的聲音，從去年Kylie進入福布斯富豪榜就沒停過。
其實，關於“Self-Made”的定義，福布斯榜有一套自己的評分標準（scoring system），分為1-10個等級：
完全靠繼承家族財富的是最低級1，最高的10級則是出生在貧困家庭，完全靠自己後期的努力突破重重阻礙獲取財富，比如美國著名的脫口秀主持人Oprah Winfrey。
只要等級處於6-10之間，都可以稱之為“Self-Made”，Kylie在這套標準裡的評級為“7”。
不過福布斯沒有否認Kylie優渥的家庭背景所帶來的高起點，但是世界上那麼多有錢的富二代和有名望的大家族，可以把資源利用到極致並打造出市值超10億個人品牌的年輕女孩，全世界只有她一個。
如今，Kylie已經成為卡戴珊家族最有錢的人，連全世界人民都臉熟的、當初捧紅這個家的金大姐Kim都不及她資產的一半。
那到底Kylie怎麼在短短几年內創立起自己的商業帝國的？今天她姐就給大家捋一捋。
家族自帶名氣
網友們之所以認為Kylie Jenner不是白手起家，最直接的原因就是她的家族——卡戴珊家族，堪稱是娛樂圈的肯尼迪家族。
這個家族差不多算是美國娛樂圈最戲精、抓馬的家族了。
為家族貢獻姓名的是美國著名律師羅伯特·卡戴珊（Robert Kadarshian）。
讓他一戰成名的是1994年美國著名的“辛普森殺妻案”：前美式橄欖球運動員辛普森殺了前妻和疑似前妻的通姦對象，眼看著證據確鑿、罪名成立，辯護律師團找出警方的失誤導致關鍵證據在法律上失效，無法定罪，最後辛普森被無罪釋放。
殺人、殺妻、通姦、逍遙法外，這起勁爆的“辛普森殺妻案”當年在美國非常轟動，而辛普森的好友兼辯護律師，就是羅伯特·卡戴珊。
從此卡戴珊家族開始躋身美國上流社會。
眼看著羅伯特成名，羅伯特的前妻克里斯（Kris）出來了，她抓住了這個露臉的機會，開始有意培養之前和羅伯特所生的4個孩子多多社交曝光。
此時克里斯已經再婚嫁給了布魯斯·詹納（Bruce Jenner）。
布魯斯·詹納何許人也？在1976年蒙特利爾奧運會上，他奪得了男子十項全能項目的冠軍。打破了此前蘇聯霸佔這一賽事金牌榜的格局，並創下新的世界紀錄。
因為當時正處於美蘇冷戰時期，在這時為國家揚眉吐氣，詹納因此受到全美人民的瘋狂愛戴，被譽為“國民英雄”，大家可以把他想象成美國的劉翔。
兩人又生了兩個女兒：肯德爾·詹納（Kendall Jenner）和凱麗·詹納（Kylie Jenner）。
姐姐肯豆是維秘超模。
妹妹Kylie就是我們今天的主人公了。
卡戴珊這樣的家族，在美國上流社會並不少見，為啥偏偏他們如此出名呢？
真正的爆紅源於一場醜聞。2007年，二姐金·卡戴珊因為和男友的不雅視頻被曝光，在美國造成了堪比當年陳冠希豔照門之於中國的影響力。
雖然是醜聞事件，但在人人都愛吃瓜的大眾文化裡，醜聞卻可以為商業助推。
金·卡戴珊的知名度因此顯著提高，於是趁著這個熱度，她們家順勢整合資源，直接推出真人秀節目《與卡戴珊同行》——沒有劇本、沒有任務，我們就在家裡擺好攝像頭，讓你們看一下有錢人家的生活有多抓馬。
事實證明，老百姓還就是愛看別人的家長裡短。
這個真人秀一經播出，每週的平均觀看人次就高達350萬，收視率高意味著有錢賺，根據美國媒體報道，卡戴珊姐妹真人秀的片酬是每個人每集50萬美金。
他們這個真人秀一播連續播了16季，比《老友記》（10季終）還要久，一年又一年的續播就像反覆出現在公眾視野裡的腦白金廣告一樣讓人忘不了。
而且期間各種狗血，各種八點檔劇情，加上她們家的炒作天性，個個敢露敢穿敢自爆，終年佔據美國的電視新聞和八卦小報，也終於把卡戴珊家族整成了全美第一網紅家族。
“Famous for being famous”（因有名而有名）說的就是卡戴珊家族。
所以，雖然作為家族中最小的妹妹，第一季開播時只有10歲的Kylie在各種抓馬劇情中戲份不多，但十幾年在聚光燈下的生活也給她帶來了極大的知名度。
敏銳的商業嗅覺
毋庸置疑，Kylie的家庭環境是這一切的先決條件，但相比其他家人靠撕逼博出位不同，Kylie最熱衷的就是追求賺錢，而且在這方面的直覺非常敏銳。
2015年，網友們注意到Kylie一夜之間有了網紅香腸嘴，在此之前，她常年通過化妝技巧來掩飾薄嘴唇的“缺點”。
網友們紛紛猜測，Kylie是不是做了什麼極端的事來達到這個效果。
一時間社交媒體上和Kylie年紀差不多的網友們發起了"Kylie Jenner Lip Challenge"的坑爹挑戰，大概是這樣——
面對網友的冷嘲熱諷，Kylie非但沒放在心上，反而順勢玩票性質找到了美妝孵化公司Seed Beauty，用她通過真人秀節目酬勞、走秀等業餘事業攢的25萬美金的私房錢，推出了口紅+唇線筆套裝“Kylie Lip Kits”。
她的思路非常清晰，準備從單一產品入手來測試自己對美國Z世代（相當於中國的95後、00後）中的帶貨能力。
她花了幾個月的時間在Instagram上為唇部套裝造勢，然後在發售的前一天（2015年11月30日）通過社交媒體宣佈推出該套裝。
套裝一共做了3款顏色，每款只發售了5000支，結果沒想到，產品一上線不到10分鐘就售罄了。
Kylie自己都覺得不可思議：“我還沒來得及刷新頁面，所有東西就都賣光了。”eBay上更是有人把原價29美金的產品炒到了1000美金，實在很瘋狂！
在Kylie唇妝系列意外走紅之後，她意識到這塊市場非常有潛力，這可能是一項可持續的業務，而不是一次性的噱頭，
於是決定創立自己的品牌，Kylie Cosmetics就此誕生。
作為新生代的生意人，她放棄了傳統化妝品公司耗時六個月的實驗階段，新品通常從設計到推出只要幾周，滿足粉絲們對最新潮流的持續追逐，賺錢毫不遲疑。
為她生產和研發產品的是Seed Beauty旗下的一家自有品牌生產商Spatz Labs，這個廠商長期為個人品牌提供產品研發和包裝服務，在美國加州和我們大南京都設有工廠，Kylie只需要把她的想法告訴團隊，就能獲得滿意的產品。
為了提高銷售效率，Kylie選擇了電商形式賣貨，她把產品發售、售後和物流服務整個外包給了電子商務平臺Shopify，後者每年向Kylie收取48萬美元的服務費和0.15%的銷售分成。
有了Seed Beauty和Shopify的支持，Kylie團隊則儘可能保持精簡輕便，你能相信全公司一度只有12位員工，其中只有7位是全職嗎？
2016年2月，6個色系50萬件唇部套裝在Shopify上推出。一經推出當然也是一搶而空的節奏。
當年11月推出的聖誕假期口紅套裝在發佈24小時內後就賣出去了1900萬美元。
Kylie非常善用限售政策給品牌帶來溢價，她的產品通常會有限時、盲價選購等活動，這種方式刺激了年輕購物群的購買成就感，讓產品無論在一手市場還是二手市場都非常搶手。
到2016年底，Kylie的公司已經賣了3.07億美元，可怕的是這家公司成立還不到一年。
要知道，著名的高端彩妝品牌Tom Ford，用了10年才達到5億美元的營收，Bobbi Brown花了25年時間達到10億美元，蘭蔻做到10億美元營收用了整整80年！！！
而Kylie的公司從成立到現在也才4年，你就說她牛不牛吧！
到了18年，除了線上銷售外，Kylie又給了美國本土覆蓋率超高的美妝零售商Ulta籤獨家實體銷售權，在每家實體店都設了專櫃。
Ulta在美國有超過1000家門店，比我們熟知的絲芙蘭門店還要多，藉著實體店的東風，Kylie又以低成本的觸達了更廣泛的、習慣實體購物的人群，6周內賣了5450萬！公司2018年一年就增長了3.6億美金。
這樣的業績，讓她直接邁進了十億美元俱樂部，成為《福布斯》評選出的最年輕億萬富翁。
從自己存的25萬美元起家，做到十億美元，說是“self-made”，似乎也不太過分？
不過Kylie並不滿足於做一個“網紅品牌”，她把眼光放到了更大的國際市場上。
去年11月，全球第三大化妝品集團Coty宣佈以6億美元收購Kylie Cosmetics 51%的股份（意味著Kylie的公司估值至少達12億美元）。
Coty集團幾乎佔了奢侈品香氛護膚系列的半壁江山，Burberry香水、Gucci香水、Miu Miu香水、CK香水…都是它家的。
收購Kylie Cosmetics為Coty集團注入新鮮血液，畢竟線上才是年輕群體美妝營銷的新陣地。
而Kylie此舉的目的是要抱緊Coty爸爸的大腿，利用他們在化妝品業內成熟豐富的資源，把Kylie Cosmetics變成“全球強勢品牌”。
兩者的結合說得通俗一點就像富二代娶網紅，各取所需。
社交媒體的流量變現
其實仔細研究Kylie品牌彩妝的商業模式，很容易發現社交媒體營銷是她成功的重要因素。
Kylie自己也承認：“正是社交媒體的力量，讓我在做任何事業之前就已經擁有了強大的影響力。”
社交媒體的邏輯是流量為王，而流量總是湧向最奪人眼球的熱點。
凱文·凱利說：“目光所至之處，金錢必將隨之而來。”
Kylie目前在所有的社交平臺的粉絲加起來有2.7億，Ins的粉絲超過1.7億，是什麼概念呢？
18年趙麗穎和馮紹峰公佈婚訊，大量點擊直接把微博服務器搞癱了，當時這兩個明星的微博粉絲加起來也不到1億。
關注意味著流量，流量決定著銷量，而幾乎一天也不曾離開社交媒體視線的Kylie，牢牢抓住了粉絲眼球，藉助社交網絡的影響力複利，不斷衍生自己的個人品牌和產業，鞏固自己的商業帝國。
名字=品牌，名氣=免費營銷，Kylie把這個法則用到了極致。
所以她說從不為產品在廣告投放上花費一分錢，因為社交媒體就是她最好的廣告平臺。
大家可以試想一下，要花多少廣告費用才能觸達到2.7億的受眾呢？這能省多少精準廣告投放的預算啊！
英國數據公司Hopper HQ發佈的Ins 2019富豪榜，Kylie位列榜單第一。根據榜單的數據，Kylie發佈每一個帖子的平均價值是126.6萬美元（約人民幣878.4萬元）。
要知道全美收視率最高的超級碗比賽，一個30秒的廣告，大概也就是500萬美元。
打開Kylie的ig賬號，精緻妝容、時尚穿搭、大牌包包、別墅跑車......土豪的日常生活和卡戴珊家的抓馬，一切都是吃瓜群眾無法取關的理由。
甚至已經當媽的Kylie，與諸位年輕媽媽都有共同的話題——我們家的娃！（是的她已經當媽了）
《烏合之眾》的作者古斯塔夫·龐勒曾經說過：“群體是衝動、急躁且多變的，他們的變化往往取決於他們被暗示的信息。而群體又是沒有多少思考能力的，他們多用感受來做決定。”
美國投資公司Smead Capital Management首席投資官比爾·斯密德說“哪家企業贏得了下一代年輕人，就會長期獲得增長。”正說明Z世代的登場正在影響品牌的營銷策略。
所以像Kylie這樣或是具有較高的社會經濟地位，或是在某領域有一定專業度的人，很容易通過社交媒體成為Z世代的大眾意見領袖，成為他們消費決策中參考標準或模仿的對象。
曾經在採訪裡，Kylie坦承：“我不能說我是自己一個人做成的這件事。但如果他們說的是金錢，是的，我沒有用繼承的錢去創的業。不過我的確得到了很多幫助，並且有一個很大的平臺。”
不可否認，影響力與金錢地位掛鉤，Kylie的成功離不開卡戴珊家族帶來的名聲名聲。
但縱觀她的發家史，其實家族影響力、經濟活動的全球化、社交媒體的崛起、還有對品牌的定位及把握，環環相扣，缺一不可。
所以Kylie的這份“Self-made”的成功，也算是“天時地利人和”的結果了吧。
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